他从业40多年的这28条“出版箴言”，放在今天依然不过时
近日，上海人民出版社、世纪文景推出了《理想在潮头：给青年编辑》一书。在书中，著名出版人、上海世纪出版集团原总裁陈昕回顾了自己出版事业的重要时刻，也将自己多年的思考总结下来，谈出版、谈编辑、谈策划、谈管理、谈未来。《理想在潮头》由出版而来，却不止于出版，读者从中不仅可以看见一个青年人从刚入行做一线编辑到成长为出版家的历程，也可以看到一个在内容产业从业40年、以出版特有的方式参与了中国改革开放进程的人，对做内容的理解和思考。陈昕将出版人称作“高擎火把的人”。在他看来，出版是人类冲出黑暗和蒙昧的“火把”，通过一个个兼顾思想启蒙与学术深耕的策划，出版人就是一批高擎火把的人，他们引领着社会精神生活的走向与品质，直接参与了社会精神生活的建构。陈昕每一年都要在新进入上海世纪出版集团的青年人面前背诵这么一段话：“书是和人类一起成长起来的，一切震撼智慧的学说，一切打动心灵的热情，都在书里结晶成形；书本中记叙了人类狂激生活的宏大规模的自白，记述了叫作世界史的宏伟自传。”每一次朗读这段话他会热血沸腾。这些名言警句告诉我们，一直以来，人类的出版史是一部“启蒙大众、追求进步”的文化传播史和精神发现史。陈昕是一个幸运的人，因为他能够与“大时代”同行。改革开放的探索，需要理论的支撑和思想的转型。面对改革时代经济领域不断出现的新现象新问题，要想对问题背后的原因及其机理进行更深入的分析，就必然需要寻找更多的理论资源。为此，在进入出版业之前就已经对全国经济学学术地图十分熟悉的陈昕，在经济学领域大展拳脚，总结自己的出版成就，陈昕说，“我的使命就是发现未来的名家”。在策划的几百种选题中，他最难忘的是在三联策划出版的“当代经济学系列丛书”，正因为这套书，吴敬琏曾给他打电话取经。这套书改变了中国经济学家长期以来的纯思辨的研究方法，开始尝试用实证的、计量的方法来分析现实中的重大问题。时代的潮流汹涌澎湃，滚滚向前。陈昕认为我们现在面临“资本的时代”，出版似乎也屈服于资本的流量逻辑，被当作一般的商业、甚至是娱乐业来经营，读书似乎也成了轻浮无根的娱乐。陈昕并非拒绝资本，是他在20世纪末大声疾呼“必须培育大企业，营造大市场”，面对质疑，从上海市委接受了设计出版集团方案的任务，1999年中国第一家出版集团——上海世纪出版集团正式成立，陈昕担任首任掌门人。出版早已走出了象牙塔，在面向市场、面对资本的洪流中奋勇前行。问题并不在于我们要不要资本，而在于怎样对待资本，利用资本、驾驭资本以达到出版更多好书的目的。而要真正做到后一点，只有在坚持“启蒙大众、追求进步”的出版价值观前提下才有可能。
以下文章摘自《理想在潮头》：上海世纪出版集团成立之初，有一个巨大的悬题摆在世纪出版人面前——出版改革的目的究竟是什么？毫无疑问，改革是为了激活体制机制，增强市场竞争力，最大限度地解放生产力。然而，在我们内心深处，更深层次的目的应该是繁荣中华文化，提升民族的文化品质和精神高度，加强国家的文化软实力和创造力，铸造中国人强健的精神魂魄。基于这种理念和诉求，我们为集团确立了一个高远的使命或愿景，那就是“努力成为一代又一代中国人的文化脊梁”。这体现了世纪出版人高度的文化自觉，以及在市场经济大潮中努力推动先进文化发展的顽强意志和责任担当。这个使命始终如一轮旭日高悬心头，指导着我们制订一次又一次的出版规划作长远的战略布局。我很清楚，出版改革摒弃了许多陈旧的约束，造就了一个自主、自为的出版业，此时恰恰更需要内心的坚定，渴望尊严和呼唤崇高。2009年，我们在对未来十年做产业发展规划时，将使命和愿景具体化为一个目标：“到2020年，将上海世纪出版集团建成地区、跨国界，以内容生产、提供和服务为主体的，中国最具影响力的现代出版集团。”为了实现“最具影响力”这一目标，上海世纪出版集团成立以来进行了各种各样的努力。当然，首先要解决的是“出版是什么”这个关于出版定位的基本问题。在这方面，我是个不折不扣的理想主义者。如果站在历史长河之上来考察，出版是映射千百年学术潮汐起落、烛照人类思想流脉的镜与灯，而不是点钞机，也不是点缀时代繁华的文化花瓶。人类文化是一座由肩负文化积累和建构双重使命的出版人参与建设的思想学术大厦。集团化和转企改制不仅是要解决产权归属、治理结构、管理模式之类的问题，更是为了使出版在新的时代洪流中成为一座精神提撕的炼狱，一所灵魂向上的学校。我不断地发问：我们今天虽然遭遇市场化的激烈竞争，面临转型升级的挑战，但内外部环境绝不曾像商务印书馆当年那么严峻、困苦，我们为什么就不能做出更惊天动地的文化工程来，以不负先贤高大的背影？仅仅有一个崇高的使命或愿景，还不足以真正建成中国最具影响力的现代出版集团，它还需要我们一步一个脚印，持之以恒地抓规划、抓项目、抓质量、抓队伍。在主政上海世纪出版集团的十六年中，我先后主持过“‘十五’出版规划”“‘十一五’出版规划”“‘十二五’出版规划”“‘十三五’出版规划”和“上海建设国际文化大都市十年出版规划”五个出版规划。每一个出版规划，都会研究思想文化版图的变迁及出版的趋势和格局，分析我们存在的问题，提出解决问题的措施，指出新的方向和新的突破口，规划重大的出版项目。例如，“‘十五’出版规划”动员报告的主题是“创新是出版发展之源”。当时，集团版图书存在的最大问题我用四个字来概括，那就是“创意不足”。创意不足不仅体现在内容上——少有能引导学术进步的原创性著作，少有能完善学科建设的扛鼎之作、奠基之作；也表现在形式上——图文的编辑形式仍是非常传统的，只注重于知识性，忽视了读者阅读习惯的变化；更表现在编辑理念的缺乏、对出版潮流的隔膜、对市场温度感觉迟钝和对营销手段的运用少有理解和激情上。我对这些方面的不足展开了具体的分析。在分析出版理念缺乏创意时，我围绕十三对关系进行了深入的剖析，分别是大的与小的、基本的与非基本的、学术的(知识的)与畅销的、畅销的与常销的、资料的与文化的、速食的与深度的、守旧的与创新的、长线的与短线的、综合的与专业的、古典的与现代的、创新的与风险的、高品位的与大众化的、旧作者与新作者等，指出我们的出版工作存在的林林总总的问题，归于一点，就在于缺乏创新精神，而这是上海这个国家老出版基地最容易发生的问题，也是老出版基地最可怕的问题。因为，原初的创新动力在消磨，原来的创新点正在被竞争对手赶超，如果不能持续迸发新的创造力，就会老迈迟钝。这个问题解决不好的话，我们的优势将不复存在，我们作为国家出版基地的行业地位也将丧失。我还提出了明确各出版社定位的九条原则：一是尊重各出版社的发展历史，考虑其现实条件，集中其优势资源，重点考虑其长远发展的可能。二是贯彻“有所为有所不为”的原则，按照进一步转变增长方式的要求，将各出版社的出书门类适当集中。三是强调各出版社按门类、分层次发展，坚持各出版社的产品特色和出书差异。集团内各出版社已经形成的成熟稳定的出书门类，要避免内部竞争；集团所占份额较少但有发展前景与发展条件的门类鼓励各出版社进入，积极开拓。四是各出版社的产品布局要基本稳定，要有长期耕耘的准备，要有足够的资源储备，要以此形成出版社的出书传统和出书风格。不宜因人员、机构等的变化而轻易变动产品布局。五是出版社的各基本门类之间宜有一定的相关性，不宜相距太远。基本门类要真正成为各出版单位两个效益的重要来源，其占出书总量的比例要逐年提高。六是加强品牌建设，各出版社重点门类分为两种，一种为已有定规模的骨干门类，要求以进入细分市场的前三或前五为发展目标；一种为需要培育的重要门类，要求必须稳步提高其市场占有率。七是在出版社内相对独立、出书计划单列的出版中心，更应该强调产品的高度集中，原则上只能围绕一两个基本门类做强做大，不搞综合发展，不超越其母社出书范围。母社要将相关出版资源尽量向中心优化配置，支持中心发展。安排给中心的门类，母社一般不再发展。八是集团对大部分出版单位按照学科进行定位，对个别出版单位依据其特色进行定位。各单位学科交叉分，应有层次或特色的差异。九是进一步明确各出版单位的结构后，集团定期对其进行分析，并将结构纳入集团对各单位的年度社会效益考核。结构考核的重点包括两个方面：一方面是各单位基本门类的完成情况，另一方面是有否大幅度突破其出书范围。谈规划，发力在先；磨理念，思虑在心。在每次的五年出版规划编制动员大会上，我都会从自己从事出版工的体验和哲思出发，对规划提出一些值得回味、易于遵循的思路和理念，并加以阐述。整理这些年来几次集团出版规划动员报告中的“出版箴言”，竟也有三十条之多。有的是反复运筹而来，有的是即兴感悟而得，有的是从前辈同行处学得，如今汇于一炉，亦自叹蔚为大观。1.要有品位：“书是用来枕头的，不是用来垫脚的。”2.要有品牌：出版社的品牌是依靠图书产品的品牌形成的，要特别注意长期产品积累产生的品牌效应。3.要有质量：追求“一辈子用得着，几代人忘不了”。4.要有特色：是“牛津模式”，还是“剑桥模式”，抑或“哈佛模式”。5.我们处在一个分众的时代，关键在于如何使小众出版转化为大众出版。6.图书选题策划，关键在于处理好“五个点”，即卖点、亮点、特点、盲点和难点。7.突出三类图书的策划：标志性图书，用来提升出版社的形象；畅销书，用来扩大出版社的市场占有率；常销书，用来提高出版社的实力和图书的整体质量。8.对未来五年所有重大事件的纪念日都要早做准备，认真策划，推出重点产品，发出自己的声音。9.明确大社地位：在完成学科布局的基础上，推出一批原创性的图书，以确立在学界的领导地位。10.注重学术性的基础上，兼顾思想性和文化性。11.通过版本升级的办法保持骨干图书的长线性和权威性。12.注意从单个产品发展到系列产品。13.注意理性与非理性的互动。14.注意形式和内容的统一。15.选题创新要与出版社的资源调动能力、特点优势和品牌认知度结合起来。16.做创新和拯救的统一。17.在开发热点选题上，适度创新，领先半步；不跟风，不媚俗；要么成为第一，要么另辟蹊径。18.挖掘和购买已经到期的中国学术出版积累中沉淀下来的精品图书的版权。19.做出版有两个极端：出最新的前沿著作或出最旧的著作，如古希腊的作品，可出权威版本的注释本。20.有两类图书值得考虑，一类是雅的、前沿的、精深的，另类是学术通俗读物。要考虑在出书结构和门类上怎样体现这个关系。21.做畅销书要有大众精品的意识，重点要解决的是如何在学术著作和畅销书之间建立一条走廊。22.做出版有两种不同的方式，学术著作要重视其科学性、严谨性，大众读物要考虑其愉悦性。23.研究竞争对手，分析自己的特点，制定竞争策略，各社要有一个跟踪竞争对手的计划和相应的策略。24.在教材出版领域全面出击，采取整体性布局的策略。在教材形态上，逐步实现从纸质教材开发向立体化、数字化、网络化、综合资源库建设为主的转变。25.要归纳出一些开拓选题的原则、方法和策略。如横队前进的原则，水准之上和重大影响的原则，重点图书定期维护的原则，以名牌打名牌的原则，做第二遍的原则，封杀性布局的原则，跑马圈地与精耕细作的关系，打井与护井的关系，广种薄收与集中拳头的关系，等等。26.要确定重大项目，明确出书战略，各个层次、各个门类、各个领域均要考虑。27.在数字化时代，要认真规划数字出版产品，研究新媒体与传统图书究竟如何互动，资源如何整合，资本市场如何操作。28.选题策划有五种境界：创造一种新产品，创造一片新市场创造一种新的商业模式，提出一种新的理念并引领社会思潮，创造社会风尚并引发社会变革。以上每一条我都会通过一些故事和案例来加以详解，以期提高编辑出版人员对出版工作的认识和热爱，激发大家参与规划编制的热情。比如，第一条“要有品位：书是用来枕头的，不是用来垫脚的。”用的例子是我们这一代人都熟悉的《列宁在十月》的电影场景：列宁披着捷尔任斯基的斗篷，到瓦西里和娜塔莎家里打地铺，选书垫头时对差书发过这样的议论：“不能枕这样的书，这样的书只能垫脚。”我想说的是，在任何艰难的市场环境下，在全国不少出版社纷纷转向以适应市场短期需求的压力下，我们仍然保持定力，在长线产品开发、骨干工程培育方面没有任何的犹豫和动摇，还是紧紧地抓住这些项目不放松。每年我们都要检查这些项目的执行完成情况，解决存在的各种矛盾和问题。因此，每次五年出版规划的完成率都在百分之八九十。面对陈列区书架上摆放的近万种精品图书，我心潮澎湃，这些年“多出好书”的心血没有白费，我们“努力成为一代又一代中国人的文化脊梁”的使命在一定程度上得以实现，我深深地感受到了做一个出版人的职业荣光。
陈昕说，每一代人都有每一代人的机会，但是没有人好好研究。他认为在当今时代，机会存在于科学进步和技术革命之中。他很推崇图灵奖得主爱德华·A. 费吉鲍姆和专栏作家帕梅拉·麦考黛克合著的《第五代：人工智能与日本计算机对世界的挑战》，书中重点讨论了“专家系统”的设计和理论。陈昕认为，这不仅是在具体层面提供了建设知识库的方法路径，还对出版人有所启示：“一方面我们应该清楚，在信息化、数字化、人工智能的时代，掌握知识内容的重要性，这是出版企业赖以生存的根本；但这些内容应该是系统的、成体系的，这就要求我们把主要的精力放在知识的选择、整理和提升上。另一方面，我们在建设和提供成体系的知识内容时，还必须要有知识工程的理念，学会运用知识表达、知识利用、知识获得的人工智能技术来整合和发掘内容，这样才有可能通过机器的‘深度学习’产生‘习得知识’，满足读者生生不息的潜在需求。”面对令人眼花缭乱的商业世界，一个青年人一脚踏入出版，这是一份怎样的事业，取决于他是怎样的信念。陈昕经历了出版最好的年代，也经历了出版的困顿和光怪陆离，从青涩的一线编辑，到中国当代出版事业中绕不过去的名字。一个满怀理想主义的出版人，如何投入到时代的大潮中乘风破浪，乃至成为时代的引领者，值得抱有同样理想的出版人，以及任何一位想要在当今时代追求高品质内容及精神生活的读者共勉。
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