家庭教育立法之后，出版能从4.6亿家庭的刚需里掘到金吗
5月15日，国际家庭教育日。自1994年该日设立后，各国政府和公众对于家庭问题的认知愈发完善。然而，近年骇人听闻的青少年极端案件频发，#13岁男孩杀害6岁男孩#、#15岁女孩弑母藏冷库#⋯⋯在大多数青少年恶性案件中，家庭教育缺位往往难辞其咎。家庭是社会的细胞，良好的家庭教育不仅可以保护青少年免遭社会不良现象的腐蚀，也能够为“家校社”共育学生这一目标夯实基础，避免家校矛盾的进一步激化。今年年初，众人翘首以盼的家庭教育法取得了新的进展，《中华人民共和国家庭教育法（草案）》（以下简称“家庭教育法草案”）正式提请十三届全国人大常委会第二十五次会议审议，更加凸显国家进一步规范家庭教育的决心。面对全国4.6亿家庭，家庭教育立法草案的公布代表着家庭教育正式纳入国家教育事业发展规划和法治化管理轨道。而市场的嗅觉要敏锐得多，家庭教育早在几年前就被视为一条极具市场潜力的赛道，受到多家出版机构关注，也推出了很多相关题材的图书。作为铸魂育人工程中的奠基者，出版行业理应在职责范围内做好家庭教育工作，让图书承载着法理落地千家万户。然而由于家庭教育涉及范围广、年龄跨度大、相关内容杂、思想转变慢，在具体实施过程中有相当的难度。加之现有的家庭教育类图书良莠不齐、乱象丛生，出版行业更应当进一步规范家庭教育图书的出版，在做大这块“蛋糕”的同时，进一步分好“蛋糕”。家庭教育与出版息息相关在过去，家庭教育和学校教育、社会教育的边界始终模糊，家庭教育立法草案中为此设定了底线，厘清了关系。家庭教育法草案包括总则、家庭教育实施、家庭教育促进、家庭教育干预、法律责任、附则，共六章52条。在内容中明确了未成年人父母或者其他监护人是家庭教育的第一责任人，并规定了政府、村（居）民委员会、学校、其他有关社会机构等不同主体在促进家庭教育方面的责任和义务，进一步赋能我国教育事业的改革创新。其中，多处法条与出版业息息相关。在草案第一章第六条明确提出，新闻出版要在职责范围内做好家庭教育工作；第十一条指出，国家鼓励开展家庭教育理论研究，鼓励高校开设家庭教育通识课程，支持师范院校和有条件的高等学校加强家庭教育学科建设。第三章第二十三条明确省级政府应当结合当地实际，组织有关部门编写不同年龄段的家庭教育指导读本，制定相应的家庭教育指导服务工作规范和评估规范。在家庭教育领域，从学术研究到普及读本，从专业理论到大众读物，无一不需要出版物的支撑，可以说，出版行业在家庭教育领域仍大有作为。“因为父母在家庭教育中需要大量的学习资料，这对于出版业来说是一个新的增长空间。”湖南教育出版社社长黄步高在接受《出版人》采访时表示，同时他还提到：“内容衍生产品和家庭教育课程的开发也应当是出版机构未来重要的发展板块。”近年深耕于K6儿童轻教育的未来之音CEO卢俊认为：“家庭教育法案正式颁布后，家庭教育行业就有了产业支撑，配套的出版物会以更加扎实、更加丰富的样态面向大众。”
现存家庭教育图书参差不齐然而在出版业，家庭教育类图书依然存在鱼龙混杂、内容繁复、新书疲软等亟需解决的问题。
首先是鱼龙混杂，“高仿书”频出。在现行图书分类法中，并没有“家庭教育”这一分类板块。观察各个电商的图书分类也可以发现，家庭教育相关内容的图书散落在生活类、心理类、亲子/育儿等多个类目中，并无统一标准，较为杂乱。而根据开卷数据监测的2020年1月至10月家庭教育类图书网店销量Top10的数据可以看出，上榜作品质量参差不齐。简·尼尔森的经典作品《正面管教》及其同名“高仿书”同时在榜，而著名畅销书、尹建莉代表作品《好妈妈胜过好老师》与罗娜·雷纳代表作《不吼不叫：如何平静地让孩子与父母合作》并未出现在榜单中，取而代之的是其“同名高仿作品”。2020年1-10月家庭教育类图书网店销量Top10
家庭教育板块是“高仿书”的重灾区，这也给认真做书的出版机构带来了不小的打击。引进出版了《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》《不吼不叫:如何平静地让孩子与父母合作》等家教类畅销书的青豆书坊创始人王媛向《出版人》表示：“这类高仿书也是正规出版物，我们不能像起诉盗版书一样起诉他们，但事实上这类图书的很多内容都是拷贝粘贴来的。加之价格低，很多在电商平台的销售排名比正版还靠前，让市场陷入劣币驱除良币的困境。”其次，当前家教类图书内容繁复，严谨性欠缺。当前市场畅销的家庭教育类图书多为临床教学理念的拓展或个人经验的案例总结，缺乏必要的系统性、普适性和阶段性。其中，海外引进版作为该品类的主流派系，其作者虽均具备大量教学的临床经验，但由于中外社会环境和教育理念的差异，很多时候缺乏本土普适性。而国内原创的家教类图书，又多以个案经验为主要灵感，辅以私人观察与资源积累成书，缺乏严谨性和系统性。事实上，家庭教育的概念本身就包罗万象。中国儿童中心党委书记丛中笑近年来一直致力于探索家庭教育的可推广模式，她表示：“从年龄阶段来看，家庭教育是终身的，即便是七十岁的父母也会对下一代和隔代产生影响；从内容角度来讲，家庭生活所经历的方方面面几乎都可以纳入家庭教育的范畴。”子职教育、两性教育、婚姻教育、伦理教育等等在逻辑上均可以归为家庭教育的细分领域，因此，家庭教育类目的图书始终边界模糊，家长在选购图书时也容易迷失方向。第三，家教类图书新品疲软，创新力不足。近几年，新书创新力不足的问题在家教领域同样存在。在对开卷2020年1-10月在零售市场最畅销的Top100家庭教育图书分析后记者发现，Top100中有超过四成的作品为2018年以前上市的品种，2020年上市的作品仅占一成，且无一进入榜单前十。这些新品中，除《陪孩子终身成长》《妈妈知道怎么办》等4本是真正意义上的新作外，其余作品均为再版或编著类作品。事实上，进入新世纪以来在社会飞速发展的背景下，家庭教育的观念也在不断更新。早年较为狼性的天才教育观念逐渐转变为温和的、尊重儿童天性的素质教育理念。而互联网和新媒介形式的崛起，又给家庭教育提出了新的挑战。
新的市场机会在哪里？法案落地后，出版行业将迎来哪些新机遇？记者采访发现，理论体系建设、大众指导读本推广与课程深度开发几个方面，或将成为这一图书板块新的增长点。
理论体系建设的主阵地是高校家庭教育专业和学术教材的研发。中国儿童中心曾对基层家庭教育工作做过调研，丛中笑表示：“基层家庭教育工作难以推进的原因一是没有专业人才，二是缺乏专项资金，三是没有明确工作机制。”她还提到，当前从事家庭教育工作的专业人才较少，家庭教育指导队伍的研究意识和理论素养需要进一步提升。加强高校家庭教育学科建设和理论研究迫在眉睫。作为教育出版重镇，人民教育出版社一直以来都十分重视家庭教育学教材的策划和开发，早在1994年，人教社就策划出版了新中国第一部《家庭教育学》，该书是我国家庭教育界首部被教育部推荐为全国中小学教师继续教育用书的学术著作。“为适应新时期家庭教育发展的最新趋势，人教社还将策划开发一系列家庭教育教材和读物。”人教社社长黄强表示。黄步高也认为，如果高校普遍增加家庭教育专业，出版机构必然会面临高校教材板块的新机遇，这是毋庸置疑的。湖南教育出版社也将家庭教育专业高校教材的出版列入了接下来的发展规划中。此外黄步高补充道：“高校除了发展家庭教育专业以外，还应当设置家庭教育通识课，让每一位学生都能掌握基本的家庭教育相关知识和技能。”此外，在家庭教育法草案中，家庭教育指导读本首次以法条的形式落地。家庭教育法草案第三章第二十三条明确提出，“省级人民政府应当结合当地实际，组织有关部门编写不同年龄段的家庭教育指导读本”。从这一角度而言，湖南教育出版社和人民教育出版社独具前瞻眼光，分别在2017年11月和2020年11月出版《这样爱你刚刚好，我的N岁孩子》（共20册）和《家庭教育指导手册》（共6册），符合家庭教育法草案中提出的“不同年龄段的家庭教育指导读本”。
据黄步高介绍，湖南教育出版社从2017年开始便整体规划了家庭教育板块的发展，目前已出版家教类图书100种左右，销售码洋达7000万元。“2016年，我们意识到家校矛盾愈发尖锐，而基础教育要想进一步实现高质量发展，改善家庭教育是必经之路，所以当时我们就决定全面进入家庭教育领域。”黄步高在接受采访时透露了湘教社的战略布局。值得一提的是，湖南教育出版社联合主持人张丹丹共同成立的张丹丹IP融合出版事务所，专注于家庭教育图书的出版，仅2020年一年便实现900万销售收入。而人民教育出版社在家庭教育领域一直都有良好的传承，新近出版的《家庭教育指导手册》则精粹了我国家庭教育指导工作领域的最新成果，受教育部委托，由教育部基础教育司负责统筹编写工作。在2021年4月举行的学习习近平总书记家庭教育重要论述暨《家庭教育指导手册》丛书出版座谈会上，黄强提到：“《家庭教育指导手册》的出版恰逢其时，是对家庭教育原理的系统阐释和权威解读，也为家庭教育和家校共育提供了重要行动指南，会成为家庭教育和家校共育及指导工作的‘小百科全书’。”据了解，该套书细分为一本“学校卷”和五本分年龄阶段的“家长卷”，首都师范大学校长孟繁华担任学校卷主编，家长卷由丛中笑主编。家庭教育理念的普及是一个循序渐进的过程，指导手册的出版不是终点，而是普及家庭教育理念的起点。“接下来，人教社将紧密依托中国教育学会，通过组织全国和区域性的学术活动、教研活动、家庭教育公益普及宣传等活动，多维度开展家庭教育理念普及和《家庭教育指导手册》的应用普及。”人教教材中心副总经理罗音向《出版人》杂志表示。而湖南教育出版社也将家庭教育板块正式列入其“十四五规划”，计划积累出版家庭教育类图书500种左右。除了理论体系建设和指导读本的推广，打造家庭教育课程体系也成为出版机构掘金的方向之一。据了解，中国4.6亿家庭至少需要150万家庭教育指导师，市场规模近千亿。巨大的增长空间吸引了不少“淘金者”入局家庭教育赛道。青豆书坊近年来便深耕于此，2014年青豆书坊从国外引进父母培训课程“如何说孩子才会听”，在国内率先把家教图书的出版延展到父母培训上。2018年又开发了线上知识服务平台，通过家教类音视频和系统性课程，已吸引20余万C端用户。少儿绘本领域的翘楚——蒲蒲兰，近年来也进军家庭教育领域。在蒲蒲兰总经理张冬汇看来，家长们极度渴求科学的家庭教育指导，而童书是教育最重要的载体之一。目前，蒲蒲兰的家庭教育培训主要以儿童课程延伸活动为主，比如生命教育、自然体验、科学实验等课程。同时，蒲蒲兰也计划将教育培训体系化，线上课程和线下体验有机结合，这既是品牌价值的释放，也是增值。而对于出版机构涉足教育培训、咨询等业务，卢俊持谨慎的态度。“当前出版机构具备培训和咨询能力的是极少数。”他补充道：“过去，图书的用户粘性相对较低，因此出版机构不擅长与用户直接打交道。但是移动互联网给了出版业这样的机会，如果能将用户沉淀下来，出版机构就成为了流量入口。谁拥有了用户，谁就能转型去拓展出版后端更有利可图的教育、咨询服务。”相较于自主研发课程所投入的精力、人力和金钱，与成熟的家庭教育培训公司进行合作，或许更适合大多数出版机构的现状，创立于2015年的知嘛文化便是一个优良切口。作为一家线上成人教育培训公司，近年深耕家庭教育领域，目前每年的付费用户近30万人，自媒体矩阵的粉丝规模将近1000万。知嘛文化董事长兼CEO张凯峰曾任磨铁图书执行总裁，与出版行业有着深厚的缘分。如在其电商中销售家庭教育类图书，让图书直接触达垂直受众；与出版社合作策划更具针对性的家教类图书；此外还与出版机构进行书课联动、共享作者资源、开发知识付费课程等等。人教教材中心副总经理罗音也表示：“社会教育机构需要通过对家庭教育理论研究建立起科学的可普及的培训体系，人教社愿意与相关机构建立相关联系，共同做好家庭教育普及工作。”家庭教育法草案的出台让家庭教育不再只是“家务事”。对于出版业来说，家庭教育市场仍然有较大的发展空间。开卷数据显示，2020年1-10月，家庭教育类图书的出版效率为2.33，高于整体市场的平均水平（1.00），表现出较强的获益能力；市场集中度（CR5）为38.63%，市场处于低垄断水平，竞争激烈。可见，家庭教育出版正在迎来崭新的春天。
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