请作家连做七场直播，书店守望计划给我们的启示
疫情发生以来，书业内部发起了各种线上直播活动，有嘉宾对谈、读书分享、云游书店、带货卖书等等。在世界读书日期间，各类线上直播更是“遍地开花”，叫人“眼花缭乱”。其中，由腾讯新闻华文好书于4月23日至29日发起的“书店守望计划”邀请七位作家——李修文、沈奕斐、李敬泽、梁鸿、黄德海、路内、张执浩分别做客武汉物外书店、上海志达书店、北京小众书坊、北京单向空间、上海钟书阁、上海作家书店、武汉时见鹿书店，展开七场直播。
在直播中，作家们也“李佳琦”附体，为书“吆喝”，为书店助力。比如李敬泽在小众书坊的那场直播达到图书成交单数137件，成交金额11141元，引起了文学圈、书店业与出版界的共同关注。
现场：“一探”作家的朋友圈，并有一份特别的纪念
回顾七场直播，“书店守望计划”发起人王姝蕲表示每一场都有“不同的玩法”。比如在李敬泽那一场，购买五本书可赠一份“每日一云”日历，读者若留言说明自己的生日，李敬泽便会在日历中的那一天写上一句话；梁鸿在单向空间的那一场玩起了“真心话大冒险”，与读者之间的互动非常精彩；再比如路内在作家书店直播时，把自己珍藏的小物件也带上赠送读者；沈奕斐谈家庭关系时直接拉了老公出场。
“每一场的直播弹幕都非常有趣，也可以说是‘作家的朋友圈’。”王姝蕲说，梁鸿直播那场，大家开玩笑说许知远滞留在日本，要卖书给他凑机票，结果许知远本人就带着“听说在给我凑机票”跑进了弹幕；李敬泽直播时，徐则臣在弹幕中怂恿他现场写书法送原件；黄德海那场，李洱留言玩笑说：“听说要把我卖了”；当梁鸿在弹幕里当吃瓜群众时，还被《十月》编辑季亚娅“逮着了”，上演了“在线催稿”；孙甘露化名“上海流水”，每场必到，在线学直播；张楚、阿乙等都在热情下单。
热闹的互动之外，七场直播的销量也相当可观，最高的两场成交金额上万。“在我们的观察中，要做好一场直播，书店自身的配合非常重要。”王姝蕲告诉澎湃新闻记者，比如直播时链接图书的库存保证、与带货嘉宾气质相符的图书或文创推介、赠礼与包邮服务等因素，都对观众的实时下单产生了很大影响。
“这几场直播的书价都比同期大型电商平台上的价格要高，但我们为这些书添加了只有在直播时下单才有的附加值，比如书上的作家签名及2020.4.23世界读书日的日期，以及赠送出423套纪念版‘书店守望计划’藏书笺。藏书笺上有李敬泽的书法《守望》，也有杨宏伟版画《十月》《美丽的天空》。也就是说，作家签名、买书日期以及藏书笺一起构成了一份完整的纪念意义。”
在王姝蕲看来，读者在未来的任何一个时间点翻开这些书，都能想起在2020年实体书店备受冲击亟需帮助之际，自己曾与作家一起贡献过的力量，“这本身就是一种特别的纪念与怀念。”
作家：谈不上喜不喜欢，但值得一试
那对于作家来说，面对镜头、直播带货是一种怎样的体验？
评论家李敬泽一开始还以为“做直播”就类似于参加过去的读者分享会，连手机都没带就坐上去了。等人往那坐好，他发现自己得对着手机。等身旁的主持人奔着卖书聊起来了，他这才理解：“噢，原来是要当李佳琦啊！”
“当时有点懵，有点调整不过来，但要努力调整。而且本来也想好了，要帮助疫情时期困难的书店。”事后李敬泽想，线上直播确实和通常说的传统分享会有很大不同，“分享会基本是‘我说你听’，最后读者提问。但是线上直播的互动性是更强的，实际上你要不停地看弹幕，不断对弹幕作出回应，和观众对话。但是我那天也看不清弹幕上的字，只能跟着主持人的节奏走。”
“应该说，线上直播和过去的线下分享是两种截然不同的模式。比如过去做对话或者分享，你怎么能看手机呢？现在要盯着手机看。”他告诉澎湃新闻记者，“我没有觉得新模式有什么不好，我对它也没有特别大的兴趣。但我意识到，它可能成为未来，哪怕是疫情结束以后，在互联网生态中的一种常态模式。”
作家梁鸿也向澎湃新闻记者坦言，做线上直播确实挺有挑战：“在线下，你能看到观众表情，你知道他在。即使他头低着，你也知道他听见了。”
“这次我主要想帮助书店，但对于能带多少货，我并没有信心。因为书不同食物或其它，它是个慢热的事情。”她表示，“作为写作者，我还是想讲内容，忍不住就讲起了书，卖货却亮不开嗓子。作家也不见得时时都在写作，偶尔出来吆喝几声，也还是不错的体验。但经常做的话，可能就要因人而异了。”
除了适应镜头，适应“吆喝”，作家们也要面对“技术上的考验”。比如评论家黄德海提到，因为弹幕不断，自己的介绍随时有被打断的可能，他要记住之前“中断在哪里”，后面接着讲下去。为了做好推介，他还特别花了两天时间“温习”要谈的书。“伟长跟我讲，内容既要准确，又不能太深，还要注意生动。这都是前所未有的。我也是一边讲一边学。”
在他看来，线上直播与线下分享最大的不同是对书的推介必须言简意赅：“在线下，我们可以慢慢讨论一本书的内容，会谈得比较深入。对于直播这样的新形式，谈不上喜不喜欢，但既然对读书与书店有益，就值得一试。”
作家李修文也说，自己对于这样的直播还算适应。“交流还行，带货能力有待加强，不过这可能只是特殊时期的无奈之举，还是希望更多的人来关注陷入困境的书店。希望大家早日去实体书店买书，实体书店不仅是卖书之处，也是同气相求之所，它是无可替代的。”
书店：读者黏性是最需要去维护的
“直播的过程其实是一场和读者互动的狂欢，它的效果不完全取决于卖了多少东西，而是嘉宾在两小时里与观众创造了怎样的互动，包括留言、提问、小礼物、抽奖等等。”评论家、上海文艺出版社副社长李伟长称，“在这一系列的直播里，有一件事是最重要的，就是公益。它毕竟是一场助力书店的活动，所以我们反复强调观众下单的每一本书都是在帮助书店。我们希望大家也因此关注到实体书店，等生活恢复后，常来书店。这个理念给了我们很大的动力。”
钟书阁芮欧店店长原扬告诉澎湃新闻记者，4月27日钟书阁直播那场有近40万读者在线观看，销售额相当于他们现在三天的营业额总和。当晚直播中的链接图书一律88折，华东地区还享包邮服务。
在她看来，这一场直播的销售转换率之所以高，有三个方面的因素：一是直播带货官本身就是著名作家、评论家，有自己的读者粉丝群；二是腾讯直播平台的流量加持；三是世界读书日期间的社会效应。
“但是我们的困难不止两三天。”原扬直言，“钟书阁在天猫也做直播，观看人数最高时有13万人，还远远不够。未来我们在图书内容推荐、带货官培养上，都还需要时间和心血。”
“书店守望计划的出发点很好，对书店也确有扶持和帮助。”上海作家书店负责人姜海涛向澎湃新闻记者透露，疫情期间书店收入很受影响，作家书店至今尚未开放二楼咖啡区，也就是除了图书之外，没有其他任何收入，“从当晚两个多小时的直播效果来说，比平时可观、可喜多了。”
“参与这样的活动，我们也在思考如何进行在线观众的直接转换。”姜海涛提到了近期实体书店都不可回避的现实问题——线上“吆喝”好了，读者扭头就到折扣更低的电商平台下单了。
“所以在作家签名本之外，我们也为读者推出了丰富的礼品。换言之，虽然我们没办法做到电商那样的折扣，但一定可以让读者感受到书店的真诚。另一方面，我们也不想这次直播只是纯粹的吆喝，我们还希望让线上读者亲近我们，信赖我们。”姜海涛说，他很感谢上海作协各个兄弟单位的支持，将各大文学杂志作为礼品赠予读者。作家路内与评论家李伟长也带来了他们私人的礼物，比如一套售价2019元的莫言全集卖出后，路内送出了他珍藏的日本小杯。
在姜海涛看来，书店经营的关键在于增加读者的黏性。“我们的读者一直很关注书店，比如什么时候开门，什么时候再办活动，这些黏性是需要我们去维护的。如果一直没有消息，大家渐渐习惯了，会觉得有你没你都一样。我们也一直在想办法，如何传递好我们的心意。”
出版社：未来书业会出现更多资源整合
在这次的七场直播中，李伟长做了三场的主持人。尽管他长期担任上海思南读书会的主持人，但主持直播的感受与之前完全不同。三场下来，每一次也有不同的心得与体会。
“同样是线上直播，主持人可以偏重和嘉宾对话，也可以偏重带货卖书。”李伟长告诉澎湃新闻记者，在做完第一场后，他决定后面两场都偏重带货。“这次直播最大的目的在于帮助书店。所以在那个时间里，我们扮演的是一种‘店小二’的角色，就是用相对文学的方式说这些书好在哪里。”他说，“直播卖书和直播对话最大的区别在于，前者和观众的距离更近，带货官就像是一个图书导购，必须在几分钟时间里用最简洁通俗的话告诉观众——这本书好在哪？为什么要买它？”
4月27日钟书阁直播场也是上海文艺出版社的图书专场。小文艺口袋文库·知人系列、李洱作品系列、朱光潜作品集、《风眼》等作品均受到观众欢迎。李伟长透露：“针对钟书阁的书店风格、读者定位，我们市场部的同事选出了气质最合的37种图书，争取到了出版社专场。对于上海文艺来讲，在近40万读者面前一一呈现社里近两年的这些好书，这个机会比卖书本身更加珍贵。”
在他看来，直播出现了，这是现实，被理解为一种新的业态也正常。“清醒的出版人会知道这种变化不见得是革命。不过，可以预见的是，出版的营销策略正在发生变化，带货多少变成了直接的营销数字，这才是出版机构需要面对的问题。对读者而言，好书才是恒久远的钻石。”
“通过这次直播，我们也可以预见未来图书行业会出现更多资源整合的情况。”李伟长说，“作家、书店、出版社、平台方，大家寻找彼此契合的点，抓住这样的点，相互融合，实现共赢。”
“书店守望计划将持续下去。”对于书店人、出版人的积极反馈，王姝蕲透露，“如果书店、出版社有优秀的直播策划与执行能力，他们可以入驻腾讯直播，自主开播，将直播售书常态化。暂不具备直播条件的书店，可以与华文好书协作，通过华文好书的优质直播节目帮助书店分销图书，华文好书不收取任何分销佣金。”来源：澎湃新闻
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