深度调查：2021出版机构艰难求生
近日，某医学出版机构资深策划人透露，该社上半年业绩同比去年下滑30%左右；一位与某电商平台签有独家协议的童书出版机构负责人也向记者表示，上半年其公司在电商平台销售降幅同比也达到25%。这是个例还是普遍现象？图片素材来源：包图网
记者随后调查采访了20多家出版机构，涉及少儿、文学、生活等多个门类。年初至今，实体书店的销售业绩很不乐观，传统电商平台均有不同程度下滑，新兴的短视频直播渠道成为不得不拥抱的“数字狂欢”。
疫情防控常态化下，2021年出版机构的真实状况用“低迷而无奈”来形容可能更为贴切——传统电商平台导流和新书推广功能失灵；直播渠道崛起，从增量之争变为存量之争，劣币驱逐良币，利润进一步下滑；一批做盗版、高仿书的“野生”队伍已杀入市场，花式“攒书”，正规出版机构进退维谷。一位2020年接受本报采访的出版人曾预判“2021年可能比2020更艰难”，事实果然如此，可谓一语成谶。
#01
线下线上：传统渠道流量不再
“消费习惯线上化，已经成为不可逆转的趋势。”2020年图书线上市场占比已经远超线下。作为实体书店和出版机构稳定利润来源的童书，其购买链路因疫情被切断了。“以往孩子们去实体店选书，家长买单；现在进店体验，网络购书，决策权都收归家长手中。这在一定程度上加剧了2021年儿童文学类市场的下跌。”
某知名少儿社社长对记者提及，那些在实体书店有多年积淀的专业少儿社受到的影响更大。某地方少儿社发行部负责人透露，虽然有数据显示实体书店复苏，但从出版社走访书店情况看，90%的实体店，儿童读物销售业绩相比去年同期下降了20%。
从更为实在的资金回笼情况分析，出版机构的艰难之处在于，2021年收的是2020年的钱。一方面，2020年实体书店销售受疫情影响大幅下降；另一方面，传统电商（当当、京东、天猫三大平台）本身在调整，现金流都受到影响。2021年，直播带货等新渠道业务比例增加，回款周期缩短，但利润却大幅下降；书店渠道继续受疫情影响，资金周转困难。
凌晨 / 摄
从整体趋势看，腾讯与阿里“世纪和解”释放出的信号表明，旗下拥有超级APP的头部公司也存在对流量的渴望。图书行业那些拥有掌控地位的电商平台，也正在失去流量霸主地位。在一些受访者眼中，这些平台对新书推广的作用在衰减，“虽然没有完全丧失，但也在逐渐弱化，尤其是平台电商，兴趣点都在畅销流量品，对新品根本不重视（除非自带流量）。”而抖音、快手等新渠道的头部大号、直播达人带货能力强，能在短期内使新品获得曝光机会、成为热点，并精准推送给读者。
究其原因，一方面是大网络平台遭遇“整顿”，不敢过于“招摇”——今年6.18，记者曾询问多家出版机构，各家在电商平台的“战绩”平平，远不及往年；另一方面是渠道流量不断分化，电商平台“控价”难，出版机构经常会收到平台“自行引流”的通知，这让发行人员头疼不已。
传统电商前几年快速发展，开疆拓土，凭借低折扣和购物体验，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。资深出版策划人杨文轩对此表示，上游出版机构让利，换来电商的流量，可谓“羊毛出在羊身上”，尽管大家都叫苦不迭，却也无可奈何，双方处于难以割舍的“畸恋”状态。
后起之秀的平台电商旗舰店也经过了很长时间的“流量投入”。而今，投入越来越难见回报。不少新华系在电商平台打造出规模后，很快被盈利目标所迫，不得不调整步伐。据与平台电商密切合作的某出版机构发行部负责人透露：“疫情后，平台电商被分流，中小店铺举步维艰，不少已经关门大吉，甚至有出版社被拖欠了千万元货款。”头部店铺作为平台扶持对象虽相对安全，但为保利润，选品都极尽克制，“往经典和推荐用书方向靠拢”，对于新品更为谨慎。据记者了解，这些头部店铺的业绩整体也是下降的。
出版机构推新品的阵地不断丧失。对于许多出版机构在天猫、京东和微店、有赞、拼多多等平台开设旗舰店，杨文轩也并不看好，“平台的整体流量都已经消解，旗舰店又能得到什么呢？”
#02
新渠道：“趴活儿”的挤走买卖人？
图书发行渠道更迭越来越快——从平台电商、渠道电商到以公众号为代表的社群电商，再到社会化分销微店时代，又到当下短视频直播平台大爆发，渠道不断分化，流量不断转移，让出版人应接不暇。
“市场‘趴活’的，乱打一气。”一位从业近20年的资深策划人谈及直播带货时说：“做好一堆内容，各种拆装组合，然后现款调纸，小厂印刷，成本可控——一本在直播间9.9元兜售的书，成本可以低至2.5元。”
平台崛起的背后，同样是由“打折”快速吸引的流量。如今，渠道电商促销活动常态化，直播带货、短视频售书也纷纷打着“全渠道最低价”“历史最低价”旗号，“自杀式”营销。根据开卷数据监控，2021上半年短视频电商的折扣低至4.0折，低于平台电商（5.2折）以及自营电商（7.7折）的折扣水平。
当然，也不能忽视其中进步的部分。最明显的变化是，图书销售的渠道链条从以往的ToB到ToC，销售主体从店铺到人，形成人人带货、人人分销的格局，链条变得更多、更短。对此，也有出版人反驳：“电商打折、促销，虽利润降低，但依然保持着图书的文化底线；短视频和直播根本不管内容深度，只考虑流量、gmv（网站成交金额）、转化率、uv（访客数），场观（单场观看量）和停留。”依托电商平台的出版机构利润本身就很微薄，如今被直播、短视频裹挟，更是雪上加霜——跪着，也赚不到钱。
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童书成为重灾区。开卷数据显示，2021年上半年短视频电商中，少儿板块的规模最大，码洋比重达58.54%，折扣水平却达到最低，已跌至3.3折。据记者调查，目前短视频电商图书销售占比还不算太高，但已在逐步攀升。如安徽少年儿童出版社今年年初至今大约有2000万码洋销售来自短视频电商。中国少年儿童新闻出版总社在直播和社群等新兴渠道带货总额达到700万元实洋，约占今年前8个月总销售的10%。某大学社的童书板块今年发展势头相对不错，新兴渠道销售总额达到3000万码洋，在总销售中占比达到30%。但该板块相关负责人坦言，“直播这部分几乎没有钱赚，在成本线上徘徊。”
“凡是以版税方式向作者付酬的书，出版机构做直播销售肯定是亏本的，除非是授权方同意降低版税或者版税按照实际销售价来计算。”一些少儿社社长颇为无奈：“直播逼着出版社向打造低端垃圾书赚流量和薄利的道路走。”而针对“直播渠道是站在读者立场上战斗”的言论，大多数受访者认为：“这实际上是在制造一种麻醉剂，让读者花钱买了一堆没价值的东西。”有受访人甚至自嘲：“现在是高仿版图书商的春天，从不钻研内容，靠书名一批批仿着做书。”而更为严酷的现实是，有不少出版机构已在减配换纸，企图跟上市场，还有的“找能买断的稿子，而以前是不考虑这部分稿件的。”
与传统电商平台的流量逻辑相比，直播渠道的流量来源更为霸道：不正当竞争和不追求内容深度的产品泛滥，主播的文化素质参差不齐，迫使出版人在不得不跟着新渠道的路上走进了死胡同。
#03
出版商如何活下去？
面对当下市场，正如北京读蜜文化传媒有限公司总编辑金马洛所说，“哭穷卖惨没太大用处，大家都很难，自救第一”。
产品层面，很多出版社采取了“调整产品结构，压缩出版品种，控制成本，增加单品竞争力，紧跟渠道变化”的策略。中少总社着力加大多版本产品定制，以适应不同渠道，或封闭式独家销售；部分新产品专门针对新零售渠道来确定定价策略，或者将部分老产品进行升级改造。
“增加收入最关键，紧日子总比我们想象得长。”去年，读蜜文化小有盈利，而今年“亏损不可避免”。不过，金马洛并没有完全放弃，“还有4个月时间”。读蜜文化的策略有三个方面——其一，经典大套系书、小套系书的持续营销，“卖一套，顶多个单品”。其二，类型小说影视版权主动策划、积极转化、共同开发甚至低价售出，“为了现金流，也为了将来更大的投资空间”。其三，拥抱短视频。最初，读蜜的视频号按营销渠道做，目前已具备一定的产品属性，“开始构建矩阵，让营销更立体。”金马洛已经看到了转化的端倪，他希望有更多业内外营销资源置换的机会，“出自己一亩三分地的圈子，也能出行业的圈子。”
从成本的角度，出版机构面临需要通过降低版税、调整版税计算方式、或者守住销售折扣，来保证自身的利润。有出版人认为，“为了提升图书市场影响力，前期牺牲些利润无可厚非，但不可能永远赔本赚吆喝。”
面对直播大V“佣金+30%以上销售提成”的要求，很多出版机构并没有做好准备。有受访人坦言，图书成本结构没有与渠道变化同步，导致了“微利”甚至“卖一本亏一本”的情况。当然这并不意味着必须“攒书”，去迎合直播渠道需要，而是要用更精细化的成本控制方式，包括调整大而无效的营销成本策略等，找到更为良性的产品运营模式。今年整体表现不错的狐狸家负责人表示，唯一的出路是做出好产品，并做好产品包装运营和宣推，“不是所有人都被劣币吸引，被价格战裹挟，总有人喜欢良币，珍惜好东西。我们搞创作的，必须坚持向上看，绝不向下妥协。”
值得关注的是，“高定价低折扣”已经开始成为业界心照不宣的操作手法。“电商平台动不动5折，消费者也习惯5折，甚至5折都不满足，只有提高定价。”某童书出版公司市场负责人直言不讳。事实上，“高定价低折扣”的招数在书摊时代就有，只不过眼下从书摊搬至网上，但波及面和副作用显然更大。
表面上看，读者确实可从头部大号直播间买到“全网最低价”，主播通过低价获取了流量和粉丝。但一本书一味被压价，只能通过提高售价、降低折扣，满足直播要求，结果带来图书定价虚高，读者付出的实际成本不一定会降低，而图书品质却大概率会下降。长此以往，出版生态被破坏，作者、出版机构、渠道、读者，无一不是受害者，何谈高质量发展，何谈对读者文化需求的不断满足。
梳理业务和利润模型，调整发展模型，寻求资本支持是很多出版公司的“最后一招”。“没钱了，公司就完蛋了。”创立读蜜6年多，金马洛最惨痛的经验是，犯错误跌入低谷很快，但重新爬起来，可能需要三年五载。
访 谈
面对低增长和衰退，出版人该往哪里走？
■受访人：杨文轩（资深出版策划人）
□采访人：孙珏（中国出版传媒商报记者）
一个时代结束了！持续了十几年，依靠低价引流刺激非理性消费的电商时代即将过去。当下热火朝天的直播带货也不过是最后的狂欢。支撑图书快速增长的互联网流量已经见顶。这些流量来源很大部分来自出版商让利促销，而出版业已不堪重负。一旦流量萎缩、销量下降，整个出版业，必须接受长期低增长甚至衰退这一现实。
Q:眼下，互联网流量变化背后是什么？
A:电商有两种模式，一是渠道电商，譬如京东和当当，采购图书，赚取进销差价；第二种是平台电商，譬如淘宝天猫、拼多多以及京东POP，机构入驻，抽取佣金。渠道电商发展依靠是低价引流，低价怎么来的呢？就是持续压榨出版商的利润。平台电商抽取高额佣金以外，还以直通车、淘客等各种套路玩法，想办法从入驻的商家榨取利润。因此，无论是渠道电商，还是平台电商，流量很多都是拿上游的钱砸出来的。整个行业利润已经被压榨得像纸一样薄，薄了就内卷了，不久就要躺平了。
事情开始发生变化了！首先是流量见顶。互联网发展到今天，新用户、新流量增长已见顶了。已没有大把的用户可以收割，依靠新增用户来支撑发展的时代结束了。低价刺激对销量的拉动收效甚微。其次是格局已定。互联网由PC互联网进入移动互联网，手机桌面成为争夺的阵地，流量入口变得狭小，经过近几年的竞争博弈，头部互联网公司和日常生活应用已占据了个人桌面入口，那些没有抢到位置的电商平台和非高频的应用就丧失了流量入口。第三是打击垄断。今年以来，媒体对大平台的霸权地位批评，国家对大平台反垄断调查处罚，原来喧嚣的“造节”低价促销运动也偃旗息鼓。今年的“6.18”悄无声息，预计“双11”也会“寿终正寝”。第四是流量转移。新增流量没有了，原有流量呢？也在转移，由社交平台正在转向短视频平台，由渠道电商和平台电商转向社交电商。每次流量转移，都会带来一次机会。公众号崛起，就从平台和渠道电商那里切割了一波流量。它以软文推荐、达人背书等方式，推动了中高端童书销售，我所投资的童立方就借助这个风口快速崛起。但是，公众号时代过去了。
Q:短视频时代能长久吗？
A:公众号时代过了，风口现在转向短视频和直播。但是，我认为抖音、快手、视频号等短视频和直播带货也将是一个过渡性的，难以持续。尽管一些直播主会收割一批流量获益，但对整个图书产业来说，不过是最后一波疯狂。之所以这么说，因为本质上它依然属于低价刺激的冲动性、非理性的购买，这种购买行为的复购率会很低，甚至都有可能有伤害。公众号时代的图文推荐——读者将一篇文章完整看完再下单，总体来说是理性的。视频直播依靠视觉的刺激和言语上的大声叫卖和吆喝，则完全是非理性的。低价刺激、话术套路，过度消费，伤害了读者，也势必伤害整个产业。
Q:当下的市场环境对出版商来说，意味着什么？
A: 新增零流量见顶、对炒作和恶性竞争的控制……基于以上分析，整个互联网和电商平台都将出现流量下滑、销量锐减的现状，从今年上半年的数据就已现端倪了。渠道电商和平台电商将进入衰退期。
从书店到电商，是此消彼长，只是渠道转移。如今我们面对的是“双减”——传统渠道已完全萎缩，电商平台也衰退，新渠道又未现端倪。未来将面临一个最艰难的时期。
任何行业、任何公司都是有周期的。中国经历了40年的高速发展，图书产业也经历了多年的增长，我们必须面对低增长甚至衰退的现实。从心理上接受，在现实中去改变。面对这种衰退，有担忧、有恐惧，但我个人很坦然。我认为，非理性的时代结束，书业将进入一个正常的商业逻辑。整个产业也将回归到正常的商业生态——做书的人认真做书，卖书的人本本分分卖书，有基本的利润，可养活优秀的作家、优秀的编辑，能够可持续性发展，而不是将图书当成流量产品。动辄百万大畅销书少了，但有沉淀价值的书多了。当然这不过是梦想，谁又能知道，下一次会有什么样的热潮呢。我们被时代裹挟了，大家都在奔跑，难以守持，我自己也是如此。
Q:出版商的机会在哪里？
A:尽量接受这种普遍性的衰退，但商业本质依然是竞争和进取的——不断寻找新的出口。最近，我思考比较多的是新流量锐减，原有流量朝哪里转移呢——基于中国庞大的人口规模，依然存在着红利。
直观判断，流量将分化，流向私域。基于能量（流量）守恒，平台电商和渠道电商的没落，将是品牌电商、内容电商的机会——拥有优质的产品和内容的企业将获得新生，从被渠道压榨的境地中解放出来。“私域流量”这两年成为互联网人挂在嘴边的热词。如果说平台流量像大江大河，那么“私域流量”就是大池塘和小池塘了。电商平台做的是规模经济，品牌做的是范围经济——为有限人群提供多样化和高品质的产品和服务。
Q:具体该怎么做私域？
A: “私域流量”很多行业早就有探索，如何结合图书产业的特点，构建自己的“私域流量池”，我也在思考和探索，感觉找到一些方向。图书产业特性是重复消费（可反复读），却不是重复购买（很少人一本书购买多次），但是却有自传播能力。出版业始终未能发挥这种自传播能力。
此外，读者有多样化选择，个别出版机构的产品难以满足，因此，必须在品牌和平台之间找到契合点，最近我计划将不同品类、品质接近的出版机构协同起来，做一些尝试。前些年，业内一直想联合起来抵抗平台电商和渠道电商的压榨，却又迫于渠道霸权导致联盟内部分化，不攻自破。如今电商平台销量下滑，诱惑下降，也许是一个联合的好机会。
本文刊发于《中国出版传媒商报》第2749期（2021年8月20日）。作者：孙 珏
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