对2024书业趋势的15个判断
编者按：基于对数据的分析和对形势的判断，《出版人》杂志近日刊发了《2024年，书业迎来真正大考》一文，引发行业的广泛关注和热烈讨论。年末岁初，正值总结回望之际，我们也将陆续邀请一些从业者他们对于书业走势的判断。无论是零散的想法，还是系统的观察，希望都能对未来书业的发展贡献一些价值和力量。01最近开卷和中金的数据中，规模、新书、折扣等核心指标全部下滑，书业可能真的到了一个拐点。这个拐点在疫情之初时就有苗头，那时，大家还在期待“后疫情时代”会恢复甚至报复性消费，但现实是残酷的。任何一个趋势的形成都不是单一逻辑，而是受媒介迭代、行业政策、消费能力、人口数量、经济形势等多种因素叠加影响。在过去十年，报刊、广电行业都经历了这个“拐点”，这次，书业是否真的面临拐点？我们不去唱衰行业，但从认知层面，要开始做最困难的准备。
02如果是拐点，意味着什么？在大众图书市场，首先是零和博弈。这几年，虽然明面上反映行业集中度的CR4、CR10指标都无太大变化，但事实上，资源在进一步在向头部玩家集中。中信、人民文学、磨铁、博集、新经典，进一步巩固了大众图书市场的第一梯队的地位，产品和打法各有特色。零和竞争还意味着，容错率越来越低，已经被市场验证过的版权的代价越来越高，产品创新越来越难。03畅销书越来越难做了，过去几年，开卷每年过百万册的畅销书的数量逐年减少。畅销书是时代情绪的反映。出版人，首先应该去关注的是我们所处的时代，时代的政策环境，时代的经济发展，时代的文化消费，时代的民众情绪……看看2023年的畅销榜，《相信》是情绪，《你也走了很远的路吧》是情绪，《带壳的牡蛎是大人的心脏》也是情绪，甚至你细品，《活着》《窄门》《我与地坛》《病隙碎笔》也都是时代情绪的反映。04对于盘整期的书业来说，情绪就是第一生产力。如今的大众出版，要么提供知识价值（实用价值），要么提供情绪价值。知识价值是刚需，也是大众出版和教育出版、专业出版关联重叠的交叉区域，而情绪价值往往能催生真正意义上的大众畅销书。在今天，一个出版人如果只是把情绪价值看作cherry on the cake，很难做出爆品。但也正是因为情绪很难被把控，所以畅销书往往都是“可遇不可求”。
05畅销书的打造依然需要编辑的个人英雄主义。公司要做的是投资决策、风险把控和中台支撑。“内容是少数人的暴政” （侯小强语）。畅销书可以有方法论，但这个行业绝不是简单的工业生产，那些超级畅销书，很多时候是灵感偶得，是“吉瑟斯”握着编辑的手大笔一挥。06“看电影的人的平均年纪变大了。”著名导演黄建新的一句话在岁末引发热议。同样的逻辑，看书买书的人的平均年纪有没有变大？这是一个被讨论了二十年的命题，到今天，仍然鲜有出版人去认认真真研究它。科普漫画的爆发式增长，青春品类的崛起，都在告诉我们，有购买力的核心消费群体正在发生变化。如果看书买书的人变老了，而年轻人“退出阅读”的年龄也越来越早，那大众图书市场就会越来越难。
07影视行业戏称正“横店变竖店”，眼下，看着“屏”长大的数字阅读原住民正走出校园，变成最有购买力的年龄段人群。如何从品位到文本到审美到介质，全方位去满足他们的阅读需求，是一个实实在在的课题。记住，“被年轻人抛弃的产业没有投资价值，也没有商业前途。”不过对此，我们也不必太过忧虑，过去20年，书业也一直在经历“横店变竖店”，微博70个字就要把包袱抖出来，手机小说每3000字就要有一个情节高潮，本质都是文本形式和表达节奏的巨变，这个过程，也诞生过一批超级畅销书。08表达符号和话语体系的创新对书业已是刻不容缓。延续上面的话题，每一个细分品类，都需要彻底的切入视角、表达方式和符号系统的创新。文学依然是意识形态的核心领域，但任何带有明显教化意味的表达都会被年轻人嗤之以鼻，迟子建、李娟、史铁生的“翻红”，不仅仅是感情真挚文字优美那么简单，他们也在重新定义“经典”；社科依然是追求思想进步的人的刚需，但简单的拿来主义和“不明觉厉”的抒写也会被读者抛弃；历史激发的也不是怀古，是从中找到当下的破局之道，科普早已不是告诉大家一些科学常识，而是要从不同角度劈开认知的黑暗（方希语）。09高端消费骤冷，下沉市场崛起，也要特别引起出版人注意。拼多多市值超越猫系，所传递出的信号，是需要引起行业深思的。平台电商的渗透率已经很高，“做大增量”已无太多空间，更多的机会可能在于“存量优化”。而高端市场遇冷，社科历史首当其冲受到冲击。2023年，除了《翦商》市场好像就没有什么能让人记住的大书。几家在疫情前曾经风光无两的头部社科品牌，也都遭遇了增长的瓶颈，有的甚至下滑严重，这对行业也是一个非常危险的信号。10知识对于成年人越来越成为奢侈品，这里说的奢侈并不是指获得知识要花多少钱，而是想要保持对知识的好奇需要松弛自在的心境（河森堡语）。经济高速发展时期，很多人都有即将实现阶层跃升的幻觉。那些陆家嘴的金融白领和后厂村的IT精英，《翦商》《价值》《枢纽》既是他们穿梭于峰会和酒局时的社交货币，也是他们纵横四海对理想人生的完美想象。当泡沫破碎，金融降薪、大厂“毕业潮”袭来，那些曾经是社科书主力消费者的精英们突然发现，原来没有时间读的那些书，如今根本没有心境去读。11下沉市场崛起，从《狼道》《鬼谷子》开始，如今蔓已延到了童书，大量的“低价低质投流书”挤占了榜单，也让曾是购买风向标的童书榜失去了参考价值。这类书其实历史悠久，从黄泥街到甜水园，再到被称作“武汉书”，几十年来一直有特定的人群。被诟病是因为如今登堂入室抢占了最黄金的曝光资源和榜单位置。劣币逐良币，一些按照旧有模式做出来的童书，在没有渠道兜底或达人保量的情况下，可能真的就是一本也卖不出去。12抓手在哪里？如今推书只有一个顶流，就是“主持人王芳”。喜欢读书、文史哲底子好、又在培养学龄段的女儿，让她成为众多家长信赖的博主，也成为能把一本童书托举成爆款的超级推手。王芳的核心品类聚焦在文教和童书，成人书怎么办？董宇辉被寄予厚望，去年《额尔古纳河的右岸》《许渊冲：美得窒息的唐诗宋词诗经》都是他的“封神”之作，今年首播迟子建的《北极村童话》15分钟卖掉6万多册。“与辉同行”工作室堆积成山的书，寄托着各大图书机构对2024爆品的期待。但书业不能指望“救世主”，头部大主播的选品池容量也是有限的，要想能进入，既要产品对路，更要做好服务。
13头部主播之外，书业能不能依托“短直”自己构建起一个新渠道？按照开卷的统计，短直已经成为第二大渠道，但目前基本是靠推达人带货逻辑实现的，货架商品卡模式占比并不高。短视频原本是靠内容和创意起家的书业的机会，过去三年，整个行业都在试图复制一个“小嘉啊”，但到如今，就连果麦自己都没能复制一个出来。随着抖音商业化的推进，付费流量逻辑也在一步步挤占带宽，留给出版机构靠自有内容、靠自然流短视频打爆产品的机会越来越少了。直播？感觉系统的势能越来越难支撑起一个新的渠道，但，又不得不做。14抖音还是重中之重，但营销阵地也在一步步地向小红书迁移。小红书“轻图文+短视频”并重的呈现方式，天然地适合图书，尤其适合文艺类、美学类、绘本类以及治愈漫画类的产品。过去的一年，已经有《星期六晚我们去散步吧》《24个菜市场的环球之旅》等多本图书依托小红书平台的发酵和引流成为爆品。同样，小红书也成为内容生产的重要阵地，成为编辑挖掘选题的中心场，这也是行业新的生机和增量所在。15 “中国特色社会主义估值体系”和“AI主导版权价值重塑”两条主线，让出版股在2023年成为被追捧的标的。资本市场虽然有概念炒作的成分，但毋庸置疑的是，AI在未来一定是那个可能会颠覆书业格局的关键变量。对于AI，无论怎么讨论都不过分，但如何落实在行动上并不容易。用AI校对稿件、起草宣传脚本、绘制插画设计封面，都还是表层的应用，我们要回归到知识生产的逻辑底层去重新认识AIGC。如今，用AI已经可以快速生成同一主题、统一画风、情节连续的文本，没准在公版领域，很快就会刮起一场风暴。
2024对于出版机构而言一定是大考之年。虽然未来依旧充满不确定，我们还是期待书业能够整体向好。希望那些在2023年逆势增长的头部公司，能够主动肩负起责任去净化市场优化生态，而那些一时遭遇了挫折的从业者，也不妨多一点耐心，回归行业的本质，从最微小的改变做起。毕竟书业一点一滴的进步，天马行空和高谈阔论贡献甚微，更多的是还要靠具体而细致的行动。一起加油！任殿顺，原行业媒体人，现供职于中南传媒产业研究院和中南博集天卷文化传媒有限公司。曾以笔名“恩里克”发表《2018，出版人煎熬的一年》《书业的2019，当风停了，该怎样思考我们的未来》《2020，书业的拐点？》《30个猜测：疫情将会这样改变书业》系列观察文章，引发行业热议。（本文只代表个人观点，与作者所在公司和机构无关。）
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