网络文学、粉丝经济与资本博弈
作者：三联生活周刊本文刊载于《三联生活周刊》2020年第22期，原文标题《网络文学、粉丝经济与资本博弈》，严禁私自转载，侵权必究
法国社会学家皮埃尔·布迪厄的“文学场”理论指出，在一个文学场之中，艺术的自主原则永远要跟政治力量和经济力量博弈。在网络文学内部，这个“自主原则”就是它自身的粉丝机制、生态系统。
记者/陈璐
《鬼吹灯之龙岭迷窟》剧照
网络付费阅读的崛起
中国网络文学的商业模式成型于2003年起点中文网（以下简称“起点”）的VIP收费阅读。此前的2002年，备受关注的文学网站“榕树下”因为经营不善，缺乏合适的盈利模式，以1000万美元的价格卖给了国际传媒巨头贝塔斯曼。很快，起点的这一付费模式便得到众多认可，成为网络文学网站的主流盈利模式。
当时，还在长春老家做动画的“流浪的蛤蟆”，立刻感受到这一变化给生活带来的改变。“流浪的蛤蟆”原名王超，是起点推出VIP收费阅读模式后进驻的第一批签约作者之一。原本只是因为兴趣业余写作的他，凭借小说《天鹏纵横》在2003年10月获得第一笔稿费：1290元。
“那时候本职收入不高，也是1000多块钱。”王超告诉本刊。到2004年，稿费翻了10倍，月收入过万，王超辞职在家开始全职写作。2015年，王超以1420万元版税收入位列网络作家富豪榜第10位。
为了鼓励作者能够在这种模式下坚持更新创作，起点提供了比较优厚的待遇。但早期职业化的网络作者人数并不多，起点当时能够保持日更新的付费作品只有个位数。王超的《天鹏纵横》常被认为撑起了起点的早期付费制度。不过，当时起点作为台湾地区出版社的中介商，会为台湾市场推荐作者，这是当时起点作者的主要收入来源，并在很长一段时间都是他们的首选，因为线下出版的变现规模比订阅分成所得大得多，所以大部分人即使在起点上连载作品，也还是希望再到台湾出版，尽管出版社会要求作者必须停掉网络连载。
《鬼吹灯之寻龙诀》剧照
“血红”的出现，改变了这一状况。2005年出现了当月签约作品稿酬发放突破100万元的作者，他就是“血红”。血红本科毕业于武汉大学计算机专业，后在上海获得哲学硕士学位，自2003年开始创作网络小说。他每个月10万至20万字的产出，远超台湾出版社的需求，打破了当时文学生产的天花板。
实际上，起点并不是“第一个吃螃蟹的人”。付费阅读始于明扬中文网，但明扬采用的flash技术既不稳定，也无法真正遏制盗版。没过多久，这家网站就关闭了。起点利用会员模式进行核心读者群筛选，按照字数，直接从网站个人账户中扣除费用。会员等级不同，收费标准也不同，一般说来，高级VIP收费为每千字2分钱，初级VIP为每千字3分钱。
这种商业制度加速了网络文学的发展。2005年3月，起点推出“职业作家计划”，招聘“职业作家”，鼓励全职写作。
“职业作家计划”是“白金作家计划”的前身。2006年5月，起点编辑团队大规模出走，创建新文学网站“一起看（17K）小说网”，测试版上线后，起点粉丝数量众多的头部作者血红、云天空、酒徒、烟雨江南等先后宣布签约17K。于是两个月后，起点推出待遇更好、推广资源更有保障的“白金作家计划”，取代原来的“职业作家计划”，以期填补头部作者出走留下的缺口，同时也开始注重对“腰部作者”的持续培养，削弱平台对头部作者的依赖性。
“白金作家计划第一期只有不到10人。”曾任起点编辑的贾鹏告诉本刊，“除有一定准入门槛外，部分人也会抱有疑虑，因为合同在签约时长等方面变得严格。此外，直到2006年，台湾出版市场还是多数作者最大的变现渠道。比如写《诛仙记》的萧鼎等作者，长期和台湾出版市场稳定合作，网络收益不是他们最看重的。但2004年起点被盛大集团收购后，电子付费的规模也开始提升。”
此后合同在作者眼中逐渐变得“严苛”，导致起点常被作者指责“霸道”。在王超的记忆中，最开始起点只要电子版权，然后慢慢过渡到全版权运营，这致使他在中途曾“出走”到纵横中文网，直到阅文给出相对宽松的合同，才又回到起点。
不过，这并未妨碍越来越多的文学爱好者投入网络写作的新机遇当中。在这种商业模式的驱动下，越来越多的职业写手涌现，网络文学进入井喷式的繁盛期。2008年7月，盛大文学整合了起点中文网、红袖添香、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站，加上天方听说网、悦读网、晋江文学城（占股50%），同时还拥有华文天下、中智博文和聚石文华三家图书策划出版公司，占据当时整个原创文学市场72%的份额。2015年1月，盛大文学与腾讯文学合并组建为“阅文集团”。
迄今为止，网络作家影响力榜的男频（即男生频道，对应有“女频”）前50位作家均出自起点，并诞生了包括《鬼吹灯》《庆余年》《斗破苍穹》《全职高手》《琅琊榜》等经典网文作品及其IP。中国社会科学院发布的《2019年度网络文学发展报告》显示，中国的网络文学创作者达到1755万人，网络文学用户数量已达4.55亿，五成以上网民都为网文读者。
此外，随着中国网络文学“出海”，在国外拥有越来越多的读者群，网络文学一度与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化现象”。据报道，2014年成立的Wuxiaworld是一家专门翻译中国仙侠及玄幻小说的海外爱好者网站，运营两年便位列全美访客最多的网站前1000名，而英国主流媒体《金融时报》的官网位列第1749名。艾瑞咨询的《2019年中国网络文学出海研究报告》指出，当年网络文学出海潜在市场规模预计高达300亿元，潜力巨大。
然而，网文作家和网络文学看来繁盛的市场，却在4、5月间成为舆论焦点的“阅文事件”中被掀开一角底盖。在阅文集团宣布高管变动后，网上一份显示来自阅文2019年9月的合同，令高速发展20年的网络文学市场的矛盾呈现在公众面前。这份合同中有关免费阅读、全版权运营等条款引发极大争议，部分网络作者发起“五五断更节”，集体在网站上停止作品更新，阅文集团股价当时下跌逾7%。据报道，阅文于5月6日与代表作家举行了恳谈会，承诺将对不合理的条款做出相应修改。
免费阅读和全版权运营，为何激起如此强烈的反应？网络文学背后的这套商业机制如今面临着什么困境？这其实已经不止于阅文合同引起的争议，而关联到整个网络文学自身的利益博弈。
《鬼吹灯》系列的作者天下霸唱
数据工业下的“造神”
在网络文学市场上，唐家三少、我吃西红柿、南派三叔、猫腻、会说话的肘子等一批“大神”级作者，成为维系平台以及网络文学市场的中坚。他们拥有庞大的读者群、大量的曝光度以及丰厚的财富。除了作品本身的生命力，这场“造神”运动背后，不可忽视的是数据的力量。
“编辑的主要工作是像炒股一样盯着那些陡峭的数据曲线，从中去发现谁是未来的大神。”贾鹏对本刊解释道，随着平台签约作者大量增加，每位编辑往往需要负责超过2000位作者，所以编辑基本是面对数据，而非作者和作品。“我们给每个作家适当的曝光机会，再结合过往案例来观察数据的走势。比如某个数据线成长非常陡峭，这就意味着作者在某些方面可能会有很大的前景。所以编辑要干两件事情：第一，预判。如果发现这本书有点意思，就给他一定的曝光；第二，分析数据，个人的喜好不起作用。根据数据，首先给作品增加曝光机会，引入更大单位的流量，比如说先引流一千个人发现效果蛮好，就再引一万个人看看，不断升级曝光量去检验曲线。如果大量曝光之后，这个曲线依然很喜人，说明这不是因为数据采样过小而导致的统计偏差，那么它大概率就是某个方面的神作，未来收益肯定会有增长空间。但作者是看不到这些后台数据的，所以平台和作者之间存在信息不对称。”
网络文学发展20年来，已经形成一套成熟的编辑流程。从前端到后端，通常划分为签约编辑、内容编辑、分发编辑、运营编辑、新媒体编辑等不同职位。而其中真正面向读者的便是运营编辑。“就作品的推荐机制来讲，编辑的权限已经很小了。有些小平台可能还是由人工推荐，但绝大部分平台都是运营负责，虽然我们也管他们叫编辑。”从事网络文学行业超过10年的梁骁坦言道，利用大数据分析进行平台运营早已不是什么行业机密。
《鬼吹灯》便是一部拥有完美数据曲线的作品。2005年12月，张牧野开始用“天下霸唱”作为笔名，在天涯社区的莲蓬鬼话版块发表《鬼吹灯》小说。起点有编辑专门负责去各个论坛“扫街”，负责发现散落在互联网其他角落的好作品，邀请来起点成为签约作者。彼时的天涯论坛没有付费制度，在发表到52章后，天下霸唱被起点编辑发掘，转而在起点发表《鬼吹灯》剩余章节以及《鬼吹灯Ⅱ》的全部章节。
“《鬼吹灯》是当时传统网文里没有出现过的类型。它的数据也非常稳健，尽管从绝对数来讲不如‘我吃西红柿’的玄幻作品强势，但是其用户忠诚度、活跃度、付费比例，呈现出非常有号召力的趋势。这批用户来了几乎不走，黏性特别高，而且会主动去推广，数据呈现病毒式分裂。所以从数据上看，它具备一个我们难以预料的成长空间。”贾鹏告诉本刊，《鬼吹灯》的各种版权是通过对数据的不断完善和纠正，逐步购买的。“比如最开始曲线不错，判断电子版权一定也不错。买了电子版权后，发现曲线还是很好，那么就做实体出版，等出版市场也有反馈信息后，就把剩下的影视改编等版权买来。”
贾鹏指出，作者无法通过前台的订阅数量判断具体是什么类型的用户在活跃。“举个例子，这本书可能看起来很火，但是大部分是登录用户在活跃，而非注册用户，那么数据可能就是刷过流量，是假的。如果是注册用户，但不是付费用户，那么这就是个低端作品，热衷于付费的高端用户没有进场。所以不同属性的用户活跃度，会代表作品某个方面属性的呈现。”而针对具有潜力的作品，起点也会砸下重金利用各种方式进行推广宣传，并优先把这种机会提供给签约的白金作家。
《鬼吹灯》引发的版权争议，也是网文界的一件“奇事”。2007年起点陆续与天下霸唱签订了四份协议书，以10万元及150万元的价格分别买断《鬼吹灯》和《鬼吹灯Ⅱ》所有版权，并和天下霸唱约定《鬼吹灯Ⅱ》40%的影视改编收入分成。这份合同中还规定：在本协议有效期内及本协议履行完毕后，天下霸唱不得使用其本名、笔名或其中任何一个于与《鬼吹灯》相同或相似的创作作品或作为其作品中主要章节的标题。
这导致后来天下霸唱因为《鬼吹灯》，频繁惹上官司。2015年，爱奇艺推出网剧《鬼吹灯之牧野诡事》，因为在宣传及正片中皆使用“鬼吹灯”标识，被玄霆公司（即起点所属运营公司）告上法庭，最终被判赔偿150万元。此后，天下霸唱的《摸金校尉之九幽将军》因为大量使用了《鬼吹灯》中具有独创性的表达要素，再次被玄霆公司起诉，最终以构成不正当竞争被判赔偿90万元。
对此，阅文集团向本刊回应道：“当时天下霸唱是新人，但阅文开了业内顶级的价格给他，高于唐家三少。并且在对IP的开发中，不应该忽视平台对IP的培育、开发和推广的作用。作者创作优秀的小说，但互联网传播、商业化运作、全链条开发，才能使‘作品’成为‘知名商品’，也就是我们通常所说的‘IP’。当年，起点组织过一系列《鬼吹灯》的推广活动，放在今天，也是力推作品才有的待遇。”
随着手机取代纸质书籍成为最流行最便捷的阅读媒介，适合碎片化阅读的网络文学也得到迅速发展
流量时代，“大神”不再
如果一直关注网络文学就会发现，近年来，占据网络作家富豪榜的名字变化不大，大神辈出的时代似乎已经过去了。
读者的“付费+打赏”曾是大神们的主要收入来源。2014年名为“zxingli”的网友便曾10次打赏唐家三少，每次1000万起点币（折合人民币10万元）。但在阅文集团披露的财务数据中，其2019年在线阅读带来37.1亿元收入，同比下滑3%。在线业务收入主要来自用户付费阅读，包括自营和第三方平台的在线阅读服务。而版权运营收入为44.2亿元，占总营收的53%，是阅文第一大收入来源。这表明，网文的VIP付费增长进入瓶颈期，不再是其变现的主要渠道。
“大神是一个特殊时期的产物，只有PC时代才有。”梁骁指出，PC时代用户忠诚度高，读者在电脑上看小说，和作者讨论故事，拥护作者，打赏、投票，是作者的粉丝。但2010年后，网文从PC端向移动端转移，网络文学进入下沉市场。“这部分用户既没有电脑，也不知道起点，更不会上网去搜索小说、作者。他们没有忠诚度，被动阅读，看完这本小说，然后继续找下一本同类型的小说。所以《斗破苍穹》火了后，作者和许多内容公司都会跟风，导致市场上出现大量同质化的内容。从这个角度来看，起点已经做得非常好了，它是全行业最大的能够包容所有作品的平台。因为它采用的是分成模式，对作者题材的选择没有约束。”
然而，不可避免的是，在此背景下，位于金字塔中腰部的作者逐渐同质化。“平台最终运营的是读者生态，而非某个头部作家。也就是说即便你把作者挖走，只要这个生态还在，就会有新人出现，满足这些读者的需求。所以网络文学转向标准化的工业生产模式，各个类型形成了自己的写作模式和框架，标准化的过程完成，接下来就可以规模化生产。市场已经不需要大神了。”贾鹏认为，这次“阅文事件”的主因在于，阅文试图在免费阅读竞争中赢取下沉市场。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年网络文学用户规模增速为17.6%，但到了2018年这个速度仅为8.6%。免费阅读吸引了大量的中老年及下沉市场人群，为行业带来新的用户增量。据Quest Mobile发布的《移动互联网在线阅读洞察报告》，目前免费阅读人群主要来自中西部地区的三、四、五线城市。他们对价格敏感，更愿意花费时间而不是金钱来换取内容，其中31岁到35岁的用户最多，占22.4%。
网络文学作品签售现场（视觉中国供图）
而来自抖音等短视频的竞争，令原本属于网络文学的用户也流失到其他平台。“网络文学是2G时代的产物，小说是当时最好的娱乐产品，所以网文是伴随着‘80后’‘90后’成长起来的。而今天短视频遍地开花。其实爱奇艺、优酷这些长视频网站并不能对网文造成很大的蚕食，但短视频可以。因为两者都是利用用户的碎片化时间。对于现在新一代的用户，网文已经是一项高门槛的娱乐项目。所以免费是必然，而且不可逆转的。”梁骁说。
不过，针对这次的“免费”争议，阅文集团在给本刊的回复中表示他们并没有提出全面免费的概念。“这么多年历史证明，付费实际上构建了非常好的生态，通过付费模式，形成了读者与作者、平台共生的关系。随着行业的发展，很多免费小说平台出现。我们不希望免费和付费是对立关系，而是希望能够互相补充、给作者更多元的商业模式。付费是作者通过分成获得自己的收益，免费实际上是通过流量带来的广告以及其他一些收益给与作者。未来比较理想的生态是包括付费、免费，甚至更多的商业模式，去更好地支撑整个作家生态。”
实际上，免费模式已经改变了数字阅读行业的格局。截止到2019年4月，在13个用户破千万的阅读APP中，免费阅读达到7个，包括字节跳动旗下的番茄小说均位列其中。获得百度投资的七猫免费小说以1146万的用户规模排行第五，前四名依次为收费的掌阅、阅文旗下QQ阅读、华为阅读、阿里旗下书旗小说。
与此同时，2003年创立的晋江文学城（以下简称“晋江”），却发展出一条完全不同于起点的模式。作为女频网站中最具影响力的平台，晋江成就了一大批知名女性网络作家，如蒋胜男、顾漫、丁墨、匪我思存、墨香铜臭等。长期从事网络文学研究的北京大学中文系副教授邵燕君曾指出：“不同于起点模式的‘以大神为中心’，晋江模式一直是‘以读者为中心’的。”这令晋江最具网络部落生态，能维持一定程度的“圈内自治”，即使被盛大集团收购50%版权后，也保持着相对的独立性。
首先，晋江不鼓励日更，没有设置全勤奖之类的保底政策。自付费阅读模式诞生以来，多数网站都对作者的每日更新字数有严格规定，很多作者日更6000到1万字是常态。在这种制度压力下，作品的质量难以保证。并且，由于月票、打赏等收入制度的存在，网络作者容易为迎合读者的喜好偏离自己的创作方向。
晋江的文章一向以“短”见长，其创始人黄艳明（网名“冰心”）在接受本刊采访时说，为了避免“注水文”，晋江实行了两个政策：“一是榜单政策。晋江榜单比较多，大概有1万多个，作者通常轮流上过所有榜单后，就不再继续写了。二是断更的惩罚机制。对于签约文章，平台会压一半收益，比如这个月挣了100块，先压50块不发。只有写完全部文章后，才会把压下来的稿费统一发放。所以作者会权衡是接着往下写拿剩余的稿费还是结束。如果作者确定断更，无法完成既定文章，我们就会把作者这部分稿费的一半退还给订阅的读者。几个环节互相作用下，作者就会在规划初期，把文章控制在一个比较合适的长度。”
黄艳明承认，网络文学从PC端过渡到移动端后，读者的整体层次在下降，原本在PC端形成的精英圈子和更广泛的读者圈子不再重合。而读者的喜好多多少少会影响作者的写作。“编辑的功能其实是在排榜时进行一些微调，来遏制这种情况。比如某个时期总裁文特别多，编辑就会给这类文章申榜数据降权，比如把收藏100相当于收藏80；而对于小众的类型，则反向操作予以鼓励。”
对于商业化，晋江一直显得颇为谨慎。直到2008年才开始推出VIP付费阅读，而在移动端的竞争下，晋江脚步也颇为迟缓。黄艳明说，对于晋江而言，现阶段的任务主要还是在平台建设上，“一方面是我们的系统还不是那么流畅，另一方面，我们希望利用大数据的方式改善整个推荐机制。现在许多为谋生而加入的作者，会采取不正当的手段刷分、刷订阅、刷评论，占据榜单。这些手段越来越隐蔽、高端，几乎没办法用人工的方式去判断”。
“作者担心作品免费，会没有钱，但流量时代总有办法让作品盈利。然而，如果没有用户，作者只会拿到的钱一天比一天少。”梁骁说。同时，梁骁也认为：“未来还是会有爆款、现象级的作品产生，只要作者保持作品的独特性。但概率一定是越来越低。”
（文中贾鹏、梁骁均为化名。感谢实习记者赵怡宁的帮助）
北京大学中文系副教授邵燕君
“这是粉丝经济和资本逻辑的博弈”
北京大学中文系副教授邵燕君曾在几年前出版的《网络时代的文学引渡》一书中表达过担忧，她认为，当爱好者网站被资本集团收购后，原来的粉丝文化有可能受到伤害，粉丝会被当作用户对待。我们在采访中谈到“阅文风波”时，她认为，博弈和平衡，是任何一种有发展潜力的亚文化都要遇到的问题。
三联生活周刊：当时您在文章中认为现在网站缺乏粉丝文化积淀。您是如何得出这样的结论的？
邵燕君：最开始，起点中文网是一个典型的爱好者网站。为什么起点能够脱颖而出？因为他们率先建立了最好的商业机制，也就是VIP付费阅读制度。后来中国网络文学之所以持久壮大，发展到如此的规模，恰恰是由于这套商业机制。作为爱好者的粉丝很纯粹，但只用爱发电，网站很难持久和壮大。我喜欢说整个网络文化讲究“有爱”，而“有爱”能够通过“有钱”表达出来，才是粉丝经济最好的状态。这里的“有钱”，就是商业机制。
但是粉丝经济是非常亚文化的，根植于趣缘社群。原来人们根据地缘这种三次元空间形成社群，但在网络空间，我们因为共同兴趣变成一个趣缘社群。网络文学本身也是亚文化，里面每一位“大神”，他的粉丝又是一个小的趣缘社群。当资本进入后，支持社群内部经济的便不只是粉丝的钱了。如果经济资本寻求的用户和趣缘群体的范围不一致，它就不会仅仅遵循网文圈内部的逻辑了。比如猫腻的《庆余年》，在资本进入时，原来网文圈内部的付费粉丝撑不起电视剧的流量，那么资本就更在乎整体的用户，不太可能顾及网文内部粉丝的生态体系，原著粉丝在这个过程中也被当作用户，粉丝以及作者的权利都不会再受到亚文化时代那样的尊重。所以我觉得本质上这不是人的问题，是粉丝经济与资本逻辑之间博弈的问题。
三联生活周刊：如果资本的介入和读者粉丝变用户都无法避免，这会对网络文学的发展造成什么影响？
邵燕君：应该说这是任何一个有发展潜力的亚文化都会遇到的问题。这时候，亚文化圈子如何和主流文化互动？如何最大限度地维持社区内部文化的自主原则，在保持它持续发展的活力的同时，扩大它的影响力，从而把亚文化空间中特别活跃的部分输入到主流文化中去？我觉得需要博弈和平衡。这也是网络文学现在面临的问题。
三联生活周刊：您说的网络文学社区的自主原则是什么？
邵燕君：我一直强调，网络时代文字不是最受宠的艺术，最好看的一定是电视剧或者游戏，那里钱也更多。网络文学中有优秀的作品被改编是好事，但与此同时，也一定要保持网络文学内部的评价体系、运作机制、自身原则。比如猫腻的小说里，《将夜》的成就高于《庆余年》，不能因为电视剧《庆余年》拍得好，就说这是猫腻最好的作品。
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