出版声音品牌借“耳朵经济”势起
“耳朵经济”其实从未退出舞台，新的技术和平台为“听”产品市场赋予了新的生命力，近两年再度焕发竞争力——据艾瑞咨询数据显示，2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%；用户规模达4.9亿。第17次全国国民阅读调查结果显示，2019年，我国31.2%的国民有听书习惯。听书这种形式被越来越多的人接受。从有声书市场渐与电子书市场并肩，到纸电声同步成为常态，再到有声剧、讲书、音频课程等形式愈加多样……看中“耳朵经济”的可发掘空间，出版行业的有声探索不断深入。有声市场的开发仍有巨大挖掘潜力的同时，一些问题和短板也愈加凸显出来，如出版机构在有声产品研发上招揽主播、技术人才时竞争力的欠缺，与大平台博弈时话语权的弱势，自建品牌引流变现的难题，等等。不过好在越来越多出版机构意识到，原先放出授权完全“撒手”的做法对品牌毫无助力，主动作为才是正道。随着品牌、私域、用户等运营理念在出版圈的渗透，出版机构有声布局再迎新潮流，逐渐从内容产品以及大而全的平台打造向声音品牌、“小而美”的平台搭建拓展。
今年上半年应对疫情的过程中，出版机构的声音品牌在自主性、便捷性等方面显现出优势。年初，人民文学出版社推出“人文读书声”有声店铺，疫情期间免费送出价值逾80万元的“人文读书声”畅听卡月卡。在线下渠道受阻的情况下，“人文读书声”成为发行团队向合作方展示产品、发力线上销售的着力点之一。四川文艺出版社原创有声品牌“大声武气”在疫情期间也及时策划了三期特别节目，组织编辑与听众畅聊如何让宅家生活平安且有意义。
此前在国内相对小众的播客，被称为“被低估的流量洼地”，近期成了出版圈的新风潮。“播客”一词译自“Podcast”，其定义并没有统一界定，一般指可以突破传统电台时间、地点、听众被动选择的限制，随时随地自主选择收听内容的一种传播形式，即“网络电台”。记者注意到，目前，出版圈已经出现一批具有代表性的播客产品，如中信出版·大方的跳岛FM、活字文化的活字电波、理想国旗下的naive咖啡馆、后浪的后浪剧场等，还有不少出版机构也在酝酿自己的播客节目。
“重磅出击”VS“轻装上阵”
出版机构声音品牌展现多样姿态
或利用APP、官网等形式“重磅出击”，或借助公众号、小程序、喜马拉雅等“轻装上阵”，或是声音产品为主的垂直平台、有声栏目，或是订阅模式的播客，出版机构声音品牌的探索因不同需求考量，呈现不同特点。
有声出版阅读平台“重磅出击”。知识付费、融合出版大潮来袭后，出版机构的有声探索从单一的有声书向更多形式拓展，以有声为主要方向的APP、平台，是出版机构搭建声音品牌的首选。中国出版集团旗下中版集团数字传媒有限公司开发运营的有声阅读平台“去听”，内置的有声版精品出版物涵盖中外文学、中外历史、军事小说、人物传记等类别，疫情期间向用户免费开放《茶馆》《黄金时代》《城南旧事》《瓦尔登湖》等1000余部有声书。山东教育出版社开发的有声读物阅读平台“小荷听书”累计用户已达75万。在不少出版机构开发的融合出版平台中，有声内容也是核心板块，如四川人民出版社的“盐道街3号院”、中信出版集团的“中信书院”等。
搭载公号、小程序等“轻装上阵”。值得注意的是，在用户流量获取难度不断增加的当下，依靠公号、小程序、知识店铺等打出有声品牌成为出版机构的“打法”之一。例如，人民文学出版社推出“人文读书声”有声店铺。上海译文出版社、社科文献出版社等出版机构也采取类似布局形式，推出译文有声、先晓书院等店铺。与上述出版机构为搭建聚合平台不同，四川文艺出版社的原创有声品牌“大声武气”依托公众号、喜马拉雅APP研发原创内容、打造有声分享平台。目前，拥有独立知识产权的“大声武气”包括开发畅销有声书、打造特色有声分享栏目、研发有声课程、以及培养声音主播、建立有粉丝黏着力的社群等板块。
出版机构迎“播客”探索新潮流？今年上半年，出版圈刮起了“播客”风。3月31日，中信·大方推出以文学播客定位的跳岛FM。自上线以来，跳岛FM每月抵达全球听众超6万人，获得了苹果播客、小宇宙APP等众多平台的重点推荐。活字电波以周更频率，入驻喜马拉雅、小宇宙、苹果podcast等平台。青年调频、活字君说、悦读联盟三个栏目每期轮流更新，已推出的 11期节目在喜马拉雅的总播放量已达12.4万。Naive咖啡馆的播客在理想自媒体、Naive公号（1w+订阅）、喜马拉雅等同步推出，目前单集最高收听量达6.4万，累计收听量超30万，并入选苹果Podcast新品推荐TOP10。
从听书到讲书，再到平台运营
突出专业性，注重“量体裁衣”
“小荷听书”“人文读书声”“译文有声”等平台式出版机构声音品牌，主要聚合有声书、有声剧、有声课程以及讲书等内容。大多在自建平台的基础上，也作为主播账号，入驻喜马拉雅等平台。
就当下情况而言，有声开发几乎成为图书的标配。纸电声同步趋势也说明，有声转化节奏正逐步前移。据上海译文出版社副总编辑朱凌云介绍，该社的有声书建设是全社“全版权、多形态”布局下的重要环节。译文有声内容架构中有全本书朗读、解读、课程、广播剧、多人小说剧和片段节选等形式，内容以经典名著为主，重点作家如石黑一雄和麦克尤恩的所有作品、村上春树和博尔赫斯等的重点作品都已经或陆续推出有声产品。另外，该社也在规模化地补全童书和纪实类的有声资源。
人民文学出版社早些年便借助授权合作等形式输出有声内容，人文社数字出版与科技部主任赵晨表示，出于集聚用户、产品等需求，在与一些平台继续合作的基础上，人文社需要有自己的平台。于是已上架200多种有声书和部分有声剧等内容，并开通直播板块的“人文读书声”面世。在该平台上，人文社也会开展纸电声产品的联动促销、进行“打卡”活动。显然，与喜马拉雅等平台相比，出版机构自建平台能够拥有更多自主性，需要充分凸显“小而美”的特点。
从听书到讲书，有声内容转化现新趋势。随着智能语音等技术的发展及“模拟人声”等“黑科技”的应用，单人演播有声书的部分优势被瓜分。因此，与直接将内容有声化相比，讲书成了不少出版机构有声内容研发中新的侧重点。据赵晨介绍，人文社后续会推出“讲书”板块，邀请专家等以音频形式向大家讲述、推荐图书。而近日该社与蜻蜓FM联合发起的“名人读名著”公益活动内容也已在“人文读书声”平台上线，该活动主要邀请名家以领读形式带读者读名著。讲书也是上海译文社很早开始布局的有声解读产品线。该社邀请了专业书评人与主播组建“译文讲书工作室”团队，围绕文学、社科领域的经典著作，每周策划1~2种原创解读音频。对于该类内容的研发，朱凌云介绍道：“每个解读产品至少要经过选题、撰稿、审订、录制、上线5个流程，最终呈现的是7千~1万字的原创文字内容及时长30分钟左右的音频形式。与市面上单本解读不同的是，我们的策划会跟着主题走，让它更接近一个完整的读书节目。”例如，译文讲书已上线的《见证：我们的女性四百年》中，策划团队从数百本涉及女性题材的经典著作中，挑选《温莎的风流娘儿们》《使女的故事》等10本具有代表性的译著，在解读书目的同时，剖析400多年以来女性背后的故事，深入浅出的同时，并不回避现实中存在的问题和争议。
近日，“人文读书声”也上线了朱一龙主演电视剧同名书《叛逆者》的有声剧。多人演播形式的有声剧、广播剧，也是出版机构有声产品打造的一个重点。赵晨觉得，出版机构直接开发有声内容，在对作品的了解程度上具有优势，因此应根据不同作品的特点，充分调研市场需求和趋势，来确定不同的侧重形式。此外，她还提到，当下有声内容转化应加强对于演播作品版本的重视。尤其是四大名著等版本较多的作品，以方便读者根据需求选择。
从“围绕图书”到“跳出图书”
出版机构声音品牌打造指向“泛文化”
无论是“大声武气”等声音品牌还是跳岛FM、活字电波等播客产品，值得注意的是，这些声音品牌的内容呈现从以服务自家图书宣传转变到“跳出图书”、指向“泛文化”的特点。
“大声武气”是四川文艺社立志打造的既文艺又紧跟时代浪潮的声音品牌。能够代表“大声武气”品牌特色的《编辑们的茶话会》栏目，是一档分享编辑的工作、生活，探讨时下热点话题的栏目。其内容涉及热播影视剧、网恋、旅游、美食、综艺节目、国漫现状等广泛主题，吸引了众多用户和合作方的关注。四川文艺社版权部的刘芳念、李淡宁，也是大声武气工作室的成员。他们告诉记者，在出版社的支持下，团队对于话题类选题的策划，抛开了完全服务于出版社推广本社图书的思维束缚，一方面考虑紧跟热点，另一方面也坚持从出版人的角度去探讨话题。“话题是大众共通的，思考的角度不同才是我们的特点所在。” 据悉，大声武气目前正在与成都方所展开跨品牌合作，与社区的跨界合作也在酝酿中。
中信出版·大方运营的文学播客跳岛FM，以讨论广泛的、与文学相关的话题为主，也向全球创作者开放，不局限在大方的图书产品上。跳岛FM每周更新，每期45~50分钟，主播和嘉宾每次围绕一个文学相关的话题进行圆桌讨论。据中信出版·大方营销总监、跳岛FM项目负责人张舒语介绍，除了选题策划外，运营团队不会做“书籍选品”，播客中提到的图书都是嘉宾根据话题自发推荐的作品。据了解，跳岛FM是中信出版·大方与苹果播客的精选供应商JustPod的合作产物。JustPod发挥在播客制作上的技术专业性，更多承担制作工作，大方的团队主要负责内容策划、嘉宾邀请和新媒体运营。张舒语提到，目前来看，跳岛FM的探索中，最关键的还是找到既有价值又能传播的好选题，此外也有从出版到媒体的身份转变困难。
活字文化副总编辑刘净植告诉记者，几年来，活字文化的内容产品构架一直是全媒体形式的探索。开办活字电波，团队一开始就明确想要创立一个青年向的播客品牌：一是活字要做青年品牌，服务青年人；二是播客的形式本身偏轻，强调伴随感，且年轻听众占主流。在运营团队看来，既然是新形式新品牌，就要尝试新的方向。而不是复刻活字在做出版时的内容和风格。刘净植表示，这也决定了活字电波从选题和内容形式上，首先考虑的是和当代年轻人站在一起。
策划？运营？商业逻辑？
出版机构声音品牌剑指何方
在音频分享类互联网平台占据“耳朵经济”市场话语权的当下，出版机构在被市场教育着寻找新的方向。
随着有声书和电子书的普及，应把出版行业拉入了一个更广阔的河流中。刘芳念和李淡宁认为，出版圈的有声发展会类似目前电视行业的节目发展，必须转化，需要更敞开地去面对观众的新口味和新习惯。“出版早就不是仅仅做书卖书了。”
建立文化圈子，明确特色定位。新一波潮流中的声音品牌表现形式更为丰富，已经完全跨出图书范畴，指向媒体和影视等方向。这对于出版圈来说不算熟悉的领域。刘芳念和李淡宁认为，找准目标群体和明确定位非常重要。要利用出版本身的门槛来建立文化圈子和区别于影视领域有声的特色定位，利用好本身出版物的特色和版权，开发出符合相关受众口味又具有市场价值的有声内容，慢慢形成出版有声品牌，建立自己优质的版权库。
凸显正版权威优势，良币驱逐劣币。有声书的权利往往分为单人演播、多人演播、广播剧等多种细分类型，版权问题也相对复杂。在声音品牌搭建、运营中，朱凌云认为，版权仍是有声出版的一大困扰。她表示，引进版图书的有声化很大一部分的压力来自版权方和盗版。“很多读者或演播爱好者会自己朗读图书内容并上传到网上，损害出版社和权利人利益的同时，也会为后续图书引入中国造成困扰。据悉，该社目前大量录制优质的正版有声书，希望良币驱逐劣币，培养用户的付费意识和正版意识。对于一些暂时没有引进有声版的重点图书也会代替策划讲书产品，如译文有声即将推出的“疾病专题”就是以“译文纪实”系列里的书为主。
播客商业前景存疑、从媒介属性考量内容。播客在国内仍具有广阔发掘前景，但商业化前景尚不明朗，这也是共识。刘净植直言，一开始都在“用爱发电”，希望最终做出有影响力的内容品牌——这本身也是做播客目前最大的难点。 当下的音视频产品市场被互联网流量模式所定义，这给传统出版圈的多媒体探索带来较大考验和风险。“播客的形式，本身强调伴随感、情绪共鸣感要多过获得感，形式也偏轻、偏随意自由，更多具有媒体性质，我们不能按照做付费课程或在线音频的逻辑来经营这个品牌。”刘净植表示，想要做好一个声音品牌，首先要明确定位、目标，以及是否稀缺和独特，是否有可持续前景……否则很容易淹没在大潮里。“另外，要多了解声音产品具体的技术特性、收听特性、用户习惯和用户需求，以我们的经验来说，用传统的出版思路去做，不一定能成功。”
张舒语也表示，目前少量中文播客已经在尝试广告、电商、打赏等营收模式，但整体来说中文播客的商业模式仍不清晰。不过，中文播客节目数量和听众数量的增长是很明显的，特别是在今年上半年。因为播客的形式有亲切感，不教条、不死板，能够帮助听众轻松地拓宽眼界，而不是直接地、功利地获取知识，用户对播客有需求。“大方FM我们在尝试了一年半后决定暂停，希望把精力和资源都聚焦在跳岛FM上。”张舒语认为，出版机构的声音品牌运营，要注意从用户需求出发，而不是仅从已有资源出发。不能将文字内容简单直接地声音化，而是应该从声音媒介独特的属性出发，去思考声音能够如何最好地呈现内容，提供信息增量。来源：中国出版传媒商报 | 张聪聪
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