对话刘按：大众出版的头部公司们，都还不够好
对于“未来访谈”这一系列而言，刘按是一个特殊的采访对象。一方面，他大学毕业后就来到读客，参与了这家公司从创立到上市的每一个阶段。在离任读客总经理之前，他一直负责公司的版权业务，可以说，他可能是行业中最熟悉读客方法论的几个人之一。另一方面，为了投入创作当中，他又从读客总经理的职位离开已然两年，这让他能够以一个局外人的身份看这家公司乃至它的竞争对手，从而去看大众出版业未来的可能性。在这次对谈中，他既坦诚又犀利，以至于我们不得不因为避免争议而对采访内容进行一定处理，即便如此，我们同样也能看到这位前传奇出版人的视野与边界。
01
经典版权要起早贪黑地抢
《出版人》：疫情这三年对行业的影响其实再怎么形容也不为过，目前随着疫情的防控放开，活下来的企业可能会觉得从这次的困境已经扛过去，您怎么看待行业的未来？刘按：抛开疫情本身带来的困境不谈，我认为出版是一个与生俱来与困境伴随的行业，它一直是一个没有完全市场化的行业，也就意味着在这个行业里创造力的发挥是有边界的。不管公司多大，像读客这样的大公司或是像群岛这种中小公司，生存都是第一要考量的因素。这几年读客、果麦上市，可能大家感觉挺热闹，但在一个行业里面，几家市场占有率刚刚超过1%的公司上市对这个生态能有什么影响？所以某种程度上，我觉得这个困境是永存的。另外，从商业上说，一些中小公司可能更多的是拥有一腔热爱，但缺乏商业的思维，这种情况下，这个生意是很容易垮的。这可能是中小公司很长一段时间都将会面临的问题。《出版人》：我们也发现，最近几年头部公司的版权策略越来越倾向于确定性，体现在对经典到期版权的争夺上。这是为什么？它是一件好事吗？刘按：经典的东西是稀缺的，比如《百年孤独》，只有一本，而且可能我们有生之年也不会有第二本了。在读客内部，有一个词叫永恒流量，就是指《百年孤独》这样的，它本身就是个母体，所谓的母体就是有持续的流量，放在那里不管多久也会有人买，就像一个聚宝盆一样，谁抢到了谁就挣钱。从商业的角度，我认为经典版权一定要抢，要列清单去抢，因为抢到一个少一个，而且我认为大家做得远远不够。在“经典版权争夺”这件事上，我唯一佩服的就是新经典的陈明俊老师，我觉得他是起早贪黑去抢。新经典对版权的战略认识，目前在行业里我没有看到同一级别的。他通过七八年拿到《百年孤独》，又通过七八年拿到王小波，他对版权价值的认识是只有他拿到那一刻，我们才能反应过来。我们都会说谁不知道王小波的价值？但如果我们知道王小波的价值，我们为什么8年前不付出更大的代价去抢？出版业再出一个余华的概率是无限趋近于零的，现在已经有一个余华了，拿到就是钱，为什么不抢？这在商业上是很容易想清楚的一个问题。《出版人》：这里还有人的判断力的问题，成熟的出版企业应该怎么解决这个问题？刘按 ：首先我认为，我们不可能完全排除人的因素，包括像企鹅兰登书屋这个级别的出版公司，我认为他们在版权判断上还是有大量的人为因素。当然除了人还会有一些辅助的研究方法。我举个例子，读客研究外国文学版权是怎么研究的？首先是确定类别，比如说科幻，读客会研究科幻经历了几个阶段，每个阶段的代表作家和代表作是什么，他们在其他国别的销量情况，他们目前在中国的开卷情况全部列出来，然后一本本去读，读的时候是最少三个人读；读完要判断，判断内容和情节有没有过时，因为类型小说情节很容易过时，还要判断这本书的价值观是不是适合中国；所以最后读客就会挑出一张单子，比如说科幻小说里最好的100本，然后就去分析每一本在哪一家，在哪一个版权方，然后定期去拜访。因为所有的经典都是一个谱系、一张地图，再按门类来去搜寻就可以了。《出版人》：这样可能会出现小公司没有竞争力的情况？刘按 ：商业就是这样运转的，这也不是今天才有的问题，自古以来就是如此。读客在这个过程中也会错过很多。我为什么建议所有的版权都应该给报高价的公司，因为商业的价值就在于效率。如果我花200万元买回来一个东西，我的止损门槛就有200万元，这意味着我在上面投入的精力、研发成本和创意一定要比花100万元的人多。读客随随便便一本书的文案都要写100遍，这种重点品更不用说了，读者在封面上看到的每一个词、每一个标点符号都是经过思考的。出版商的道德就在于为作者提供更好的服务，让作者的产品触达到更多的消费者就是更好的服务。当然也会出现一种情况，比如我花200万元买了，但最后和花100万元的卖得差不多，这种情况下，如果是家商业公司，他会重新再出一遍。牛逼的版权就是给你犯错的机会。如果这是一本垃圾版权，你做砸了，你只会想忘了它，而不是再去想试一次。但是好的版权卖得不好，你非常清楚地知道这本书没有任何问题，你会愿意为它再来一次，最好的版权来个四五次都可以，稍微次一点的肯定就不愿意再出了，这个过程极其折磨人。同时，也不是所有的公司都追求确定性，只有最有实力的公司才敢砸钱，大量的小公司会去培养新人，因为它只有这一条路可走，这是一种冒险，失败的风险自古以来都是90%，最后杀出来的人一定是10%以内。就像早期的读客，是靠《藏地密码》起家，没法通过做经典起家，因为手头的商业资源不支持，就只能老老实实去服务新作者。天才是不断涌现的，如果眼光够毒，赌对方是未来的余华，那就去培养他，可能20万就能签下来，20年后他如果真成了余华，这也很诱人。《出版人》：是不是可以理解为，您觉得头部的公司理所应当去争夺确定性，新书或者是创意性的东西更多地就交由冒险的这帮人去做？刘按：首先，没有那么多经典，大公司还是会做培育新人的工作。其次，有时候大公司面临的问题是想“一把花一个亿”却花不出去，找不到值一个亿的版权，所以说它必然会大量地培养新人。今天能收割的一定要收，未来的稻子也要种，两头都不能少。有的公司在抢经典上花了大钱，这恰恰是因为它在这一块偏弱带来的。就像读客最开始做经管书籍的时候，版权方怀疑你有没有这个能力，也怀疑你是不是想做一个持续的链条，还是就买一两本。这个时候怎么破局？第一，要向版权方传达我们有一定要把这个板块做起来的决心，怎么表达决心？很简单，就是人傻钱多。比如一本书，其他出版机构估价5万美元，我就出10万美元，单个算可能是亏的，但如果把它作为一个新兴产品线的带头产品，它的战略任务就不是挣点钱，会让版权方、渠道方乃至整个出版链条上的相关方都知道读客现在做了一本商业大书，也有能力做一本商业大书，这是传达意志、释放战略信号的钱，值10万美元。从另一个层面来看，判断一家公司是不是够牛逼，其实看它的版权结构就知道了。02中国只有类别阅读服务提供商《出版人》：从头部公司的角度，您认为未来大众出版的头部公司们会走向什么样的竞争格局？刘按 ：首先要明确一个问题，中国的出版商说到底是类别阅读服务提供商。比如中信，它是经管书籍类别的阅读服务提供商，已经形成了品牌号召力，读者定期会去关注中信出的经管书，版权方有好的经管书也先给中信看，中信在前端可以集结到最好的经管书版权资源，在公司内部，它也已经形成了这类书最好的编辑队伍，包括外围笼络的营销资源，这些已经成了一个闭环，只要自己不犯错，几乎不可打破。但我认为只有类别阅读品牌，没有综合品牌。一个读者愿意读科幻小说，同时愿意读经管书，并不意味着他是读客和中信两家的粉丝，只能说明他是读客科幻和中信经管书的粉丝。不会因为这本经管书是读客出的，就高看它一眼，但如果这本经管书是中信出的，有的时候我真的会多看一看，这一眼，就是品牌价值。你说未来会不会出现横跨所有类别，每个类别都做到第一的出版公司，我认为不太现实，因为出版是一个微型垄断生意，每一个版权都是一次垄断，有的时候拿一个版权拿不下来，不是差钱，可能是差感情，比如出版方跟版权方已经有10年的交情了，当然如果你出的钱是那个人的10倍，是能拿下来的，但毕竟是做生意，出的钱有上限，版权方衡量后还是决定要感情。所以最终会形成一个像战国时代诸侯割据一方的那种版权相对分散的状态。现在大公司都会意识到这一点，因此他们的版权采购都是结构化的思考，而不是出一本畅销书的思路。《出版人》：但是头部公司往往会有不可抑制的机会焦虑，必然会驱动它们往别的品类扩张。刘按：扩张是必然的。未来可能会出现这种情况，我们假设每家都是做10个类别，但是他们起家可能是某个类别，某个类别他觉得做到天花板了，他就根据各自的财力和发展状况，渐渐发展到可能3个、5个、10个类别，最后你会发现在10个类别里面不是均匀发力的。首先他会找出自己的2~3个主线类别，这些类别要永远保持垄断地位，所谓的垄断地位就是新出来的经典版权一定要抢到，新出来的最强新人一定要抢到；剩下的类别有一些是在中段发展，就是现在排名在中间，没有做到最好，但是已经做出一定规模了，这些就要继续投入；最后是刚开始培育的，就要看看是不是要做长，永远要做还是说不行我们就把它砍掉。它是一个动态平衡，但我不认为会有公司做到10个第一。 他可能3个第一、2个第二、5个第三，这个是有可能的，这也已经很厉害了。《出版人》：能够做到某一个领域的垄断地位，除了愿意砸钱，肯定会有一些更根本的、独特的优势，以您的观察，几家头部公司各自最擅长的是什么？刘按：头部的几家公司，各自的优势截然不同，当然它们都没有掉链子的环节，但是都会有一些很突出的地方。磨铁比较突出的是它那种野蛮的生命力；新经典则是对版权的战略认识；果麦是公版书的突围做得很好，名家的版权也做得好，同时它在版权端和装帧端取得了一个很好的平衡。这几家里面，读客的产品研发能力应该是最强的。如果说版权的价值在于书没有出之前，想买的人已经在那里，那对于大家没有认知的版权，怎样能够让一个人购买？在这个问题的研究和认知上，读客是最强的，它用创意流水线这套系统来解决这个问题。流水线这个词在中国语境里是个低端词、贬义词，提到流水线就会想到工厂，让一个名牌大学毕业的对文学有热爱的人进入流水线，心理上是很难接受的，但是如果他真的能意识到这个所谓的流水线对中国创意产业的价值，他会觉得这个事是值得做的。《出版人》：目前来看，这套系统的效果好像还没完全显现出来，您认为它能够支撑未来读客走向更大的规模吗？刘按：在通往更大规模的这条路上，读客肯定有无数的坑要去趟。目前来看，读客一年出三四百个品种，要是未来有能力组织三四千个品种，必然会到三五十亿码洋的规模。到那个时候，这个流水线还有没有要改的地方？能不能撑得住？或者说，到公司有1000人的时候，这套方法还适用吗？这些都不确定，过程里肯定会出现各种各样的问题。但如果读客真的能够通过创意的工业化做成一家在规模上更成功的公司，它对整个创意产业的启示和示范作用不可估量。整个创意产业肯定是万亿级的，不只是出版，广告、游戏全部都是。这件事的价值不在于挣点钱，它是一个实践，通过一个固定的思维方式去生产相似的产品。想到去走这条路就已经很牛逼了，至于能不能做成，什么时候做成，都没有这个价值重要。方法是武器，当然很重要，但操作武器的士兵也非常重要。人才结构也是影响出版公司迈向更大规模的一个重要维度。我觉得不止是读客，几家头部公司目前在人才结构上可能都还没有到最优，这是妨碍它们突破现有规模的重要因素。任何一个出版公司，从业3~5年的编辑在人员中的占比数据基本能够看出这家公司在未来三年的发展程度，这个阶段的编辑又成熟又有冲劲。这个数字的占比如果低于30%，他的人才结构会出现问题，意味着有70%甚至75%的是新人，还在学徒期，这里面可能有一半人不产生什么实际价值。正常来说，当从业3~5年的编辑的占比能够达到40%~50%，绝对就是一家非常优质的公司。《出版人》：读客未来能否再跃升一个台阶可能还需要时间去检验，但当下读客的产品体现出来的审美和调性，却已经招来了一些负面的声音，在这个问题上，您是如何考虑的？刘按：这个问题比较复杂，我想先举个例子。有一次我在机场看到一个商务人士买了一本经管书，书的封面丑陋到让我觉得21世纪怎么可能还会有这样的封面，但是他翻了翻就毫不犹豫地付钱了。一个商务人士不会在乎一本书的封面，他买的是他想读到的价值。我认为在整个图书市场里面，那些看重审美的文青是少数，这种目的性很强的读者才是主流。读客是一家绝对理性的公司，一切行为都要导向一个结果：把好书卖好，这是最终目的。如果审美真的会影响销售，读客一定会专门找几个人组成一个审美研究小组去研究——读客某种程度是一家学术公司，但我印象中读客没有，那就意味着在读客研究的图书购买流程里面，图书封面好不好看的影响因素应该是一个比较小的因素。不过，针对特定产品，读客的封面其实还是在进化的。比如面向文青的外国文学产品，它的封面的整体视觉要强于针对商务人士的产品。这其实是编辑的本能，外国文学编辑某种程度上对审美会比较敏感，因为他知道买这些书的人真有可能因为封面不好看就不买了。其他没有那么在乎的，我们可以把精力放在他更在乎的事情上。
03
不把自己局限在出版业《出版人》：离开出版业之后是否有新的创业想法？刘按：我确实有比较看好的方向，这个方向目前还没有看到能够验证我的想法的公司样本。从底层逻辑来说，出版应该算是最早出现的版权运营的形式，纸质书、影视游戏、玩具、盲盒、主题公园，还包括后来的短视频、剧本杀，其实都是版权运营的一种形式，只是载体不同，未来肯定还会出现新的版权运营形式。中国是一个发展中的市场，它有可能衍生出最新最复杂的版权营运形式。假设我们单纯从市场的角度来考虑，未来如果全球诞生一家比迪士尼更牛逼的公司，一定是在中国，因为迪士尼就是一家版权运营的综合公司，它有动画，有自己的游戏，有玩具衍生品，也有主题乐园，中国有更丰富的版权运营链条，假设有一家公司从版权运营的这个角度去理解产业，它完全可以从最开始的超级IP出发，做一个链条公司出来。我们目前在这个链条上，有阅文这种从内容出发，涉足影视甚至做游戏的公司，但是它做完游戏就结束了，没法做下面的衍生品和玩具甚至主题乐园，因为它还是文字，没有形象，所以它走到中间就结束了。还有泡泡玛特这样的公司直接从中间干，先设计出一个形象，然后直接卖玩具，但它也有问题，就是这个形象没有国民关注度，即便它想往前面补，比如为形象去创造故事，但它又没有这个企业基因。现在我们的困境在于没有出现这样一个超级IP，一个国民级的能代表中国的商业形象。日本、美国都有大量的这样的商业形象，他们的商业价值是极高的。未来我相信中国一定会出现故事加形象、把版权运营链条走通的公司。《出版人》：这个形象的诞生有可能会在出版业吗？刘按：说实话出版有可能，但是这个可能性我不敢说很大。出版业的人有一种浸入骨髓中的优越感：虽然没挣什么钱，但觉得自己对国民精神起到了参与、影响甚至是塑造的作用。别的行业经常跟我说，刘按你有什么牛逼的，不就卖几本书吗？我自己其实是认识不到我身上的优越感的。但后来有意观察，发现这个行业的所有环节，哪怕是印厂也是有（这种优越感）的。出版业的优越感会影响它去沉到最底层——从版权运营中靠前的一个古老的经典的形式这个角度，来思考自己和文化产业链条中其他行业的关系和融合问题。如果出版业的所有公司能不仅仅把自己当作出版业，而是从版权运营的角度重新思考自己在整个文化产业链条中所扮演的角色，未来出版业的转型或者迭代的机会，应该是非常多的。《出版人》：是不是可以理解为，您眼中一家出版公司不应该只把自己局限为一家出版公司，应该有更大的想象力？刘按：是的，如果一家公司永远就是做几本书，我不认为它会有多大的发展空间。未来的主流一定是多形态去提供文化产品，像读客现在除了做纸质书也做电子书、有声书，未来也有可能做影视游戏。其实这种多形态也是一个被逼的结果，当纸质书的利润被无限地摊薄的时候，你会发现如果只是囚禁在纸质书里边，内容的价值是有限的，对于作者你也并不是一个好的服务商。
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