9.9元10本书！假新华书店直播竟如此猖獗？！
8月8号，记者发现一账号ID为“新華書店总仓”、头像使用新华书店图标的直播间内，《资治通鉴》售卖火热，该套书定价298元，但售价仅39.6元。直播间主播声称：“河北仓库没泡水的书急需转移，请求老师们支持，都是成本价，购物袋挑。”根据购买链接的成交情况看，截至当日该套书已售7808册，截至9月10号已售1.3万套。
经中国新华书店协会确认该账号为未经授权账号直播间内，有读者留言说道：“看新华书店的书长大的，买书支持！”但更多的读者发出疑问：“此账号是新华书店的吗？”“新华书店也会破价卖书吗？”“这么便宜是正版书吗？”对于这些质疑，直播间客服均回复：“是啊，我们是新华书店总仓发货的。”据了解，新华书店商标权最初由新华书店总店注册并拥有，后整体转让给由新华书店总店牵头成立的中国新华书店协会，协会会员内的全国新华书店系统皆有权使用该商标。然而，当《出版人》杂志向中国新华书店协会常务副理事长张雅珊询问此账号的归属问题时，张雅珊表示：“新华书店未在视频号注册过‘新華書店总仓’的视频号，更不会任意破坏图书价格，扰乱图书市场秩序。该账号头像使用的是新华书店商标，这属于侵权行为。”
截至发稿日，该账号已更名9月7号，记者发现此账号已改名为“品雅优选书屋”。此外，今年8月，一些曾在上述直播间买书的读者向记者反映：“看到新华书店打出受灾需要帮助的字样，也为了支持因涿州暴雨受灾的商家，买了很多书。结果收到书后发现发货地却是天津、武汉等地，感觉被骗了。”以上种种，只撕开了中国最大国有书店品牌——新华书店商标被侵权的冰山一角。
以上账号皆为某短视频平台账号，经中国新华书店协会确认以上账号为未经授权账号在线上平台，数不胜数的“新華書店” “新華书店”们利用投流、直播和短视频等手段，在直播间内或穿“新华书店”员工制服，或佩戴“新华书店”胸章，或悬挂“新华书店”店招，或通过口播等方式，以 “新华书店”的名义，利用大众对新华书店品牌的信任，将图书以9.9元10本甚至更低的价格破价售卖，或将盗版书卖给读者，这些直播间背后的推手早已深谙“商业之道”。当新华书店发现后想去维权时，往往发现对方早已“改头换面”，维权之难堪比出版机构对盗版图书的维权。
有读者在直播间确认上述账号是否为新华书店所有，主播回复自己是青岛市新华书店。经中国新华书店协会与青岛市新华书店核实，确认该账号未经授权事实上，如今在全国拥有网点数近1.4万家的新华书店，商标被侵权的历史长达数十年之久。如果回看其商标注册的历史，会发现正是新华书店品牌在反复被侵权、冒用，不堪其扰甚至被勒索的被动局面下，才取得的成果。新华书店经历过哪些商标被侵权的历史？现状如何？未来究竟该如何维权？对此，《出版人》杂志采访了中国新华书店协会常务副理事长张雅珊和北京市京师律师事务所刘丹丹律师。
品牌被海内外盗用，新华书店商标注册一波三折
1937年4月24日，新华书店在延安清凉山诞生。经过80多年的发展，涵盖新华书店总店，31个省、市、自治区和独立建制新华书店集团及所属各级公司的多家单位共同组成了新华书店系统。据《中国新华书店社会责任报告书（2022年）》的数据显示，截止2022年，全国共有新华书店网点总数13531个，门店总营业面积达437万平方米，在主题出版物发行、为读者服务、科技文化传播、构建书香社会、丰富文化生活等方面发挥了重要作用。
延安清凉山新华书店旧址盗用新华书店品牌的现象不断出现，是“新华书店”注册商标的重要原因。上世纪90年代，个体商户如雨后春笋般出现。张雅珊称，第一次新华书店被冒用的情况出现在湖南，而后广东、江西、福建、湖北、辽宁、北京等地相继出现商户张挂“新华书店”店招、以新华书店名义非法贩卖盗版图书及非法出版物的事件。为此，新华书店总店特向前新闻出版署报告，经前新闻出版署研究决定，委托新华书店总店代表全国新华书店系统到国家商标局申请商标注册。但因“书店”二字是企业名称，不在注册范围之内，而“新华”二字已有人注册在先。1995年，“新华书店”商标注册未果。国际上也先后出现了冒用新华书店品牌的事件，先是在加拿大有人注册了新华书店的商标。最严重、最恶劣的事件出现在1996年10月，一名美籍华人来到新华书店总店，声称其在美国注册了新华书店商标，言语要挟总店与其合作，或以股份制形式共同经营，或由总店出资30万美金收购其在美国的商标。事态越来越严重。新华书店总店加快了商标注册的进程，历经周折，1998年，终于将毛泽东同志题写的“新华书店”以书法作品形式核准注册。
“注册成功后，我们紧锣密鼓地扩大保护范围。一是起诉美籍华人在美国注册的新华书店，美国商标法遵循使用在先原则。我们找到了上个世纪50年代末一位爱国华人优先使用的依据，他卖的诸多图书皆通过中国国际图书进出口总公司（国际书店）委托前新华书店北京发行所采购，经审理后，这位先投诉我们的美籍华人的起诉被驳回，我方胜诉。”张雅珊提到。吃一堑、长一智，之后新华书店申请加入了《商标国际注册马德里协定》。新华书店这一金字招牌，一个重要的国有文化知名品牌，开始在22个海外国家受到保护。“经过数十年的发展，新华书店总店和各省市、自治区新华书店已是互相独立的企业，为了使商标能被全国新华书店系统共同使用和维护，2002年，在中宣部、前新闻出版总署的关心和帮助下，新华书店总店牵头成立中国新华书店协会。国家民政部于2002年9月23日以民函（2002）163号文正式批复中国新华书店协会成立登记。至此，中国新华书店协会的42个常务理事单位及所属成员都有权行使新华书店商标使用权。”曾为成立协会奔走三年的张雅珊告诉记者。
2022年，安徽亳州新华书店发现有11个乡镇的门店存在盗用“新华书店”门头的现象，当地市场监督局在执法过程中拆除10家盗用“新华书店”的门店门头，查获盗版图书40余册。图为涡阳县高公镇门头整改前后。
协会成立以后，新华书店有了自己的商标管理办法和实施细则，品牌的保护力度空前加强，社会上的机构和团体明目张胆地侵犯新华书店商标情况大大减少。
“新华书店”维权新困境，打击侵权就像打地鼠
2003年以后，电商行业迎来了爆发性增长。图书销售渠道不断变化，各种高新技术手段出现，对新华书店的侵权案件，开始频繁地出现在互联网上。“这一阶段，由于线上平台对商家进驻的管理不到位和图书市场竞争的白热化，一些书店完全靠自己的品牌难以发展，许多书商拉大旗作虎皮。”张雅珊说。
经中国新华书店协会确认该账号未经授权线上侵权的现象往往非常隐秘，这让维权变得更加复杂和艰难。2022年，张雅珊在百度上发现一书店名为“徐州个体新华书店”，在网上他甚至都找不到这家店的注册地址。后来他又发现山东菏泽市的“天天书吧”，主播直播时称自己是新华书店的店员，直播间以7折价格销售教材，背景是新华书店标准式的红底白字的店招。张雅珊打电话过去，对方否认该店是新华书店，并狡辩称“自己卖的都是教辅”，很快对方就在互联网上消失不见了。而后，张雅珊发现许多书店以“新华书店搬家、新华书店拆迁”的名义进行图书大甩卖，图书以一折的价格被商家“吐血销售”。“新华书店断无可能进行图书大甩卖，更不可能一折售书。”张雅珊忍无可忍，向短视频平台反映，平台多次回复“我们一定加强管理”。但在张雅珊看来，这一回复属于敷衍了事。一个ID没有了，商户换个“马甲”很快又转移阵地“东山再起”。
经中国新华书店协会确认该账号未经授权相比线下店的维权，自媒体账号建立和改名的便捷性及其狡兔三窟的特性，使得线上维权的难度非常大。张雅珊提到：“如今企业盗用新华书店商标的情况相对较少，短视频平台机构入驻需要认证，追责也有迹可循。但个人账号盗用新华书店商标的现象如跳蚤般多，他们用个人信息注册账号，头像使用新华书店店标，用与新华书店相似的名称，或通过直播间悬挂新华书店店招，或主播穿戴新华书店制服和胸牌，或隐藏在直播话术中。平台在个人账号的审查上容易被钻空子。一个账号可能就存活几天，刚要收集证据，账号就消失了。”在此情况下，新华书店想去维权，都找不到维权对象是谁。
经中国新华书店协会确认该账号未经授权“非常让人头疼，跟打地鼠一样。”张雅珊说。“这些行为不胜其烦，不仅侵犯了新华书店的商标权，影响新华书店在社会中的声誉；还使得新华书店被迫给销售低劣盗版图书的商家‘背书’，如果不加遏制，会加剧盗版书横行霸道。”张雅珊希望：“第一，市场监督管理部门加强书店品牌维权力度，为书店提供健康有利的运营环境，保护书店品牌不受侵犯。第二，各大线上平台有义务对在平台上进行经营活动的商户进行管理和规范，平台电商应主动作为。第三，作为新华书店品牌的使用者，中国新华书店协会成员主动维护和支持新华书店品牌，一旦发现品牌被盗用的情况，要积极主动向当地的执法部门反映。最后，希望社会各界人士能主动地维护新华书店品牌。”
律师：反复被侵权，建议零容忍，积极维权商标侵权行为，是指行为人未经商标权人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，或者其他干涉、妨碍商标权人使用其注册商标，损害商标权人合法权益的其他行为。针对目前一些短视频和直播账号冒充新华书店售书的行为，北京市京师律师事务所刘丹丹律师提到，“‘新华书店’是已注册的驰名商标，可跨类别保护，受保护的范围大于一般商标。如果某账号在新华书店注册商标的核准范围内应用‘新华书店’标识，或者虽未在新华书店注册商标的核准范围内使用，但是实际使用标识与‘新华书店’近似，误导公众，就属于商标侵权行为。这种行为同时还可能涉嫌构成对新华书店的不正当竞争。如果存在客服虚假回复和诱导消费者的情况，商家的行为还构成欺诈消费者，消费者也可以借此维权。”
经中国新华书店协会确认该账号未经授权“在相对漫长的起诉周期中，往往只能限制被告人在某平台不在原账号继续实施侵权行为，但却无法阻止新开账号的行为。”刘丹丹提到。这也让想要维权的一方苦不堪言，常常维权的效果甚微。书店应如何处理商标被侵权事件？网络侵权具有多样性、便利性等特点，考虑到权利人在维权过程中可能需要投入的人力、物力和财力等成本，权利人可以将侵权行为进行分类，采取不同的方式进行维权。刘丹丹给了三点建议：第一，针对持续时间短、侵权后果相对较轻的侵权行为，权利人可尝试向平台投诉，与短视频平台沟通，采取如在平台设置相同或相似的敏感词进行关键词屏蔽等技术手段，或完善审查流程的方式，严格审查或限制此类账号的注册认证等，从源头上减少侵权行为。第二，针对侵权后果严重且需要尽快制止的侵权行为，可以向工商管理局、市场监督局、文化市场综合行政执法队等相关执法部门进行投诉，寻求行政保护。相较于诉讼方式而言，行政保护具有周期短、成本低且行政部门可以主动搜集证据的特点。第三，针对相对复杂的、涉案金额较大、侵权后果严重或拒绝承担侵权责任等侵权行为，可以选择向法院提起诉讼的方式进行维权。对个体注册的账号，可以先向法院起诉平台，要求平台披露账号的实名认证信息。然后再根据平台披露的ID实名认证信息起诉相应主体。相较于前两种维权方式，权利人通过诉讼维权可以获得相对公允的赔偿额度，并要求由侵权方承担维权合理开支，对于其他侵权方也会起到一定的威慑作用。刘丹丹还建议，一些知名的书店品牌，可以公开发布官方说明并同步给各平台，明确官方账号信息等情况。发布后如果有人仍然在平台上冒用，可以认定其具有明显的侵权恶意，如存在侵权获利金额巨大、侵权行为区域广泛等严重情节，在法律上可以适用惩罚性赔偿的规定。商标是消费者区分商品及服务提供者的重要标志，传递着商品及服务的品质，为企业的经营发展提供助力，是企业重要的无形资产。随着我国知识产权保护制度的日益完善，商标对于企业的重要性以及资产占比也水涨船高。针对商标侵权行为，建议采取零容忍的态度，积极维权。一方面可以在一定程度上弥补企业因侵权行为所遭受的经济损失，另一方面也可以避免日益积累下来的商标显著性以及附带的经济属性被弱化、贬损的风险，保护企业的声誉和品牌形象，进一步增强企业的竞争力。维权之路道阻且长，还需各方共同努力推动，我们期待着弊绝风清的那一天。
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