2022年，实体书店稳不稳？
2021年，对实体书店而言，是寻常而又不寻常的一年。随着疫情逐步得到控制，居民生活秩序正在恢复正常，但实体书店的经营还远未恢复如常。不断上涨的图书定价、长年累月的低价打折、销售渠道的多主体化、大众消费习惯的转移，让越来越多的实体书店陷入困局。有些实体书店永远离开了我们的视野；也有的书店深陷西西弗斯的困境，往复于不断“推石上山”的境遇中。2021年对于实体书店来说，依然是有光可以追寻的。政策层面看，对实体书店的图书优惠政策得以延续，部分城市对实体书店的扶持政策依旧保持。国家新闻出版署在2021年底公布的《出版业“十四五”时期发展规划》中，也提到了推动制定相关法规、规章，如关于“图书价格立法”的计划。局势考验的是实体书店人的“意志”。不过，在变局中前行的从业者们，依然以专业性和热情继续投身于这个行业中。2021年实体书店究竟过得怎样？新的一年实体书店如何找到可以持续发展的“莫比乌斯环”？《出版人》杂志采访了近20家不同类型的书店，危机与变局中，我们感受到了实体书店笃定前行的信心和希望。
受访者介绍：
马学军 山东新华书店集团有限公司济南分公司党委书记、总经理时军 湖北省新华书店（集团）有限公司党委委员、副总经理皖新传媒相关负责人徐威 北京发行集团副总经理、工会主席谢芸 广东新华发行集团股份有限公司门店经营管理中心总经理许大华 江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理张晓东 甘肃省新华书店飞天传媒股份有限公司党委书记、董事长、总经理陈鹏 PAGEONE书店主理人胡同 布衣书局主理人韩钊 普通读者书店联合创始人洪霞 人文考古书店店长钠木 彼岸书店主理人陶舒婷 钟书阁连锁部运营总监王波 广西韬智图书有限公司总经理于媛媛 漓江书院总经理庄宁 稲诚及所主理人
失望与希望
市场低迷但平稳，经营好转压力依旧
据开卷数据显示，2021年，实体店渠道码洋规模同比上升4.09%，与2020年降幅33.8%的情况相比已经有所好转，但仍未回到疫情前的水平，与2019年同期差距依然较大。《出版人》杂志在2021年“双十一”期间与书萌联合开展的由362家实体书店参与的调研报告也显示，八成实体书店销售额下滑。从记者采访的近20家国有、连锁和独立书店对于2021年营收情况的反馈来看，大多处于整体向稳、小幅震荡的状态。国有书店表现相对比较稳健，民营书店营收略微亏损、持平或微利。这一年，疫情虽然可控，但对于实体书店而言，市场还没有恢复，并没有出现疫情结束后的反弹性消费。期待之下，依然是有些失望的一年。
徐威：北京发行集团实体书店销售较2020年有较大幅度提升。主题图书发行拉动了图书主业的整体销售。从门店客流情况看，2021年各大书城客流缓慢恢复，店内图书和非书销售与疫情前相比还有一定差距,非书业态占总收入比重较疫情前有所下降。图书和非书销售之比为8:2，与往年基本一致。
北京发行集团香山新华书店
马学军：2021年，山东新华书店集团有限公司济南分公司整体发展情况良好，零售、系统发行、团购、线上线下、店内店外均比2020年实现增长，图书营收占比84.5%，非书营收占比15.5%。与2020年相比，整体销售增长15.8%。与2019年相比整体销售基本持平，非书销售占比一直陆续增长。
谢芸：与2020年相比，实体书店整体发展向好。截至2021年11月，在门店营收中，图书占比75%，其中零售占49%，团购占51%；非书占比25%，其中零售占87%，团购占13%。
广东新华四阅书店南海大沥店
皖新传媒相关负责人：皖新传媒文化消费板块2021年1-9月累计整体销售同比增长19.77%。其中线下图书销售同比增长35.24%，线上图书销售增长53.9%。图书销售同比增长38.35%，非书同比增长7.25%。总销售额中图书占比46.5%；非书占比53.48%。与往年相比，整体发展业绩依旧保持两位数增长。
庄宁：2021年稲诚及所主营业务为图书借阅、水吧销售、青少年学堂三块。与2020年比，借阅和青少板块增长较为明显，目前处于持平偏微利的状态。
韩钊：普通读者旗下有两家门店，台州店因为与民宿联营的业态，营业额相比往年受到明显的影响；杭州店2020年11月才开业，目前处于略盈利的状态。其中图书销售（含批销）占总营收的70%以上，其余部分主要是餐饮（咖啡销售），还有少量活动收入。
普通读者书店杭州店
于媛媛：2021年漓江书院整体营收并未恢复到2019年最好状态，但单店年均增长约15%，其中图书营收占比为60%，与往年相比无太大变化。整体发展情况保持良好态势，线上平台渠道销售额保持稳步增长。
陈鹏：2021年PAGEONE书店整体销售收入较2020年有一定比例的增长，其中线上收入增长比例大于线下，图书营收平均占比65%左右。
洪霞：2021年，人文考古书店与2020年相比，网店业务有所下滑，不过是盈利状态，处于良性发展状态中。
王波：2021年，广西韬智书店业务总码洋超过亿元，实体店零售额比2020年同期增加25.9%。其中图书零售营收占比为61%。图书零售营业额与2020年相比增长了20%，非书零售营业额较2020年增加了37.2%。
韬智书店
陶舒婷：2021年钟书阁全国门店零售有所下降，尤其是餐饮部分，但因外部业务拓展稳定，基本完成目标。其中，图书营收占比为80%，较往年增长10%。
钠木：2021年书店仍不盈利，比2020年情况好很多，但仍未恢复到疫情前。开业12年以来彼岸书店的图书和非书营收占比分别为1/3和2/3。2021年图书占比有所上升，并不是书卖得多了，是“非书”收入减少了。
胡同：2021年布衣书局略微亏损，这一年，布衣书局加强了古书的销售，形成新书、旧书、古书三条腿走路的状态。从回款情况看，新书和古书回款较多，但利润偏低，旧书部分的销售额已经接近于单店天花板。
2021年，行业外部环境发生“巨变”，互联网、房地产、教育、娱乐、游戏等行业都不同程度地受到影响“双减”和“双增”政策的实施，颠覆性地改变了教培行业的局面；偶发的疫情、极端自然灾害，增加了生活与消费的不确定性。根据央行发布的数据，2021年居民存款余额同比增速依然保持高位运行，消费支出出现明显保守化倾向。“宅”经济下，短视频蓬勃发展，可消遣方式变得多样化和线上化，无形之中挤占了文化类消费市场份额。行业内部环境看，“内卷”现象严重。渠道以更加多元的方式呈现，传统电商增速出现疲态，短视频平台电商野蛮发展；出版单位不断加强自营渠道，发力自播以及开拓小红书等渠道。渠道多元发展，相应的是实体书店在“售书”方面的能力进一步转弱，在市场总码洋中的占比持续两年被挤压在20%左右。近些年，实体书店不得不思考如何重构商业逻辑，众多书店在价值、模式、产品、场景、设计和活动等方面进行了重构。新的一年，书店人对于实体书店的现状和整体发展情况有何判断？
张晓东：2021年实体书店受网络平台和疫情的影响，发展前景不容乐观。但实体书店尤其国有书店在国家文化阵地建设、书香城市、阅读推广、全民阅读、读书体验、先进文化传播方面发挥了极为重要的作用，从这一方面来说，永远是电商无法企及的。坚定文化自信、建设文化强国，实体书店不可或缺。
谢芸：实体书店的经营受大环境影响越来越难，零售业务出现持续下滑，但实体书店还是可以找到出路的。如抓住热点读物，在建立实体门店良好的品牌形象、增强体验感、提升服务价值、稳定实体门店零售业务的同时，想方设法拓展店外销售，是实体门店持续占有市场份额并实现销售增长的有效方式。
庄宁：2021年，是压力与机会并存的。压力源于对疫情的担忧与对经济的不明朗的焦虑心理，机会在于疫情阻止了很多人的出行计划，这对书店来说成了一个非常好的创收机会。
陈鹏：未来实体书店的发展仍然会充满挑战和压力，政府对实体书店的支持力度虽然很大，但这只能作为引导和补充，实体书店面临的根本问题和挑战并没有改变，需要从业者不断探索适合实体书店可持续发展的经营模式。
PAGEONE书店 花园胡同店
胡同：疫情影响了图书的销售情况、销售方式和消费者的消费习惯。疫情第一年，同行被迫从单纯的实体店为主转变为线上线下并举。出版单位不断发力自营，以相对低廉的价格销售出版物，这对于分销商而言，无异于雪上加霜。我对实体书店的未来整体持悲观态度，不论外部还是内部，实体书店的困境并没有得到解决。
韩钊：我对书店业的判断是绝望中蕴含希望，悲观中蕴含乐观。开店之前，我就认为商业地产型的大连锁书店将面临困境，2021年的知名民营连锁书店危机确证了这一点。在地产行业全面转向“过冬”的局面下，众多入驻商业地产的连锁书店的未来同样需要画一个问号。
钠木：经济总有起伏，但人类向往文化与沟通的心性是不会变的。疫情期间，单纯逛书店、翻阅图书、了解新书动态与购买图书等消费者行为一直没断。人们对于优质书店、阅读、纸质书的需求从来没有低到让我们悲观的水平。实体书店的困境绝大部分不是因外部环境，而是自身原因，没有跟上时代的发展。好在很多从业者认识到了，这就有希望。
王波：2021年，双减”对现有教育图书市场的影响是显而易见的。不过长期来看，教育和学习的客观需求仍然存在，学校和校外机构减负了，家庭教育必须补位，所以家庭教育所带来的零售需求将更加旺盛，需求也会更加多样化且市场化程度更高。
钟书阁深圳店
陶舒婷：实体书店经营者各有坚持，有的坚持要保证“书店本位”，只经营书籍与书籍相关的文创产品；有的则大胆革新，将异业合作、跨界融合做到极致。不管经营模式如何，最重要的目标都是让书店生存下去。
变局与破局
实体书店的“新陈代谢”正在提速
10年前甚至更早，为了打破单一的图书销售为主要收入来源的方式，实体书店已开始了一波转型热潮：寻找其他业务板块如B2B、B2G的增量，引入各种“非书”业态和元素，打造“高颜值”的空间设计，与购物中心“联姻”，引入资本合作，丰富书店文化活动，线上线下融合等方式成为转型的潮流。越来越多的实体书店希望通过提供解决方案、介入消费者生活来解决自身的生存和发展的问题。有的书店确实在转型中找到了有效的路径，找到了“第二曲线”；也有一些书店，在转型升级的过程中误入歧路，而疫情像是放大镜一样，照出了部分书店多年始终没有解决的问题，也加快了实体书店新陈代谢的步伐。未来线下消费场景核心或是社区商业。疫情来临的两年，流量除了涌向线上外，还向最近的社区一公里商业迁移。未来的消费场景或将以网购+社区商业为主，社区商业，能满足附近居民高频、刚需和便捷的需求，更易形成高频复购。如果能解决社会刚需和痛点，书店仍是一片蓝海。功能多样化的社区书店或将成为“双减”落地的最佳承载地，这在未来仍是实体书店的机会之一。实体书店或将再次面对载体之困。经过数十年的快速扩容和边界拓展，很多城市从单一商圈走向多核商圈，城市核心商圈购物中心、区域型购物中心和社区型购物中心的格局基本定型。选择向商圈靠拢，在人流量较大的商场开店，或将自身打造为文化综合体，成了近六七年书店业的潮流。这两年，疫情对实体商业造成了巨大冲击，人们的消费习惯也在潜移默化被改变。当商圈发现书店无法达到理想的引流效果，当书店发现与商业综合体绑定也无法解决生存问题后，就不得不主动或被迫选择离开。2021年已经出现很多类似案例，未来，商圈中的实体书店或将迎来再次洗牌，书店人将再次面对“在哪里开店”的问题。网红效应的潮水终将散去。2021年尾，某知名民营连锁书店陷入品牌开设以来的最大危机，欠薪、拖欠供应商货款、买水军事件闹得沸沸扬扬。所暴露出的网红书店现金流危机、后端建设跟不上、人才管理不到位等问题，也给行业敲响了警钟。当设计带来的书店颜值红利泡沫幻灭，加之疫情对实体经济的滞后影响，部分书店的关闭或将不可避免，实体书店也许将重新恢复冷静，思考如何从颜值为王到价值致胜。对于实体书店的破局之策，答案或许就在“解决方案”和“生活方式”“社区”和“专业”之中，在许多实体书店的实践当中。
张晓东：实体书店应改变传统经营模式，从图书销售转为文化服务提供者、中小学生阅读服务引导者、文化综合体验店，积极探索以用户为中心的全渠道服务模式，引入多种文化业态，打通产业边界，打造集阅读、教育、体闲、消费于一体的阅读文化综合体、体验式阅读中心，逐步构建全民阅读生态圈。
西北书城
许大华：“可持续发展”如果以“经济性”来看待，其做法是“开源节流”。作为国有书店来说，“开源”和“节流”的点有很多，开文化之源、开跨界之源、开技术之源，节效能之流、节投入之流、节闲置之流，这需要运营模式与管理模式一同发力。具体说，国有书店除了对B端和G端业务外，需要建立一个清晰的商业运营逻辑，进行以文化为核心的商业化改造，从规划、业态、设计、建造、队伍、营销等关键节点充分借鉴商业模式，市场化不是一句口号，以消费者需要为核心不是一句口号，在这些方面我们的意识和资源储备尚需努力。“可持续发展”如果以“社会性”来看待，就是要坚持初心，国有书店所享有的资源正是建立并长期履行“努力打造社会主义精神文明建设的窗口”这一要义基础之上的，所以当越来越多的书店承担了公共文化责任，却没有得到以“卖货思维”为基础的经济回报时，要思考的是如何加强对于业态、运营、服务、技术方面的提升，而不是感叹为何没有消费者或是说他们不埋单。
南京凤凰国际书城
徐威：实体书店目前危中有机。不利因素：一是读者阅读习惯的变化，二是读者购买习惯的变化，三是缺乏复合型人才。实体书店现有人才多是图书领域的行家里手，缺乏懂文化、懂市场、懂技术、擅经营、擅管理的专业人才和复合型人才。有利因素：我国人民日益增长的对美好生活的需求中，精神文化层面需求愈加凸显，这是需求基础；二是从中央到地方高度重视实体书店建设。实体书店仍大有可为，但方向不应局限图书销售，而在于通过数字化转型升级和多元融合发展，打造阅读服务和文化服务平台，引领和促进新的生活方式。
马学军：书店要想求得生存和发展，就要找到更多的业务增长点，形成新的商业模式和盈利方式。如“书店+N”的各类跨业经营，已成实体书店各具特色的经营状态。此外，必须适应互联网和信息时代的变化，适应人们阅读习惯的变化，适应传统商业向现代商业发展的变化，不断创新。通过提升经营管理水平，让选品团队专业化、产品陈列多样化、营销活动创新化、文化空间场景化、经营业态丰富化，使书店发展为城市的文化教育中心、社会交往中心、时尚体验中心。
时军：阅读不应局限于单一的纸质阅读，实体书店经营仍需不断以“用户”的视角加以完善或发掘。消费需要场景，实体店在未来的几年中还将持续通过场景的勾画和体验的优化，让更多消费者从线上回到线下，享受更多维度的服务和阅读体验。
湖北新华 华师倍阅
皖新传媒相关负责人：书店想实现可持续发展，一是找准市场定位，坚持立足主业发展，扩大市场占有率和话语权。二是重新擦亮“新华书店”金字招牌，塑造企业的品牌。目前许多书店以高颜值吸引读者，这改变了书店面貌的千篇一律，但还需要进一步通过产品服务、信息提供的综合塑造力，使读者形成独特的文化认知和情感共振。三是做好产品开发。书店第一位的产品永远是图书。围绕核心产品，书店可以无限拓展自己的战略愿景。四是创新商业模式。在新零售的格局下，多元经营模式的关键是不断深化和强化跨越式发展。五是加强互联网新技术应用。
悦书房
陈鹏：实体书店要不断进行内容领域的开发，加强品牌建设，努力适应当下的经营环境。此外，想要有所突破，更好地生存下来，就很难仅作为书籍零售商而存在。
于媛媛：外部环境变化太快，实体书店必须要有与时俱进的思维和快速的反应机制，人才队伍建设也要跟上。第二，需要更精准的市场判断，发挥自身行业优势，不断更新业务模型。第三，拥抱新的技术手段、实现阅读服务的创新、加强体验场景、做好线上线下融合等都是实体书店的有效举措。
漓江书院彤书屋
陶舒婷：实体书店要加强差异化的场景延伸与配套服务，同质化经营易造成读者的审美疲劳，更无法提高转化率及收入。另外，书店场景延伸的边界是我们要注意的，一切的延伸都不能忘记书店本身的使命与责任。
钠木：书店的优势在“书”，这是隐藏在千变万化的经济浪潮中永不会变的核心，是实体书店的基本盘。这些年太强调“书店+”中的“+”了，以至丢失了根本。经营书店需要慢下来深入挖掘，守住书店的“心”，并做出自己的“主张”才能获得认可和长久的生命力；书店经营又是一门商业，商业要有商业的逻辑，书店要在商业上跟上时代。对于书店来说，难的是如何“加”和“加”多少，找到合适的度以及针对快速变化的市场环境做调整都是书店面临的难题。
庄宁：我希望做的书店是关于“人、阅读与空间的交互粘性”的书店，我认为书店不适合商业拓展、网红打卡和过于喧嚣，不适合远离生活圈，书店一定要在读者“不太辛苦就能去到的日常场所，像便利店、果蔬店一样的地方”。书店不是财富制造机，却是未来城市居民的学习、阅读、社交必不可少的生活场所。
稻城及所
胡同：未来，实体书店作为“有书空间”的特性也许会越来越强，书店成为展示场、休闲场、交流场和学习场，而不是以纸质书的销售为主。这或许会让很多书店看起来不像是书店，从原来的“书店+”转变到“＋书店”。此外，那些个性鲜明的书店会拥有自己的特定读者群，专业店、社区店也可能是未来的方向。
韩钊：独立书店最大的劣势在供应链，没有足够的“量”的保证，图书、文创等品类的成本都会高很多，对试错成本的容忍度低，很多可见有效的工作由于启动成本问题也难以开展。体量小、灵活以及创造力丰富是优势。近些年，城市人群对书店的需求有增无减，且付费意愿并不算低。书店如果能够准确挖掘需求、聚拢适合自己业态的顾客圈层，出路一定是存在的。对实体书店未来的追问可能还是要从大而化之的“商业模式”回归到书店作为文化单位的属性本身。
人文考古书店
洪霞：每一家书店都有各自的特色，能够给读者不同的阅读、活动和交流体验，这是电商不能提供的；最大的劣势就是图书的进销价格。就人文考古书店本身，除了书以外，还做更多图书方面的延伸服务，以书为本，做出自身的专业性。
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出版人原创文章 曾锋 黄小菲出版人杂志
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