美国饮料酒精在电子商务上的落后:“其他市场遥遥领先”
消费者对平衡生活和“喝得更好”的渴望正推动着酒精饮料的潮流。全球饮料酒精正在发生巨大变化:质量在飙升，传统零售在下降，类别正在趋同。去年啤酒销量略有下滑，主要是受电子商务和“少喝但更好喝”的影响来自年轻消费者的方法。在酒精饮料领域，规范和传统正在发生变化。罐头包装过去主要与啤酒有关，但现在消费者开始关注罐装葡萄酒和烈性酒的便利性。进口饮料市场分析公司IWSR总裁兰德(Brandy Rand)说，将包装与某些饮料类型和类别挂钩的想法“完全是无稽之言”。由于消费者希望过一种平衡的生活和“喝得更好”，酒类行业充斥着品类模糊、跨渠道包装和混合产品。与此同时，酒精消费者也在探索电子商务的便捷性和可负担性，为该行业创造了一个全新的“电子前提”，以便与之竞争。全球高端定位的驱动因素根据兰德公司的数据，现在年轻人喝啤酒的数量比过去要少，而这反过来又冲击了整个啤酒行业。在全球一些主要啤酒市场，尤其是德国、日本和俄罗斯，情况就是如此。影响市场下滑的另一个因素是“少喝但好喝”的趋势。去年，全球前10大啤酒市场中只有3个实现了增长，但在接下来的10个市场中，有9个实现了增长。不出所料，精酿啤酒在几乎所有市场都呈上升趋势。全球啤酒销量最大的市场是中国、美国、巴西、德国和墨西哥。啤酒还面临着来自世界各地其他类别的更大竞争。中国正在转向葡萄酒，美国想要烈酒和鸡尾酒，而日本更喜欢RTDs。墨西哥(6.6%)和越南(7.9%)的啤酒市场增长最为显著。即食酒精饮料(RTDs)和调味酒精饮料(FABs)的销量正在增长，但前10大市场占总销量的80%以上。日本以28%的份额领先于RTDs和FABs，美国和澳大利亚分别位列第二和第三。兰德表示，这一类别正迅速发展成为一个高端市场，包括预混饮料和罐装鸡尾酒，以及带有高端包装和配料的新产品。这也是低酒精和低碳水化合物饮料的一个受欢迎的类别，由喷雾器的增长推动的趋势。苹果酒也遵循类似的模式，前10大市场占全球销量的86%以上，一半在增长，一半在下降。该公司正在本土市场进行扩张，其重要趋势是混合产品(spritzer、proseccos)、高端定位以及本土工艺酿酒厂的受欢迎程度。追逐电子商务增长2018年美国的性能?饮料酒精总量下降0.8%苹果酒上涨了4.1%烈酒增加1.9%啤酒销量下降1.5%葡萄酒价格上涨0.4%RTDs/FABs增长6.1%啤酒占所有饮料酒精总量的78%，所以如果啤酒稍微下降一点，其他的酒精含量也会随之下降。从价值角度看，2018年以美元计算的销售额增长1.7%，达到1609亿美元。啤酒引领了零售价格的竞争，自2008年以来，场外啤酒的价格上涨了18.2%，而葡萄酒(0.7%)和烈性酒(3.7%)的价格则分别上涨了0.7%和3.7%。但是，对于消费者来说，买酒的方式已经不再是买酒的唯一方式了。E-premise/e-commerce只会继续增长，兰德表示，目前它的驱动力是价格、社交媒体和按需文化。中国是全球最大的酒精饮料电子商务市场，销售额达61亿美元。它的面积是美国的四倍，是法国和英国的三倍。在线销售仅占美国场外酒水销售的1%，但正以两位数的速度增长。随着消费者需求的增长和各州法律的调整，兰德预计电子商务将对美国产生巨大的影响。在该类别前10大市场中，2017-2020年的预期增长率各不相同。较新的、不太发达的电子商务市场将比成熟的市场增长得更快。“我们并不是我们想象的那样。我们的技术没有那么先进，电子商务在酒精饮料方面也没有采用率。其他市场遥遥领先，”兰德谈到美国时说。目前，美国饮料酒精电子商务被葡萄酒(23%)、烈酒(32%)和啤酒(44%)所打破。兰德认为，这种情况还有改变的空间，因为葡萄酒法律在直接运输方面通常比啤酒和烈性酒更具流动性。
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