百位高管信心指数调查，出版业的2024年会好吗？
2023年，出版业生产秩序恢复，行业活动重启，但市场环境不及预期。对于大多数出版机构而言，能够“保住基本盘”已是幸事，这让出版行业从业者，尤其企业高管们倍感压力。在市场下行之时，信心比黄金更重要，2024年出版企业们如何看待出版市场的前景？
《出版人》杂志向100位出版企业高管发起访谈调查，看他们对企业外部市场环境与内部发展局限的认识、看法、判断和预期如何，2024年他们又将采取哪些策略保持企业稳定乃至增长？
在受访的高管中，8%来自部委出版社，5%来自大学出版社，53%来自地方出版社，24%来自图书公司。在出版细分领域方面，涉猎主题出版的占比14%，涉猎教材教辅的占比29%，涉猎人文社科的占比37%，涉猎文学艺术的占比33%，涉猎科普生活的占比18%，涉猎少儿出版的占比39%，涉猎古籍出版的占比15%。在人员规模方面，来自20人以下微型出版机构的高管占比7%，来自20人～100人小型出版机构的占比36%，来自101人～300人中型出版机构的占比41%，来自超过300人大型出版机构的占比16%。
以下是报告解读。
1.对行业信心不足，对企业预期向好
数据显示，100位出版企业高管综合行业潜力、企业发展状况、图书产品质量、人才培养、市场环境以及利润空间等多方面因素，打出了平均6.17分的信心指数。其中部委出版社高管的信心指数最高，达6.8分；其次为图书公司创始人或职业经理人，信心指数为6.74分；地方出版社高管和大学出版社高管的信心指数均较低，分别为5.86分和5.55分。
图1：不同出版单位类型的高管2024年信心指数分布
图2：不同规模企业高管2024年信心指数分布
对于不同人员规模的出版企业而言，对未来的信心亦有所不同。通常来说，发展信心强弱与企业规模呈现正相关，规模越大的企业对未来发展信心越高。对于出版企业而言，20人以下的微型企业高管信心指数为6.39分，20人～100人的小型企业高管信心指数为6.44分，300人以上的大型企业信心指数为6.51。
值得注意的是，人员规模为100人～300人的中型企业信心指数反而最低，为5.77分，可见当出版企业人员规模突破100人时，会出现明显的瓶颈期。这一阶段企业高管面临的管理环境更为复杂，既没有小型企业的灵活性，很难仅仅依赖创始人或者领军人物的自我能力，又没有大型企业的抗风险能力，对人才需求扩大，同时业务模式、产品质量乃至市场定位考验难度进一步上升，企业体量与市场风险冲突加剧，因此高管的信心最低不足为奇。
尽管受调查的高管整体对行业并不乐观，但仍有56%的行业高管认为2024年所在企业整体的经营情况将持续增长，24%的行业高管选择保持不变，11%的行业高管认为所在企业的经营情况将有所衰退，9%的行业高管选择了不确定。
图3: 2024年出版企业高管所在企业整体的经营情况预期
图4：不同出版领域的高管对2024年经营情况的预期
而从不同出版领域来看，在文学艺术和综合出版领域，认为2024年经营情况将持续增长的高管最多，分别为69.7%和68%；而在认为经营情况将衰退的出版品类中，从事少儿出版和教材教辅出版的高管占比最多，分别为15.38%和13.79%，比例超过其他品类高管。
这也符合几年来出版细分领域的市场变化情况。开卷数据显示，过去两年里，综合类图书和文学类图书均实现正向增长，因此，这两类出版领域高管对2024年依然抱有期待。而少儿品类在2023年成为码洋比重降幅最大的门类，2024年，该领域的高管们则最为悲观。与此同时，教材教辅出版领域的高管们也有较强的危机感，一是新生人口数量持续走低，对于高度依赖学生数量的教材教辅在可预见的未来将会呈现收缩态势，二是随着政策趋严，教育出版市场也将迎来又一轮“洗牌”。
2.对图书产品质量最有信心，对市场环境最缺乏信心
在本次高管信心指数调查中，信心指数被细分为八大指标，分别为行业潜力、企业发展、成本控制、营收能力、图书产品质量、人才培养、市场环境、利润空间，出版企业高管分别对上述细分指标进行打分。
调查结果显示，出版企业高管普遍对图书产品质量最有信心，信心指数为8.21分；对出版行业人才培养的信心指数位列其后，为7.08分；随后是对企业发展、营收能力、成本控制的信心指数，分别为6.63分、6.48分、6.4分；对行业潜力的信心指数为5.74分；对利润空间和市场环境的信心指数普遍较低，分别为4.45分和4.4分。
图5：出版企业高管2024信心指数细分领域分数分布
由此可见，出版企业高管普遍对产品较为自信，对企业自身发展和成本控制、营收能力等内部因素的判断则在及格线上徘徊；而对行业潜力、利润空间以及市场环境则给出了低于及格线的分数。可以说，利润空间的挤压和市场秩序的无序已经成为出版企业高管心中的两根“刺”，极大程度降低了出版企业高管对行业信心的判断。
在不同出版领域，这八大经营指标也显示出不同的趋势和特点。其中，在竞争最激烈、市场化程度最高、价格最“卷”的少儿出版领域，出版企业高管对利润空间和市场环境最为悲观，分别为4.08分和4.15分，与行业平均值分别相差0.37分和0.25分。但是，对于少儿图书产品质量，该领域高管抱有极大信心，分数达到8.59分，超出行业平均值0.38分，也是所有品类高管中对图书产品质量最有信心的。同时，对于成本控制和行业潜力，少儿出版领域高管也普遍更有信心，分别为6.62分和5.9分，超出行业平均值0.22分和0.16分。可见，尽管少儿图书品类在各类渠道中的折扣最低，但作为最活跃的板块之一，少儿出版领域高管们有信心凭借高质量的童书，通过成本控制等方式消解利润空间和市场环境带来的负面影响，从而在市场中占据一席之地，促进行业长远发展。
而在承担了更多传承文化社会责任的古籍出版领域，高管对2024年利润空间、企业发展、市场环境和行业潜力的信心指数高于行业平均值，分别为5.13分、6.87分、4.53分、5.8分，分别高出平均值0.68分、0.24分、0.13分、0.06分。但是在成本控制、图书产品质量和营收能力方面的信心指数低于平均值，分数分别为5.73分、7.6分、5.93分，分别低于平均值0.67分、0.61分、0.55分，总体与行业平均值差异不大。
3.“经济环境变化”和“税收政策调整”是影响出版企业发展最主要的外部因素
图6：出版企业高管认为2024年影响企业发展的外部因素占比
在影响出版企业发展的外部因素中，91%的出版企业高管都选择了“经济环境变化”这一因素，在所有影响因素中遥遥领先；其次为“税收政策调整”，占比达到63%；“人口数量变化”和“非传统出版企业抢占市场”的外部影响因素占比均为55%；“技术更新迭代”以51%的占比位列第五大外部影响因素；随后是“监管质量要求”和“舆情压力”，分别占比40%和33%。值得注意的是，在选择“其他”选项的出版企业高管中，有两位提到“盗版”“版权保护政策不力”对出版企业的影响。此外，有一位头部民营企业高管强调“出版商业模式已发生巨变，传统经验已不奏效，理念、打法都需要迭代”。
图7：不同单位类型制约企业发展的外部因素
图8：不同单位类型制约企业发展的外部因素TOP 3
对不同类型出版单位而言，不同外部因素对企业发展的影响程度不同。不论是部委出版社、大学出版社、地方出版社还是图书公司，都认为“经济环境变化”是制约企业发展最重要的外部因素；其次，“税收政策调整”对部委出版社、大学出版社、地方出版社均有较大影响，而图书公司此前并未在税收政策中享有优惠，因此这一影响比重较小，对其而言，影响比重排在第二的为“人口数量变化”；对于“非传统出版企业抢占市场”，部委出版社和图书公司高管感到了较大压力，此外，在图书公司高管看来，“技术更新迭代”和“监管质量要求”的压力同样较大；对于大学出版社而言，与“税收政策调整”并列排在第二的外部影响因素为“监管质量要求”和“舆情压力”，这也是所有出版类型中，对“舆论压力”最为敏感的出版单位类型，而“人口数量变化”和“技术更新迭代”并列成为影响大学社发展的第三大外部因素。
4.“图书折扣低”和“企业内部创新性、成长性不足”，是影响出版企业发展最主要的内部因素
图9：出版企业高管认为2024年影响企业发展的内部因素占比
在2024年制约企业发展的内部因素中，87%的出版企业高管选择了“图书折扣低”。尽管图书折扣属于企业内部决策范畴，但在渠道强势的背景下，不少企业被外部环境裹挟，只得被动降低图书折扣以提高图书产品在渠道的竞争力。
此外，在制约企业发展的内部因素中，有62%的出版企业高管选择了“企业内部创新性、成长性不足”。造成企业内部创新性、成长性不足的原因是多元的。首先，随着数字化和互联网的发展，读者的阅读习惯和购买方式发生了巨大变化，但一些出版企业可能受到长期形成的思维惯性和业务模式的限制，难以接受和适应新技术和市场变化，导致市场份额下降；其次，虽然近年来数字化技术得到快速发展，但出版企业受制于工资总额限制，可能较难引进相关的技术和人才，导致创新难以实施；第三，部分出版企业缺乏有效的创新激励机制，导致员工缺乏创新的动力和意愿，致使图书产品同质化严重，缺乏独特性和竞争力，难以推出具有市场影响力的图书产品。总体来说，为了提升创新性和成长性，出版企业需要积极拥抱新技术和市场变化，加强技术和人才培养，建立有效的创新激励机制，拓展新的商业模式和市场空间。
其余影响企业发展的内部因素按照占比排序分别为融合出版业务不足、领军人才缺失、工资总额受限、业务骨干流失、现金流紧张。此外，在其他选项中，有两位出版企业高管认为影响企业发展的内部因素为“渠道”和“营销能力”。
图10：不同单位类型制约企业发展的内部因素
图11：不同单位类型制约企业发展的内部因素TOP 3
对于不同出版单位类型而言，制约企业发展的内部因素的影响程度有所不同。调查显示，“工资总额受限”是影响部委出版社发展最主要的内部因素，超过“图书折扣低”，随后是“企业内部创新性、成长性不足”；可见工资总额的受限对部委出版社引进高端人才、分配激励制度等提高企业创新性的举措均产生制约影响。
而大学出版社作为以教材教辅出版和学术出版为主的企业，更关注融合出版业务的发展情况，该领域高管认为制约企业发展的内部因素除了“图书折扣低”以外，还有“融合出版业务不足”，“工资总额受限”和“企业内部创新性、成长性不足”两大因素并列第三。
在地方出版社高管看来，制约企业发展的内部因素除了“图书折扣低”以外，是“企业内部创新性、成长性不足”，排在“融合出版业务不足”之前。而图书公司高管认为，除了“图书折扣低”，最制约企业发展的内部因素为“领军人才缺失”，随后是“企业内部创新性、成长性不足”。
5. 51%的出版企业高管将在2024年扩张业务，其中九成高管决心发展新渠道，开拓新市场
图12：2024年出版企业高管业务扩张或压缩情况
2024年，在受调查的行业高管中，有2%的高管将会大幅扩张业务，49%的高管将会小幅扩张业务，28%的高管将维持业务现状，15%的高管对于2024年的业务扩张情况尚未确定，6%的高管将小幅压缩业务。
图13：2024年不同类别出版企业高管的业务扩张或压缩情况
在不同出版领域，扩张或压缩业务的情况有所不同。调查显示，2024年将大幅扩张业务的高管来自于综合出版和教材教辅出版领域；而选择“小幅扩张业务”占比较多的出版品类为少儿、人文社科、教材教辅，占比分别为53.85%、48.65%、44.83%。与此同时，2024年将“小幅压缩业务”的出版高管主要集中在少儿出版领域、主题出版领域和教材教辅领域，占比分别为10.26%、7.14%、6.9%。
图14：2024年出版企业高管实现业务扩张的方式
在51%即将扩张业务的出版企业高管中，90.2%的高管认为“发展新渠道，拓展新业务”是2024年最重要的业务开拓手段。自2020年以来，以抖音为代表的短视频电商逐渐成为书业的重要销售渠道之一，至2023年，短视频电商渠道已成为书业的第二大销售渠道，码洋比重为26.67%。可以说，对于出版企业高管而言，“发展新渠道”已经从一道选答题变成了必答题，2024年，更多的企业高管将从这一领域着手扩大业务规模，但是如何从竞争惨烈的新渠道业务中获取利润，也将是这些高管需要重点考虑的。
此外，在2024年出版企业高管实现业务扩张的方式中，有68.63%的高管将“开拓新产品线”，64.71%的高管将“布局融合出版领域，探索新发展空间”，54.9%的高管将“引进人才”，43.14%的高管选择了“加大对头部版权的竞争力度”。值得一提的是，在人工智能成为各行各业关键词的当下，仅有35.29%的高管选择在2024年“加大人工智能技术应用”。
图15：2024年不同出版类别的企业高管实现业务扩张的方式占比
图16：2024年不同出版类别的企业高管实现业务扩张的方式TOP 3
在不同出版品类中，出版企业高管开拓业务的方式亦有所不同。对于综合出版高管而言，“加大对头部版权的竞争力度”和“发展新渠道，拓展新市场”并列为2024年最重要的扩张手段，其次为“开拓新产品线”；而对于主题出版、教材教辅、人文社科、文学艺术、科普生活出版品类而言，2024年最重要的开拓业务方式均为“发展新渠道，拓展新市场”“布局融合出版领域，探索新发展空间”和“开拓新产品线”，其中，人文社科、文学艺术和科普生活领域高管对“引进人才”也非常重视；在古籍出版领域，情况有所不同，对于该领域高管而言，2024年最重要的拓展业务方式为“布局融合出版领域，探索新发展空间”，其次为“开拓新产品线”和“发展新渠道，拓展新市场”。
6. 6%的出版企业高管将在2024年通过“降低企业经营成本，减少固定支出”等方式压缩业务，多数出版高管在2024年不会扩张员工人数
图17：2024年出版企业高管压缩业务的手段
在6%即将“小幅压缩业务”的出版企业高管中，全部选择了通过“降低企业经营成本，减少固定支出”的方式压缩业务，其次将通过“收缩品种数”“压缩产品线”的方式压缩业务，通过“裁员降薪”压缩业务的方式排在最后。值得注意的是，没有出版企业高管选择通过“放弃融合出版等业务”压缩规模。
图18：2024年不同出版类别的企业高管压缩业务的方式占比
图19：2024年不同出版类别的企业高管压缩业务方式TOP 3
当企业高管对未来经营信心降低时，减少固定支出和降低员工人数往往互相作用。而在调查中，多数出版高管在2024年将不会扩张员工人数。仅有39%的高管认为2024年所在企业的员工总数将有所增长，61%的高管选择了“不变”“减少”或“不清楚”。作为以人为核心的出版行业，在信心降低的背景下，人力资源方面的投入将更为谨慎。
图20：2024年所在企业预计的员工总数变化情况
图21：不同类型出版单位高管对2024年所在企业员工总数的预计变化情况
从不同单位类型来看，在员工扩张方面最为谨慎的是部委出版社，仅有31.25%的部委出版社高管认为2024年将增加员工人数；其次是图书公司，这一类别高管认为员工人数在2024年将保持增长的比例为34.78%；而地方出版社由于不同地区情况差异较大，有40.38%的地方出版社高管认为2024年将增加员工人数，与此同时，也有15.38%的地方出版社高管认为2024年企业员工人数将减少；大学出版社高管对2024年的员工总数变化情况较为乐观，80%接受调查的大学出版社高管认为2024年的企业员工人数将增长。
7.“规范图书销售折扣”“加大打击盗版力度”“争取税收优惠政策”是众多出版企业高管千呼万唤的举措
图22：2024年，出版企业高管希望推动行业发展的举措
当问及“2024年，你认为应该如何推动行业发展？”，91%的出版企业高管选择了“规范图书销售折扣”，80%的出版企业高管选择了“加大打击盗版力度”，可见这两大举措已经成为出版企业高管最期盼主管部门能做出的管理动作，而“图书销售折扣体系混乱”给出版企业造成的负面影响甚至已经超过盗版对出版企业的危害。在“折扣”和“盗版”两大顽疾之外，出版企业高管还期待行业能够“争取税收优惠政策”，占比达到68%；其次希望主管部门能够“鼓励融合出版发展”“争取工资总额放开”，占比分别达到45%和41%。
行业信心的提高无法凭借一朝一夕完成。对于出版企业高管而言，信心不仅来自宏观层面经济环境的回暖复苏和企业内部的业务方向调整，更来自主管部门出台强有力的向好政策，为出版企业生产发展提供更加广阔的舞台。
2023年，全国宣传思想文化工作会议召开，为出版行业注入了发展信心，指明了发展方向。2024年是全面贯彻落实党的二十大精神的关键之年，是深入实施“十四五”规划的攻坚之年。各行各业生产秩序全面恢复，经济形势有望回升向好。此外，书业渠道剧变之下，在出版机构、电商平台、主播达人和媒体的共同努力下，“不打价格战”几乎成为行业共识。我们都希望，出版行业信心复苏不仅是一句停留在纸面的美好祝福，2024年，让我们拭目以待。
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