书业新探｜登陆外卖平台，对实体书店来说意味着什么？
新冠疫情将实体书店骤然推到了线上转型的风口浪尖。在过去二十年中，尽管书业一直在面对新技术与新阅读习惯带来的冲击，但每一个市场主体尚且能步调不一、深浅不同地做尝试；而这一番全线闭店，让所有实体书店别无选择地转向线上渠道的培育和开发——无论是否准备就绪。不久前，英国伦敦的一家独立书店在网上宣布提供图书外卖，为疫情中隔离在家的人们提供自行车和滑板上门送书的服务，一度成为网红。而在国内，借助外卖平台的成熟发展，目前已经有超过100个城市的书店开始送外卖，言几又、新华书店、单向街、中版书房等书店品牌均已在外卖平台上线。
外卖平台介入，并提供入场费和佣金的补贴优惠，为疫情之下无法开张的实体书店提供了一个触达消费者的渠道。如果说早期的外卖送书只是解燃眉之急的权宜之计，那么过了最初的兵荒马乱之后，行业似乎应该思考，登陆外卖平台，对书店来说意味着什么？
买书可以是一种即时的需求吗？
一位读者向我们描绘了他在外卖平台下单买书的场景：看完一场直播，嘉宾推荐了一本书，一时被吊起胃口，于是马上下单。“等过几天，可能就忘了，或是已经失去了读的兴趣。生活节奏这么快，信息洪流随时随地都在冲刷你的大脑，现在不做，可能就不会再做。”
在图书之前，鲜花、药品、运动用品等食品之外的商品早已登陆外卖平台，但我们很难判断，阅读，也能成为一种即时需求吗？
新华书店福州路店店长赵锋在采访中告诉澎湃新闻，在书店试水外卖之前，他们的预期也不高。不过，从实际操作的数据来看，的确存在即时购书的读者需求和细分市场。
“新华书店上海的30家门店在‘饿了么’上线已经一周，实际反响比预期要好。三分之二以上的书店已经开单，昨天（4月23日）是世界读书日，新华书店在平台上单日卖出的码洋有上千元。”
“比如学生用的教辅书，现在大家在上网课，出门又有出行成本，外卖平台的效率优势就能体现出来。而且这些图书我们在实体店也不打折，学生朋友常常要得比较急，就会直接下单。或者正好热播一部电视剧，比如《庆余年》，看到兴起很想读一读原著，这种阅读需求也是存在的。有这样的细分市场，我们应该立足于这种需求来提供服务。我个人觉得，福州路门店的优势是教辅和教材，将来会在平台发挥比较大的优势，我看好这一块。”赵锋说。
在实体书店和电商的鏖战中，价格始终是关键而敏感的话题。实体书店因为进货渠道、人力成本、租金等原因，在价格折扣上有天然的劣势。而在上线外卖平台的实践中，赵锋认为，使用外卖平台的读者用户，大部分是以时间换空间，这部分顾客对价格不那么敏感。
中山大学资讯管理学院副教授肖鹏长期从事公共文化服务研究，他在采访中向澎湃新闻表示，书店登陆外卖平台的意义不仅在于满足细分用户，从长远来看，“书店+外卖”的想象力在于如何创造出新的需求。
“早在20世纪初，图书馆学就关注到如何利用建筑、灯光、桌椅等各种设计来吸引读者走进图书馆、增加读者的阅读意愿。可以说，创造文化需求、哺育文化氛围，本就应该是文化场所的题中之义。和图书馆相比，书店也重视阅读习惯的培育，但书店真正要做的是激发读者购书的欲望。比如，搭配好的产品让读者更愿意购书，或者通过线上活动吸引用户，这些都需要精心的规划。购书的需求不完全等同于读书的需求，理清这两者的区别，恐怕是数字时代书店运营的关键。”肖鹏说。
实体书店线上转型之困
尽管电商已经介入图书市场十多年，但是一般实体书店对线上渠道的感知并不强。许多知名的大书店，在此次疫情的“突击”下也手足无措了一段时间，因为过去线上经营的积累不多。
有入驻外卖平台书店的负责人告诉记者，光是适应外卖的节奏，对书店店员而言就是个不小的挑战。外卖订单的节奏和传统书店大相径庭，从接单到配货、打包需要在10-15分钟内准备好。此外，了解线上市场需求、将书店运营的数据与外卖平台对接、熟悉物流配送流程、商品数据整理、门店店员培训……对书店来说，要做的事还有很多。
不过，外卖平台在操作方面的技术壁垒不算高。一位外卖电商从业者向记者表示：“外卖软件的后台系统其实已经非常‘傻瓜’，操作便捷，即便是受教育程度不高的人也能轻松完成接单操作。书店的店员通常是有一定的教育背景，在一段时间的适应之后应该就能熟练操作。”
技术不难，难的是角色和思维的转换。
以选品为例，实体书店能够实现外卖配送的书目，与京东、当当等图书电商比，在数量上有天壤之别，读者为什么要选择前者？
北京外研书店总经理付帅认为，书店自身的优势在于专业的选品能力和好的读者活动策划。图书的选择和陈列是书店灵魂的体现，如果做得好，有限的线上书单则会放大这一点。配合良好的活动策划，借助外卖平台的曝光，能够为书店“固粉”甚至引流。
据赵锋介绍，目前已经入驻外卖平台的新华书店已有各自的选书策略，比如周围写字楼环绕的港汇店主打畅销文学社科和艺术书籍；在生活小区密集的街区布置美食、居家、生活类读物；学生和家长常去的福州路上海书城则主打课本、教辅和科技类图书。如果能够积累一定的规模，未来借助互联网平台的数据反馈，及时梳理调整书目品种，分析周边社群的购买特点，从长远来看，也有助于一家书店继续优化选品。
线下到线上转型可以思考的话题还有很多。如何设计更加符合线上用户的阅读购买场景？如何在价格战之外塑造自身的品牌吸引力？如何更好地联结书店和老读者？如果说图书电商平台数据最终导向的都是畅销书，外卖平台能否做出不一样的选择来体现书店特质？除了价格、选品上的竞争，书店外卖面临的问题还有对平台引流的高度依赖。一家试水外卖的书店负责人告诉记者，在外卖平台补贴打折活动、并且着力宣传的一周，该店曾销售超过100单，但没有补贴和宣传之后，则迅速降低到20单左右。
如何走出一条属于自己的路？外卖不能只是一种渠道
肖鹏副教授认为，对书店而言，增加创新思路，才能真正把这个新的领域盘活，而不是仅仅把外卖平台当做一个新增的渠道。提高产品内涵，打破传统售卖方式，一种真正的新模式才算诞生。“例如，能不能把食品和图书打包，以高频消费带动低频消费？但是要让顾客真正接受这种模式，需要精心设计和勇敢试水。”
在线下书店的运营中，纯靠书籍销售的收入早已不能支撑大部分书店。实体书店的人力、场地、库存成本高昂，加上进货成本较高，八折已经是大多数情况下的上限。如果只卖书，亏损是必然。在外卖平台入场之前，已经有众多实体书店转向与餐饮结合的融合业态，咖啡和蛋糕在许多书店的流水中举足轻重。除此以外，诚品书店的文创，方所书店的轻奢服饰，也都是营收的重头。
“对书店来说，活下去最重要，生存永远是第一位的。”肖鹏说。
在外研书店的促销活动中，上午外卖下单购书即可获赠咖啡一杯，曾经刺激了一波订单。 “是个尝试，大家都在摸索，但做总比不做好。”付帅计划未来线上平台围绕活动展开，定期推荐一些图书，将客户引流到读者群里。
然而，线上依靠打折促销拉动的效率利润较低，需要持续性的投入和宣传，这也是一些实体书店望而却步的原因。
赵锋的想法是，在疫情下做资源整合，有好的渠道不妨尝试，守株待兔是不可取的。“我们对比过，2003年SARS之后，书业的线上平台曾经有一个爆发。新冠疫情也是倒逼我们想办法，修炼内功，定下心来想，读者在哪里，服务的内涵在哪里，重新认识整合市场，未来怎么走。我认为进入外卖平台不仅是对经营压力的缓解，另一方面也是对品牌的提升。”
付帅表示：“我自己觉得书店做外卖还是一种有益的尝试。一方面疫情让我们有了更多的时间去思考和尝试新事物，另一方面外卖平台的对象其实覆盖了实体书店的用户，并且扩大了实体书店触及范围。十公里基本上是实体书店能够辐射的最大范围。所以未来线下线上结合，我们觉得还是有很多可挖掘的地方，当然都需要尝试和摸索。”
关于未来怎样才能做得更好，付帅认为：
“第一还是希望政府的宣传部门、媒体以及和外卖平台本身能够给予更多关注和持续支持。客观地讲，现在还有很多读者不知道可以上外卖平台买书。在APP上，书店的入口也不是很显眼，只能进入特定的页面搜索。”
“第二，找到我们自身的优势。实体书店的外卖平台无法在折扣、品种上和京东、当当这些电商比。我个人觉得我们的优势在于专业的选品能力，读者活动的策划能力，再加上外卖平台半小时即可到货的物流。这三点是我们能够去竞争的地方。”
“第三，实体书店转型的路很长，我们不能寄希望于单靠外卖平台能救活我们，但总是要去尝试。更重要的是，新的尝试刺激我们动脑筋去做转变，这也是锻炼员工的一个非常好的机会。干等是没有出路的。”
目前，国内疫情已经得到控制，但大部分实体书店的客流量仍然堪忧，人们并不确定自己什么时候能毫无顾忌地回到公共场所去购物或阅读。危机带来转变的契机，而实践不应止步于应变，深度的跨界融合，打开创新思路，才能真正盘活书店这盘生死攸关的棋。澎湃新闻记者 冯双
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