超百万种图书年销不足10本，图书滞销窘境如何破？
2024年开年，各种年度盘点、图书榜单、好书评选铺天盖地而来，哪些图书落榜，哪些图书入榜，像一年一度的换届仪式——将“好书”的勋章完成交接。在此期间形成强烈反差的是：一面是全行业翘首以待的各大畅销书榜陆续出炉，另一面是滞销书在仓库角落的冷板凳上日复一日地落着灰。
“流水的畅销书，铁打的滞销书”。滞销书像一潭死水，大批图书走到销售生命后期沦为滞销书却没有出口，滞销书所带来的库存压力和产能浪费问题不断积累，这潭死水是否有“决堤”的风险？
根据开卷监测系统统计，2019年至2023年图书零售市场销量数据中，年销售数量小于5本的图书平均占全部图书品种的34.3%，年销售数量小于10本的图书，平均占全部图书品种的43.8%；2023年销量小于10本的品种数超过百万种，相比整个零售市场动销品种数237.4万，近一半的图书积压在仓库，甚至面临着报废、化浆的命运。同时，出版物库存偏高也是长期以来困扰出版业的“窘况”：库存过高，运营成本增加，占用更多流动资金，最终影响新书和畅销品种的资金投入。
近五年滞销书市场情况以年销量小于10本为滞销书的标准进行统计，开卷数据显示，近五年图书零售市场滞销品种已经从2019年的89.9万种增长至2023年的103.6万种，其中2023年销量小于5本的图书有82.2万种。五年以来，总动销品种数增长12.6%，滞销书品种数增长13.2%，虽然动销品种也在持续增长，但滞销书的增幅更加明显，如果二者差距持续扩大，对出版业来说无疑是一个危险的信号。
从不同细分类别的滞销书情况来看，数据显示，过去五年图书零售市场年销小于10本的图书占总品种数最多的是综合类（其他类）图书，其次是科技类和社科类图书，这三个品类在过去五年中，滞销书占比均超过50%，其中综合类年销小于10本的图书在2022年占比高达81%。在所有图书类别中，教辅教材类和少儿类图书年销小于10本的品种是占比最小的，近五年占比在30%上下浮动。从图表2中可以看出，不同分类图书，滞销书占比差距悬殊。整体来看，专业性和功能性越强的图书品类，越容易产生滞销书。科技类图书相对大众图书来说，内容更加专业，自带阅读门槛，读者的阅读需求不高，如出版机构无法科学精确地把控印量，自然容易产生滞销。而滞销书占比最少的教辅教材类图书，因该类图书销量与出生人口和升学人数有直接关系，出版社可以通过多种渠道对不同教材使用人数进行估算，控制印刷数量，从而减小教辅教材类图书滞销的可能性。
《出版人》在2017年发布的滞销书分析中提到，2014年至2017年10月，年销售小于10本的图书中占总品种数量最多三个品类为：综合类图书、语言类图书和文艺类图书，其中综合类和语言类图书的占比均超过50%。对比之下不难看出，近年来读者购买需求和出版社生产重点正在不断变化。在2014年到2023年的近十年间，零售市场中滞销书比例最高的品类依然是综合类（其他），但该类图书市场占比小，且其中大量图书并非主要依靠零售渠道销售，而更加侧重馆配渠道、农家书屋或特定渠道定制。在滞销书数量上真正令出版机构感到头痛的品类是社科类。近五年来，社科类图书的滞销比例在所有图书分类中上升至第3位。2023年社科类在图书零售市场中的动销品种为61.7万种，年销小于10本的图书达到31.6万种，滞销图书品种数在所有分类中是最多的。面临同样问题的还有科技类，动销品种多、滞销书占比大，滞销书数量多。此外，这些品类不断推出新书但动销情况不佳，也让滞销品种像雪球一般越滚越大。
滞销书从哪里来，又该往哪里去？不同出版社对于滞销书的定义不尽相同，某图书策划公司以销量小于1000册为滞销书的标准，2023年该公司滞销书品种数达到在售品种的72.47%。至于为何产生这么多的滞销书，该公司的图书发行负责人告诉记者，“滞销书产生的原因肯定是多方面的，图书本身的内容、定价、售价、发行策略都可能成为滞销原因，我认为最终还是归到市场变化，比如2022年之前，彩铅水彩技法类书籍一直是畅销书，2022年这类书就归为滞销书，我们讨论的结果是绘画技法类视频替代了这类书籍的需求。”北京上河卓远文化营销部负责人胡丹丹则认为：“导致一本书成为滞销品的原因有很多，有些图书的类型与原出版社维护的销售渠道和销售优势不是很匹配，不能将图书快速地推送到合适的市场中。还有部分原因是竞品太多，很难在市场中占有一席之地。当然还有一些共通的原因，比如出版社对图书销售折扣的坚守，导致图书售价无法和现在电商平台的低折扣促销的形式相匹配；出版社本身的营销能力有限，主要精力在于传统渠道的维护，导致单品的营销推荐力度不够，从而形成滞销。”总结图书零售市场近50%的滞销书，其主要原因有以下几个方面：第一，首印量预判失误。“畅销书”的流量密码难以捉摸，重磅新书销量遇冷是几乎每一个编辑都遇到过的情况，面对市场反馈与出版预期的巨大差异，图书滞销、库存积压也成为必然结果。第二，选题热点已过。出版热点瞬息万变，在热点选题面前，出版速度几乎能决定了一本图书是畅销还是滞销，选题审批速度缓慢、作者拖稿、印刷质量不合格等，每个环节都有可能让一本图书错过最佳的销售时期。当图书上市与市场热点失之交臂，滞销书的宿命也已经注定。第三，发行策略有误。随着电商渠道兴起，图书发行不仅要注重内容上的营销，更要了解渠道规则、折扣季、电商销量“冲榜”、流量密码等玩法，完善的发行策略遇上渠道销售高峰期，对图书销售可以说是乘风破浪，反之则容易石沉大海。第四，营销形势变化。许多高品质图书受限于如今营销形势的复杂和多样性，读者触达范围变窄。尤其是近年来崛起的短视频电商，虽然在爆款图书销售上呈现出强劲的势头，但在图书品种覆盖面上与传统平台电商差距显著。图书销售的“掐尖效应”更加明显，只有少量品种能够借助新渠道破圈，并不能帮助解决图书滞销的问题，甚至在一定程度上导致了滞销书比例的增长。对于已经成为滞销书的产品，如何补救才能让出版社的损失降到最小，出版机构的经验基本一致。首先是提高图书的长尾效应，延长图书的销售周期，消耗库存，卖完就不加印；其次是通过折扣、满减，或是将库存图书做成套装书、捆绑热销图书，以此处理库存图书；以上方法都不奏效，接下来就是将优质图书捐赠给公益机构，尽可能让好书发挥社会效益；最后的最后，库存图书的归宿就是按吨出售，化为纸浆。若在搜索栏输入“滞销书”，搜索结果中不乏“滞销书背后的故事”“一家只卖滞销书的书店”“这本书竟然也会滞销”……关于滞销书的话题层出不穷，经验也五花八门：“滞销书卖不出去，每年还在出新品，库房已经一层变三层了。”“短视频渠道能成为滞销书的出路吗，这个回答是肯定的。”“畅销变滞销，滞销变畅销，万一哪本滞销书在市场上又活了！”一直以来，出版机构从来没有停止过让滞销书翻红的尝试和努力。图书化浆是行业最不愿看到的结局，行业对滞销书的讨论何尝不是在为那些凝聚了优质内容和出版机构心血的滞销书找一个新生的机会。
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