“云端”为好书带货，网聚助书香“出圈”
上海译文出版社社长韩卫东在直播中推荐《血疫》《世纪的哭泣》《枪炮、病菌与钢铁》等医学科普、公共卫生类社科图书。 （均主办方供图）
“出版社的大门好朴素啊”“点赞数又过万了，主播再来一波抽奖吧”“海明威全集已入手”……昨天的上海世纪出版大厦里，上海译文出版社营销部主任丁丽洁与志达书店店长邵莉莉，戴上口罩，在直播镜头里“云游”各大编辑室，手机屏幕上的天猫平台飞速弹出一连串网友留言。一个半小时的直播有近2400人次观看，点赞超七万，天猫店粉丝数增至58.5万。
数据上扬固然可喜，更重要的是线上线下创新联动，可视作沪上出版界积极转型突破的缩影，也是疫情期间“上海书展·阅读的力量”特别网聚活动的生动注脚。最近，沪上多家实体书店、出版机构纷纷开启线上模式，整合文化资源花式解锁图书传播方式，与B站、喜马拉雅、今日头条等平台进行社群、宣传、销售云端联动。志达书店背后的上海悦悦图书公司策划推出“云游出版社”系列直播活动，第一站就是上海译文出版社，此后还将陆续走进上海教育出版社、上海科学技术出版社等出版社的大门。这一创新在全国书业也属开先河之举。
能不能策划一个出版界的《我在故宫修文物》？
直播里有直白的促销——“译文社进驻天猫全场五折，加上今天直播的优惠券，现在是你实现译文经典自由的最佳入手时机”；有知识付费式的口号诱惑——“这套书系统读完，你就是世界文学达人”；有打“感情牌”的温情脉脉——“这张出版社老照片是30多年前的酷暑，辞典编纂部手写词条卡片，不敢开风扇，怕纸飞掉，任汗水滑落”……
直播结束后，用户在线下单图书约达四五千元码洋，还有不少粉丝将书添进购物车，等着“三八”妇女节的优惠活动一起支付订单。“考虑到数据的一定滞后性，这场直播的转化率应在10%以上。”志达书店总经理罗红打了个比方，此前纪录片《我在故宫修文物》大火，团队和出版社琢磨着能不能策划个类似的出版界版本——跟着书店直播的镜头，推开一家家出版社的门，走进去看一看，请读者了解一本书从想法的产生到摆在书架上，究竟是如何诞生的？辗转哪些工序？每家出版社有哪些重点书系和拳头产品……“从对接过的几家出版社来看，大家尝鲜意愿很强，我们也会及时在社群做用户调查，收集反馈，不断优化流程。”罗红告诉记者，目前书店和淘宝联系，希望下周活动平台给到流量，争取更多的曝光。以电商起家的悦悦图书有一定优势，自2006年入驻淘宝开启线上售书模式，2009年入驻天猫平台，2014年就实洋过亿。两年前的世界读书日，悦悦图书在复旦大学周边试水启动全国第一家“无人书店”。尽管受疫情影响，志达书店尚未复业，但仍持续推出系列线上活动，“云游”创意应运而生。
云端“出圈”，“阅读+”还有多少可能
“互联网时代，对图书编辑的要求更高，我刚入行时和同事都以案头编书为主，根本无法想象有一天会坐在镜头前当‘主播’，吆喝卖书。”上海译文出版社副总编辑黄昱宁有感而发，如今图书的传播分享更接地气，需要学习用更活泼新颖的方式传递一本书的亮点和精华，为每部作品匹配有创意的营销推广方案。
无论是图书编辑、书店店长变身“主播”，还是摸索文案创意、微店营销，甚至尝试开发书单小程序走“程序员”技术流，拥有多种技能的“斜杠”身份，正成眼下书业从业者的“自我修养”。钟书阁、建投书局等沪上书店和出版机构纷纷试水线上阅读活动，扭转了不少人对出版业偏静态、保守的固有印象。毕竟，随着新媒体的崛起，读者的注意力资源不断被分流，也让传统的图书营销效果大打折扣；而单个营销活动横向上无法形成联动，纵向上难以为出版品牌造势，也让不少业内人士头疼。
丁丽洁认为，未来的图书营销一定是直接面对用户的，疫情倒逼出版从业者思考直面各种不确定性，快速作出反应，解锁跨界技能，和行业内合作伙伴甚至跨品类品牌达成合作协同意识，“以双方用户体验为核心，从品牌作家、品牌译者、品牌书系、品牌活动、品牌文创等维度拿出资源与优质品牌对接共享，合力推广阅读，这样才能把图书影响做到足够大，辐射更多人群。”
“这次疫情让我们更深刻了解阅读的意义和力量。阅读究竟能带来什么？读书卖书还能怎么玩？都有了更开放的选项。”上海译文出版社社长韩卫东在直播中拿起手边 《血疫》《世纪的哭泣》《枪炮、病菌与钢铁》等书，随着公共卫生、医学人文类图书人气走高，出版社在拥有丰厚的内容储备和作者资源的同时，还需第一时间发掘捕捉市场诉求，以图书产品和延伸出来的解读，为大众及时“解渴”。“无论出版社还是书店，都要成为线上线下融合产业链中的一环。”从图书前台到出版幕后，从生产到销售，一本书能否在云端“出圈”，留给出版人和书店人更多的思考。来源：文汇报 | 许旸
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