吴赟：为何会“买书人嫌贵，出版人嫌低”
随着世界读书日的落幕，新一波轰轰烈烈的图书大促销也告一段落。吐槽书价太高的声音不少，且多为买书人；也有不少图书出版人认为现在书价偏低，已成为束缚中国出版业发展的因素之一。图书价格是出版业与读者之间最为直接而敏感的交叉点和矛盾点。目前中国图书的价格究竟高还是低，是否合理？书价是否反映了图书的真实价值？读书日的喧嚣过后，有必要来一场冷思考和行业检视。综合分析近30多年来中国图书价格数据及相关社会经济数据，从平均印张价格和单册图书平均价格来看，自20世纪80年代末以来，中国的书价的确处于逐年递增的态势，不过自1996年后涨幅趋缓。总体来看，中国书价的变化与宏观经济发展、消费者收入水平的提升基本保持平衡。
在围绕中国书价是否增长过快、定价过高的争论中，存在一个明显的基于行业界线的分水岭：生产者与消费者因出发点、所处立场不同而对价格问题产生了一些认知差异。就消费者对价格的认知而言，心理价位是一个重要的影响因素。受心理价位和购买预期的影响，较多人易忽视国民经济增长速度、居民消费水平提升速度和CPI涨幅的现实，而简单片面地将当下的书价与数十年前相比，这样极易得出书价过高、上涨过快的结论，并在一定程度上影响了社会对于书价的集体认知。
未来，书价将如何变化？这是出版界和公众都十分关切的问题。现阶段，对这一问题的思考需兼顾两方面的权益，并在二者之间力求平衡。一方面，图书定价水平要维持在读者购买力所能承受的范围之内，以确保出版业文化传播功能的顺利实现；另一方面，则要保证乃至拓展出版业的利润空间，使出版业获得可持续、良性的发展。目前出版界各方希望出版物价格有所上涨，但从现实环境与各方面条件来看，其发展空间不是很大。究其原因，主要有以下几点。首先，中国读者对出版物的心理价位相对较低。其次，20世纪90年代中期书价大幅度上涨的一个重要动因是纸价大幅上涨。而当前，书价如果在纸价不稳定的状况下快速增长，会对出版业造成较大的震荡。再次，随着新媒体等替代产品增多，公众获取知识、信息、娱乐的平台和方式日益多元化，纸质图书的稀缺性在总体上越来越小，导致书价大幅上涨的风险成本较大。
那么，目前书价是否反映了一本书的真实价值？经济学理论认为，价格会受到市场供求关系的影响而围绕价值波动，进而形成均衡价格。但历史和现实皆表明，出版物的价格并不完全取决于供求关系和市场格局，没有完全反映其内在文化含量。随着知识经济的发展，知识、信息逐渐成为主导性的生产要素。正是知识、信息附加值使得图书具有不可替代的价值。出版机构在确定书价时，除合理考虑投入产出、供求关系外，还应充分重视图书所承载的知识、信息含量。近年来，电商平台的强势入局，改变了不少人的购书行为及习惯，也对图书定价制度和市场构成一定的冲击和影响。尤其是近10年来，网络平台的打折销售让出版市场的价格竞争愈演愈烈，频频引发图书价格战。
与实体书店相比，这些网络电商平台具有运行成本相对较低、经营品种多、降价范围广的优势，网络书店大部分图书的销售折扣在五折到八五折之间，且没有会员限制，而实体书店的销售折扣一般在八五折以上，且多有会员限制，这就明显影响了消费者的选择方向。网络书店猛打价格战，遭受最直接影响和最大冲击的是实体书店。近年来，愈演愈烈的价格战挤压了实体书店本就微薄的利润。价格竞争是市场经济中的一种重要竞争手段，但如果价格竞争成为一个产业的常态现象，则会对该产业的良性、有序发展造成极大的限制与损害。
中国图书市场价格战的一大弊端在于，价格战会极大地伤害原本就较为脆弱的出版产业链。价格战主导的市场竞争下，显在效应是读者在短期内受惠，但就根本和长远的角度而言，会导致行业整体和社会公众的利益受损，加剧“高定价、低折扣”的恶性循环和出版市场虚假繁荣，进一步扩大出版物价格与价值的格差。巨大的潜在利润使盗版、非法出版物和质量低劣的出版物泛滥，最终伤害的是社会公众的利益。一方面是价格攀升，另一方面是价格大战，这也会使消费者集聚对出版业的不满情绪和信任危机。从长远来看，必然会对整个出版产业链带来严重的负面影响。
（作者：吴 赟，系浙江大学传播研究所副所长）
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