8成实体书店销售额下滑，谁能救书店？
近两年来，实体书店发展从暂时的停摆到恢复运转之后，依然面临许多不确定性，渠道的快速变化、消费者购物习惯的迁移和需要随时应对的疫情，让众多实体书店不得不主动拨动指针，以期回到稳定或正常发展的轨道上。在这个过程中，或快或慢，部分书店得以继续发展；但是也有一些书店永远地停止了摆动。从10年前凛冽的寒冬期熬过以及之后新出生的书店们，似乎一直没有摆脱那个寒冬期带来的影响，就走进热闹的盛夏，眼下疫情仍在零星散发，实体书店迎来的将是秋季还是冬季？
2021年秋去冬来之际，书萌设计并与《出版人》杂志及知合空间共同发起了一项实体书店生存情况调查，以问卷的形式触达了全国360多家不同性质、不同体量的实体书店。新冠肺炎疫情爆发两年后的实体书店，尤其是民营书店，日子变好了吗？
数据来源及背景
10月25日，书萌通过公众号首次发布问卷调查，截至11月9日晚20：00，累计收到有效答卷362份。
中国大陆所有省、直辖市及自治区均有实体书店参与，但由于整体样本量限制，本次报告仅从样本书店出发，提供以观察者本人为角度的论点。
本次参与问卷调查的有286家书店是民营书店，76家国有书店，许多国有书店及大型连锁书店都提交了问卷。
一、问卷调查数据分析
距疫情最早爆发已经近两年，但是实体书店尤其是许多民营书店的营业情况依然不容乐观。参与调研的362家实体书店中，近80%的书店无论是整体营业额还是图书销售都显示下降。
从人、货、场三方面来说：消费者线上的消费习惯已经不可逆转，实体书店怎么做才能吸引顾客到店，成为令人担忧的问题；而批零倒挂的现象，让以阅读为核心逻辑的实体书店在图书这个“货”上更是丧失优势；对于“场”，这是从10年前的倒闭潮之后，众多实体书店几乎都关心的问题，如何营造消费者喜欢的场域，实体书店无论是在设计还是阅读氛围的打造上可以说都花尽了心思。但是，如果实体书店已经失去“人”和“货”的控制，又该怎么做才能让“场”不变为一个空壳子？
观察点1：接近80%的书店营业额和图书销售额下滑
“书店整体营业额与疫情前有什么变化”数据情况
在“书店整体营业额与疫情前有什么变化”这一问题中，反馈书店营业额整体下降的问卷比例达到了76.52%；这与“相比疫情前，图书销售额占全店的营业额比例有什么变化”这一问题中选择图书销售额下降的书店比例达79.56%近似。相似的数据情况说明，目前参与调查的书店，绝大多数仍以图书销售为主要业务（这与2020年春节，书萌在疫情初始时做的调查数据保持一致。上次参与调查的1021家书店中，98.14%的主营业务是图书）。说明样本书店很难找到除图书外的第二条营收业务线，收入来源仍然单一。
“相较于疫情前，图书销售额在全店的营业额比例有什么变化”数据情况
与此同时，销售额同比上升的书店，在采访了几家书店后了解到：上升的原因是因为有书店在疫情后新增了馆配业务；另一些书店则是开始做企业和政府团购的党政书业务。这些书店在疫情后面对零售业务量下降，开辟对公业务，努力增加营收。也有一些书店是通过朋友圈和电商平台的自营店增加了收入，实体书店在顾客触达率受限的情况下转向线上，也是我们必须去面对和思考的自救之路。
图书销售已是存量市场，据中国新闻出版研究院公布的我国成年人纸质图书人均阅读量数据：2017年我国成人纸质书阅读量为4.66本，2018年为4.67本，2019年4.65本，2020年4.70本，没有发生太大变化。纸质书的阅读人群并没有显著增加。但人们购买纸质书的渠道却在不断增加。除了传统电商外，抖音、拼多多、快手以及小红书等都加入了卖书的阵营，同时，以多抓鱼、孔夫子为代表的二手书渠道也发展迅速。在书价连年上涨的当下，选择性价比高的购书渠道，是读书人的现实选择。
观察点2：80%的书店表示图书销售的折扣不低于8折
为什么8折是实体书店降价售书的底线？我们先来看看实体书店图书平均采购折扣：
“目前店里的图书平均采购折扣是几折？”数据情况
有82.32%的书店进货折扣高于5折，而同时，表示售书折扣最低8折的书店比率为82.87%。我们假设书店5折进书，8折卖出，毛利为30%，这30%要用于支付房租、水电和人工等成本，而且所要覆盖的成本远远超过这些。
“书店销售图书，常态化是几折？”数据情况
疫情之后，传统电商平台常年5折，在双11即将来临的今天，电商平台返券后可以直达35折已经不是秘密。虽然呼吁图书定价立法不是什么新鲜事，但是否真能有实质进展或突破，也是书业人的集体关切。
观察点3：消费者买书对折扣存在鄙视链
从本次调查可以看出，消费者在书店买书，对党政书最不敏感。但是，大多数读者在购买童书时是不打折不买单。
“店内消费者对哪三类书折扣最敏感”数据情况
2021年上半年，据开卷数据显示，短视频电商的少儿品类图书折扣已跌至3.3折。传统电商满100减50的优惠活动，再叠加各种优惠券，许多童书到手在4-5折左右，甚至能达到地板价2-3折。
这与童书市场竞争激烈，家长需求旺盛且易跟风购买等特点相关，一些大V和平台以自身IP的影响力和粉丝优势引导家长消费，有了家长的认可，平台或大V就可以大量入货，拉低进货成本，再低价销售。消费者在这样的循环下养成了在书店只看不买，要买只有打5折以下才买的消费习惯。而这样的消费现状，进一步加剧了书店的生存困境。书店是否可以考虑做出部分的童书特价区，或是免费童书阅读区，以低价换流量，吸引读者到店率？
观察点4：实体书店进货的纠结心态和尴尬处境
“不同供应商在店内采购所占资金比例”数据情况
在发放问卷之前，问卷设计者曾以为“不同供应商在店内采购所占资金比例”这道题是一道闭着眼睛都知道答案的题，而实际情况是,书店将66.69%的成本放在了从出版社和中盘进货上，而没有将主要成本投入在更便捷、折扣更低的电商平台进货。交叉对比后发现，国有书店中，从出版社和中盘进货的成本比例接近80%；民营书店这一比例近65%。对于国有书店而言，一是体制问题，书店经营的一线人员无法选择采购渠道；二是多数国有书店和出版社的结算仍然采取代销制度，这在一定程度上避免了压货的风险，电商平台对其只是补货性质。对于民营书店，考虑到教辅和党政图书的地域性和发行的限制，有可能在最产生现金流的这部分图书上，民营书店仍然要以出版社和中盘为依托。那么，相对于提升书店调性和增加书店品味的文学和社科书，出于对人力成本的考量，选择从电商进货的可能性变小。
从另一个维度分析，虽然在电商平台投入的进货成本相对不多，但是现在从电商平台进货却成为许多民营书店的重要考量。在第9题“采购中最常用到哪家电商？为什么？”这一问题中，有近230家书店不同程度从电商平台进货，其中民营书店201家，国有书店25家。从“关于采购中最常用的电商平台”的词频分析中可以看到，当当和京东分别以143和119次的提及数占据第一名和第二名。选择电商平台的重要原因，许多书店回答了“物流快，折扣低”。这也折射了目前图书行业“批零倒挂”的现象，实体书店的进货折扣高于电商平台活动时的零售价格成为常态现象。因此许多实体书店“师夷长技以制夷”，虽然要承担压货风险，但是实体书店会在权衡利弊下选择在电商平台有有大促活动时直接现款下单。另外，也有民营书店反映，部分出版社已经放弃实体书店渠道，只能通过其他渠道实现货品供应。
二、问卷调查观点分析
观察点1：价格战下无赢家
本次的调查问卷中，有80%的实体书店图书销售额下降，图书行业的价格乱象是这个现象发生的重要原因之一。虽然也有实体书店自身的多方原因，但从近十年实体书店的发展轨迹来看，可以看到价格混战像一个导火索一样引发了一场图书行业没有硝烟的战争。
从数据上可以明显看到这场还在进行中的战争引发的系列反应：开卷数据显示，近10年来，线下渠道码洋规模不断下降：2010年实体书店码洋规模占整体市场的6/7,到了2020年这一数据变为1/5。与之伴随的是折扣越来越低，从2018年传统电商的6.2折到2021年上半年5.2折，而短视频电商则更低达4.0折。低折扣也变相推动了图书定价一路上涨，10年间新书定价中位数以接近双倍的数值增长。
从书店角度而言，最核心的图书业务失去了活力。在图书定价高、进货折扣高、运营成本高这“三高”情况下，实体书店的图书销售业务长期处于低利润甚至无利润的困境中，图书丧失了为实体书店引流最重要的作用，码洋规模的不断缩小，也让实体书店不断丧失话语权。
从出版单位角度而言，价格战带来整体利润水平的降低，为了迎合电商渠道，保证利润，不得不调高定价，“实洋”代替了过往“码洋”的角色，整个图书行业陷入“高定价，低折扣”的恶性循环中。低价走量也使得“劣币驱逐良币”现象产生，图书的内容品质和创新力皆受到影响，更多低价低质书产生，相反好的图书却难以和读者产生链接。
从平台电商角度来说，看似占据了市场的话语权，但是当图书作为引流品的作用达到以后，必须要面临的是利润的考量，而无休止的价格战，使得电商平台有流量但低利润。近两年来，传统电商为保证自身利益，也开始呼吁规范图书市场秩序。
对于读者而言，平台推荐的算法机制，让更多好书被淹没和难以被发现，而读者看似在价格上受益，实则只是用接近真实的价格买了一本书，并没有真正享受到多少优惠，而且失去了发现更多高品质好书的机会。
在此情况下，规范图书市场秩序已经是众望所归。但是，规范图书市场价格后，对于屡屡失守的实体书店而言，情况会变好吗？
观察点2：规范图书价格能根本改变实体书店困境吗？
价格立法保护纸质书在一些国家中，有非常明显的改善作用，部分国家的做法确实提振了图书行业。法国1981年8月10日施行的“朗格法案”，规定了图书的定价权必须在出版者手中，不得由渠道商随意降价出售。这一法案尊重并保护了出版单位，避免了渠道商的恶性竞争；也保护了作者的尊严、读者的信心，避免行业生态进一步恶化。德国图书市场在2002年立法后，从稳定图书行业的角度发挥了很大的作用。此外，由于德国出版商的限价策略，所有电子书打折后的价格最多是纸质书的8折到7.5折，减少了许多实体书店和出版单位的消亡。
就国内而言，更多的从业者相信，规范图书市场秩序后实体书店一定会在某种程度上好转，相比当下，对于提升到店人流量和转化率或有显著作用，也可以更好地发挥实体书店的体验功能。如北京开卷副总杨伟表示，“当下实体书店的零售困境，很大程度上就是一直以来的不对等竞争造成的，终端售价差距太大，读者必然理性选择。如果能通过优化价格秩序，缩小地网价格差，读者的选择马上就不同了。读者并没有抛弃实体书店，抛弃的只是人人都能看到的巨大价格差”。山东小海豚文化传媒股份有限公司总经理向丽萍认为，“如果能规范图书价格，可以更好地发挥实体书店的体验和交流的功能，做差异化运营，如为客户进行定制化服务等。”
法国莎士比亚书店一角
但是，在另一个层面来讲，规范图书市场秩序，也有可能会在短期内导致阅读率的下降和图书市场的规模缩减，毕竟消费者线上消费习惯已经养成，很有可能对此并不买账，并更多转向其他的阅读形式等都是未知的问题。韩国2019年的网友请愿事件，就给我们提了醒。韩国2014年起实施“图书定价制”，2016年上半年，韩国发布“综合畅销书及决算报告”，图书销售业绩终于止跌回升。但另一方面，数据显示韩国的阅读率从2011年的61.8%下降到2017年的54.9%；实体书店数量也从2009年的2846间减少到2017年的2050间。因此，在2019年韩国有超20万网友发起请愿，呼吁废除“新书最多打八五折”，网友认为这是造成图书销售额降低、书店减少、阅读率下降的“元凶”。“图书定价制”或许并不是主因，但至少未能成功阻止韩国图书市场下滑。
无论何时，实体书店都需要考虑如何构建自己的核心竞争力，如何在互联网时代找到自己的生存之道。正如资深书店人杨志民所说，“地网同价对于实体书店确实是一个机会，前提是新书上市要有一段时间的价格保护机制，这样市场才能良性循环。但大趋势来说，线上还是会持续挤压线下的生存空间，这个很难扭转。”而如何重新获得消费者的认同让他们重回实体书店，找到适合书店的生存方式也至关重要。凤凰商管副总曾锋认为，“即使出台了新书价格保护，实体书店的经营在一定程度上会有好转，但不会产生质的变化。消费者被电商平台培养出来的消费习惯，即使同价，也会优先选择电商平台，这是必然的。如果电商平台再补贴运费，和以往的消费体验没有任何差异。新书价格保护政策出台，是否会抑制新书消费也值得关注。”
观察点3：实体书店的长期发展还需“自救”
谁能救书店？无论未来是否有立法规范图书价格的加持，最重要的仍然是书店自己。
从疫情开始到现在，在接近两年的阵痛期后，虽然实体书店一直试图“八仙过海”，但是从本次的调研中我们看到，许多实体书店仍然没有找到有效的出路。不过这362家书店中，仍然有22家书店营业额上涨，有一部分书店找到了适合自己的自救之路。
实体书店的经营需要长期的坚持和摸索，需要不断走出“舒适圈”，拥抱时代，积极变革。从近几年实体书店的动作来看，许多实体书店始终没有放弃自救。实体书店在生存和盈利模式上做了许多的探索和创新：如引入相关联的非书业态、开拓B2G和B2B方面的业务、做图书产品定制、尝试与资本合作、开拓线上渠道等等（详细可参考近日由曾锋执笔撰写的《互联网时代下，实体书店的探索与变革》）。自救下，有部分书店已经脱离了生存危机甚至开始盈利，也有一些书店现在正面临危机，未来前途未卜。
时间已经接近2021的尾声，我们希望图书不再破价，业者能够更有尊严地卖书，希望图书销售价格终有规范的可能。不过，眼下实体书店需要做的，仍然是不要停下自救的步伐。
注：
孙谦，书萌创始人，书店咨询顾问，《从0到1做书店》作者及讲师。本报告由孙谦负责问卷的样本回收、数据整理及涉及数据部分的观点提炼分析；黄小菲负责开放式问题的整理归纳、观点提炼分析以及报告全文统稿。
特别致谢凤凰商管副总曾锋以及晴川软件洪鹏云老师的帮助。
执笔人承诺：1、所有问卷的样本来源可溯，数据真实，各地书店自发参与。
2、报告中的所有开放式观点均为执笔人个人意见，不受任何机构、组织及人员的影响，不当之处敬请谅解。
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出版人原创文章
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