网络文学IP热的理论思考（三）
编者按：近年来，网络文学IP剧、IP游戏、IP动漫频频出现在公众视野，“IP热”已经成为当下泛娱乐产业的热点。为什么只有“网络文学IP热”却没有“传统文学IP热”？从理论上探讨国内方兴未艾的网络文学IP热对优化网络文学产业发展的生态环境，推进网络文学良性发展无疑具有重要的现实意义。
我们将分四期刊载周志雄教授和刘振玲同学的论文—《网络文学IP热的理论思考》，帮助大家在理论层面加深对于网络文学IP热的理解。
三、受众群体的选择
“大众文化不是因为大众，而是因为其他人而得其身份认同的，它仍然带有两个旧有的含义：低等次的作品（如大众文学、大众出版商以区别于高品位的出版机构）；和刻意炮制出来以博取欢心的作品（如有别于民主新闻的大众新闻，或大众娱乐）。”文化研究家雷蒙·威廉斯有关大众文化研究的这段话被广为引用，网络文学从诞生以来的不被“主流文学界”所承认到被“指定为通俗文学”并“置于‘高雅文学/通俗文学’的等级制度下，在原有的文化秩序内接受管理”，其从属于通俗文学的身份地位逐渐得以确定，现如今由网络文学IP热而来的影视、游戏等文化产品作为“博取欢心”的娱乐方式而为大众所广泛接受，网络文学及其衍生品逐渐成为大众文化的重要组成部分。
不同于葛兰西的文化霸权理论和法兰克福学派对文化工业的批判，约翰·费斯克将大众文化解读成一整套抵制压迫的系统和手段并格外强调消费者的力量，其中对消费者力量的重视源于其关于文化产业的两种经济模式：金融经济和文化经济。“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”，文化经济系统中，原来的“商品化的受众”成为生产者，而电视节目转化为一个文本，“一种具有潜在意义和快感的话语结构”，商品化的受众通过观看电视节目而生产出不同的意义、快感和心理满足，在这一环节中的消费行为又是一种意义和快感的生产行为。任何文化商品都要经历这两个经济系统的运转，而矛盾也正源于此，在金融经济系统中，产业注重的是自己的经济利益，而文化经济系统中大众追逐的利益与产业生产者的利益又完全迥异，这也正是所谓的大投资、大制作的文化产品未必能够收回成本的原因所在，大众文化不仅是消费，不能将其简单地等同于商品的买卖，为此费斯克得出结论：“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。”“任何一种商品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈也就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。”因为大众在流通着意义和快感的文化经济系统中的生产力量足以成为一种关乎文化商品成败和文化产业兴衰的革命力量，文化商品想要流行就必须诉诸大众的共同之处，而具有“消费者”和“意义生产者”双重属性的大众对文化商品拥有一定的辨识力，他们会根据自己的标准选取其中一部分而淘汰掉另外的部分，换句话说，文化商品想要流行就必须满足消费者在选择商品时的标准，如此才能够让大众在商品“消费”的过程中生成意义和快感。网络文学及其衍生品之所以能够成为一系列“流行的文化商品”，源于其契合了费斯克指出的消费者在筛选过程中辨识文化商品的三个标准：相关性、符号生产力和消费模式的灵活性。
有关消费群体的分类各式各样，笔者在此以约翰·费斯克的“大众文化迷”为标准将不同的消费群体划分为“粉丝群体”和“路人群体”两种类型。所谓的粉丝群体即费斯克笔下的“大众文化迷”，“大众文化迷是过度的读者”，其与路人群体的差别仅仅是程度上而非性质上的差别，在这里我们用“粉丝群体”代替“大众文化迷”。粉丝群体在筛选文化商品时的关注点主要集中在第二个标准，即“符号生产力”上。粉丝群体在其所着迷和不着迷的东西或人之间划下了一道不可逾越的鸿沟，并能够在最快的时间内辨识出何种商品能够让他们生产出不一样的快感和意义，他们很清楚自己所处的“社会效忠从属关系”并直言不讳，选择了某种商品也就选择了对应的从属关系，正是这份“主动的、热烈的、狂热的、参与式的”投入决定了粉丝群体在生产力上的特殊性。以《盗墓笔记》的原著粉为例，原著粉在《盗墓笔记》中建构的快感和意义远远超越“路人群体”，我们经常看到稻米们在贴吧或微博、博客等社交平台发表自己对于小说或IP剧的看法，企图以此方式弥补原创“文本”中省略或隐藏的动机和结果，从而扩展了文化商品的解释空间。2015年的8月17日，稻米们纷纷前往长白山旅游景区仅仅是为了赴《盗墓笔记》中提到的“十年之约”，这一行动更能体现出粉丝群体们作为生产者的强大特性。原著《盗墓笔记》中提到，老九门中的人必须轮流前往长白山守候“青铜门后的秘密”，以十年为期更换一次。2005年理应轮到吴邪去守候十年，与吴邪感情深厚的张起灵代其去了长白山，并约定十年以后即2015年8月17日，吴邪来长白山青铜门接替张起灵的守门任务。小说中的虚构承诺被稻米们所重视，他们按照书中承诺的来替吴邪履行诺言，而长白山就成了危险重重、神秘莫测的小说世界与现实世界的交点，其快感就在于稻米们能够把自己投射到吴邪的形象之中，在于能够把一个普通的内心幻想的故事情节转化为具体的、具有现实意义的“文本”。稻米们的行为正折射了所有粉丝群体的消费特点，他们在选择文化商品时，对于那些令自己着迷的商品无论如何都会去“消费”，这里的消费既可以是有金钱在场，也可以是无金钱在场的，这种消费方式更多意义上是鲍德里亚所说的“符号消费”，在粉丝群体中，一切令他们着迷的文化商品都是象征着社会身份、社会地位和文化差异的符号，他们消费的是商品表现出来的各种社会差异，并通过消费过程来证明自己的社会从属关系，于是消费活动中就渗入了文化的、感性的因素，消费呈现明显的非理性倾向。网络文学IP的开发商就利用了粉丝群体们的“符号消费”，选取的潜在IP都是拥有庞大受众基础的网络文学作品，利用粉丝们的非理性因素来保证其收益。对于自己喜欢的一部作品，无论其被以何种方式、何种形态呈现在市场上，粉丝们都会主动而又狂热地前去“捧场、买单”，他们关心的是其能从文化商品中解读、生产出的意义和快感而非此文化商品本身所具有的实际意义。IP的开发商对粉丝群体的此种消费心理的巧妙利用不仅体现在网络文学作品的选择上，还体现在对开发团队或角色的挑选上。以IP剧《三生三世十里桃花》为例，其中的“粉丝群体”不仅包括了网络作家唐七公子的读者粉丝、《三生三世十里桃花》的原著粉，还有演员杨幂、赵又廷、迪丽热巴等明星的粉丝群以及曾经导演过《花千骨》《微微一笑很倾城》等火热IP剧的导演林玉芬的忠实粉丝们。有粉丝群体的保驾护航，IP开发商们的顾虑会少很多。因为他们清楚，每一部IP产品，无论是IP游戏还是IP剧，被开发出来后，总有一部分人不约而同地积极投入“消费”，不管此IP剧或者IP游戏是否真值得“消费”，粉丝群体们的“符号消费”心理着实降低了网络文学IP开发的投资风险。
对于那些“不太过分的大众读者”来说，在这里我们将其统称为“路人群体”，他们在筛选大众文化商品时的“辨识标准”相比“粉丝群体”就理性多了。各式各样的文化商品充斥在市场中令“路人群体”眼花缭乱，不同于“粉丝群体”有着明确的目标，他们在选择文化商品时参照的标准主要是费斯克所说的“相关性”和“消费模式的灵活性”。消费者所选中的商品必定与其自身的社会生活经验有某种程度上的关联性，他们通过探索和感受这些相关点来生产出相应的快感和意义。以网络游戏为例，网络游戏是具有相关性的，游戏玩家通过操纵屏幕上上演的叙事可以获得解压的快感，同时还可以根据自己的意愿更改、影响游戏中的叙事内容，尽管影响程度不可能超出游戏设计者所预先设定的几种固定模式，但是游戏玩家在游戏中获得的快感要远远超出观众在观看电视剧时获得的快感。除此之外，游戏的相关性还体现在“它的结构能够与社会体制发生关联”，因为在游戏世界里的胜利能够让玩家获得在“社会上永远得不到的报偿与承认”，此时的快感是一种胜利者的喜悦和兴奋。“相关性”的筛选标准告诉我们：“要成为大众的，一个大众的文本必须能够在各式各样的社会语境中，对于各式各样的读者具有相关点。因此，它本身必须具有多元的意义，任何一种解读方式必须是有条件的，因为它必须被它解读的社会条件所决定。相关性要求意义的多元化与相对性，拒绝封闭性、绝对性和普遍性。”网络文学IP改编过来的各种IP产品因其类型的多元化而具有提供多元化意义的潜力，各式各样的IP剧、IP游戏、动漫、舞台剧包括周边衍生产品，因为强大的资源库使其在面对“路人群体”的筛选时能“应付自如”。以改编自辛夷坞的同名小说《致我们终将逝去的青春》的IP电影为例，作为赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》收获的7亿票房可以说是出乎意料了。对于这部电影，更多的观众看的是一种匆匆逝去的青春时光，剧中的故事情节足以勾起大部分人有关青春年少时光的回忆，郑微初进大学校园时的天真无畏，对林静长达十几年的苦苦暗恋，倒追陈孝正时的“死皮赖脸”，与初恋陈孝正在一起时的甜蜜以及分手后的撕心裂肺和无奈颓废，毕业后初进职场的青涩稚嫩，然后在挫折和失败中一步步走上成熟……在这些故事情节中观众们可能会建构出无限的相关性：自己初进大学校园时、第一次恋爱时、分手后失恋的痛苦、毕业后参加工作的心酸等等，所有的回忆被这些情节勾起，而这些情节也正是电影契合观众心理的相关点所在，观众看的不仅是一部电影，他们怀念的是逝去的青春。其实“相关性”的筛选标准与大众的兴趣爱好有某种程度上的相似性，有人喜欢言情类型的作品，有人喜欢玄幻类型的作品，还有人喜欢家庭伦理剧，那是因为不同的人能从不同的文本中建构出与自己社会生活经验相对应的联系，并且能从此联系中生产出快感，他们关注的是文本在日常生活中的使用潜力，而以IP开发为代表的文化商品在其生产过程中就应该提供尽可能多的切入点，这也即费斯克所强调的“意义的多元化”。
“消费模式的灵活性”是说消费者诚然无法决定文化商品的生产，但却可以选择商品的消费，即消费者们在“使用”文化商品时拥有充分的自主权。马斯洛的需求层次理论表明，人的需要可以划分为生理需要、安全需要、社会需要、交往需要、尊重需要和自我实现的需要五个从低到高的层次。这五个层次的需要可以大体归结为生理的需要和心理的需要两大层次，随着经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，低层次的生理需要不断得到了满足，对高层次的精神方面的需求也就越加强烈和多元化，高压、紧张、快节奏的现实令工作完或学习完后的人们处于一种自我耗尽的状态，从而逐渐形成追求轻松、娱乐的心理诉求，以此来摆脱来自家庭、学习、工作等方面的压力。网络文学IP的开发涉及多个领域，从原著作品到影视剧、游戏、动漫、舞台剧、音乐等等各种产品样式，消费者可以选择最适合自己社会文化位置和需求的消费内容和消费方式。来源：安大网文研究（微信公众号） | 周志雄、刘振玲
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