网文没有天花板

作者：字母榜



网文江湖终于长成了一片森林。


中国社会科学院今日发布了以阅文集团年度数据和行业公开数据为主要分析蓝本的《2020年度中国网络文学发展报告》，报告指出，“内外部力量正推动网络文学摆脱旧有的框架，发展新的可能。”


在此之前，网文市场已经经历过一次进化。彼时的网文市场和如今的森林体系相比，更像是一片草原。多强林立，容量有限，大家都处在同一平面、同一维度上。如今，随着产业的迭代，网文行业得到了进一步发展，内容与市场双向扩容，市场容量变深，层级增多，形成了包括免费阅读模式、出海、IP开发在内的森林式的市场体系。







在森林式的市场体系中，网文的发展维度变得更为多元，既有向上发展的乔木，也有横向铺开的小草。


免费阅读就是网文森林中的小草。在满足了市场上读者不同的内容消费需求后，网文找到了一条流量路径，这相当于将非付费用户价值转化。


乔木，也就是付费阅读，则是继续向上，成为IP产业的富矿和活水之源。与免费阅读的短平快不同，付费阅读更有厚度，可与用户建立强情感连接的IP最终仍要从付费阅读中走出来。


与网文市场体系立体化同步进行的是，阅文等头部网文平台的长线价值日益凸显。


网文平台长线价值得以被认可的更深层次原因在于，网文已成年轻一代主要阅读来源，且产能更旺盛，创作力更强。市场对网文的需求量在膨胀，趋势随之从上游传导至下游——网文已取代传统文学作品，成为IP影视化改编的最大内容池。单就春节前后霸屏的影视作品看，《斗罗大陆》《赘婿》《山河令》……均是由网络小说改编而来。


网文行业正从一条线、一个面，进化为一座森林。正如报告所显示的趋势，2020年的网络文学左手免费阅读、新媒体文激活下沉市场；右手推动IP产业走向耦合带来IP开发的指数级文娱市场，网文行业形成正向循环，其商业价值和产业价值将得以继续放大。


A
“很多人还没有意识到整个市场用户的年轻化趋势，或者他们也不知道怎么样去接近这个趋势。”此前行业人士接受采访时曾如此解释阅文的价值——读者和观众的口味正逐渐向网文方向靠拢，年轻人占的比例越来越高，他们的话语权也必然会越来越重。


一个客观趋势是，年轻一代用户是互联网原住民，它们的学习、娱乐行为皆寄互联网而居，在阅读端表现为，网文正成为年轻一代的重要阅读来源，这为网文行业提供了稳定的用户基本盘。


《2020年度中国网络文学发展报告》就证明了这一点，2020年，阅文集团读者群体中Z世代占比已近6成（00后占比 42.36%，95后占比15.01%），网文消费主力人群已从80后、90后更迭为95后、00后。


与之相对的是，网文作者也在向年轻化方向演进，2020年阅文新增网文作家中，Z世代（95 年以后出生的群体，包含95后及00后）占比近8成。


内容生产与消费双边市场同步年轻化的意义是，径直将网文创作及互动体系拖拽进一套更为活跃的新体系中。


互联网原住民的互动和表达意愿更强，比如B站的UP主就会在视频内容中埋梗，用户会在弹幕及评论区回应。


网文也是类似的，网生代作者会以“圈粉”和“埋梗”等技术手段维持粉丝黏性和个人热度，形成网文梗和网文文化。上述报告就指出，尽管书评区互动传统存在已久，但在Z世代读者群体主导下，互动数量、对象（从作家作品扩散至作品角色）、范围（不局限于平台，全网交流）都有所扩大和提升。


以阅文为例，去年全平台本章说数量近亿，累计评论量超100万的作品超百部，其中榜首的《诡秘之主》累计评论数超1200万条。据阅文数据，本章说对用户人均阅读时长提升32%以上，对用户付费率也有超 10%的提升。







网文进化的另一方向，是书粉衍生创作规模的扩大，这与B站PUGV（专业用户创作视频）库存伴随OGV（专业生产内容）规模的扩大而实现扩容也是类似的，即平台UP主会对OGV进行二次加工，生产出PUGV。


书粉们往往也会为自己喜欢的作品“应援”、“产粮”，创作衍生内容，比如同人图片和衍生文，这种在原著架构下的延展和填补的意义是，填补了网文IP开发真空期。


在起点中文网搜索《庆余年》，除原作外，还有1322部相关作品，大部分为《庆余年》同人文，《庆余年之我是主角》《开局出生在庆余年》等作品收藏数已破万。


此外，这些互联网原住民，更易接受内容付费。


上述报告就指出，Z世代乐于为优质作品付费。2020年，阅文全站单日打赏超10万的作品有16本，并有19位作家在一年内收获超100位盟主（“盟主”：打赏作品超过1000人民币的读者）。


去年5月完结的《诡秘之主》，以亿万订阅、百万打赏，打破网文二十年纪录。老鹰吃小鸡的《万族之劫》以超41万单月月票成绩创造了男频网文新纪录，同时也是2020年读者打赏数额最高的作品、起点读书2020年盟主数量最多的作品，拥有827位盟主。


B
免费阅读模式跑通，则证明市场同样对短平快的内容有旺盛需求。


市场容量加大，促使市场分化为多层次的产品体系，这正是免费阅读产品出现的重要背景。


行业相关人士曾表示，免费阅读模式是目前付费阅读模式的有益补充，瞄准对价格敏感但能接受阅读页面广告的客户，有利于提高内容库的整体投资回报率，帮助作品产生更高的价值。


《2020年度中国网络文学发展报告》也指出，付费阅读与免费阅读融合发展，已成趋势。免费阅读模式延长了作品的价值生命周期。以《斗罗大陆》为例，作品连载期间通过用户付费订阅获取收益，作品完结后《斗罗大陆》则主要通过挖掘IP价值进行作品改编，2020年，《斗罗大陆》向用户开放免费阅读权限，半年时间，通过QQ浏览器阅读《斗罗大陆》的人数超过了1000万。







免费阅读模式实际上为腰部作者提供了上行、变现的多元通道。在订阅模式下，不同作品的阅读量并非均匀分布，部分作品上架一多时间后便无法再产生收入增量。将这些作品放进免费阅读的货架上，则相当于提供二次曝光及获得广告变现的机会。


阅读市场的多层次体系建设依旧在进行中。报告指出，网文模式的新趋势还包括新媒体文。它主要通过微信、浏览器等渠道推广，受众以接触文学时间不久的下沉市场用户为主，内容题材也偏向于快节奏的内容，这对网文行业的直接影响是，新媒体渠道众多、用户覆盖广的优势得以进一步放大，作者的收入得以水涨船高，用户规模得以借助微信等流量渠道实现扩容。


和消费市场一样，网文另一极具潜力的增长路径则是出海。以阅文为例，其海外门户起点国际已拥有超10万名创作者，创作网文作品超16万部。网文出海的成功带来广袤无垠的海外市场。


C
IP开发是另一给网络文学带来指数级增长市场的商业模式。


细数IP影视化改编的过往历史，可以发现一条明晰的脉络是，影视改编已从传统文学改编阶段进入到网文改编阶段。


这些网文原住民天然熟悉大热网文IP，经由网文IP改编的影视化作品在起步阶段便易获得基础认知，这是网文始终占据IP改编C位的原因之一。


《网络文学 IP 影视剧改编潜力评估报告》显示，2018 年、2019 年共 309 部热播影视剧中，由网络文学IP改编的作品有65部，占比约 21%；而在热播度最高的100 部影视剧中，这一占比高至42%。


阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武曾在去年评价，《庆余年》的成功，既是偶然，也是必然。其中一个重要原因便是，小说《庆余年》本身具有较好的粉丝基础，故事情节精彩曲折，这是剧集《庆余年》成功的底盘。







当然，IP影视化改编路径变得顺滑，最重要因素是，IP“文漫影游”全链路改编的路径已经持续了数年，“文漫影游”联动等IP文化生产思维已成为网络文学产业IP开发的共识。但网络文学与其他各个形式的开发环节相对较为分散和独立，集体抗风险能力偏低。2020年，以影视行业为代表的IP开发产业链路开始意识到，通过产业耦合提升抗风险能力的重要性，IP开发已经从不自觉转为“主动耦合”。


以《赘婿》为例，通常一部影视剧的制作周期需耗时一到两年，但在腾讯影业评估IP开发立项，阅文提供IP版权并输出内容理解力，新丽组建编剧团队改编创作、集合制片团队拍摄这套体系支撑下，《赘婿》从项目开机到上线，只花了8个月。


《赘婿》在2月开播后，成为爱奇艺史上热度值最快破万的剧集，影视剧的热播，同样带动了原著热度的提升。根据阅文集团数据，《赘婿》剧集热播后，阅文旗下平台原著日均阅读人数提升近17倍。


网文IP改编在数量占比不断提升的同时，作品质量也在加强。比如《凡人修仙传》《武动乾坤第二季》《星辰变第二季》等作品豆瓣评分均在8分左右。


当我们以历史为标尺回望2020，会发现这一年是网络文学打通“任督二脉”的分水岭前夜：阅文推出的全新版本合同，免费阅读市场的纵横捭阖，“三驾马车”引领的产业耦合，网络文学出海的阶段性成绩……正如《2020年度中国网络文学发展报告》总结的那样，这是一个“迭代”之年，迭代孕育着新生。