图书市场仍在下行，短视频电商能量“见顶”｜中金易云2024上半年图书市场报告
2024年7月3日，中金易云科技有限责任公司发布了2024年上半年纸质图书市场分析报告。报告显示，2024年上半年整体图书销售市场码洋为518.12亿元，同比2023年下降14.80%，动销品种数较去年同期下降8.44%，新书动销品种数也呈下降态势，同比降幅5.41%。从不同细分板块来看，依然仅有文化教育类同比实现正增长，增幅为9.18%；其余类别均呈下降态势，特别是少儿和经管励志类，降幅均超过20%。
值得注意的是，2024年上半年短视频电商渠道码洋依旧保持正增长，但增幅仅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明显，对整体市场的拉动效应明显减弱，渠道增量逐渐趋于饱和。以下是报告全文：
报告说明
[*]报告基于中金易云平台实际监控数据，仅代表中金易云观点。
[*]已剔除非市场类的教材教辅数据，未包含不能匹配标准书目的数据。
[*]销售=传统电商+短视频电商+实体零售+团购+馆配。
[*]零售=传统电商+短视频电商+实体零售。
[*]网络零售=传统电商+短视频电商。
[*]实体=实体零售+团购+馆配。
市场在一季度的大幅下挫后，二季度也没有恢复和向好的迹象。从渠道来看，让人担忧的是，唯一的正增长渠道短视频赛道的增幅在3、4、5、6月下降，从这四个月来看，和去年高速增长相比，今年短视频电商的增幅相对疲软。而新的渠道还没成长起来，整体上抵消不了其他渠道的下滑。
整体市场销售持续下滑，表现欠佳
2024年上半年度图书市场码洋达到518.12亿元，同比2023年下降14.80%，降幅与一季度相近。其他方面，动销品种数达105.32万种，较去年同期下降8.44%；平均定价45.55元，较去年同期上升1.58%。
刚需类产品更显中流砥柱
少儿类市场亟需寻求变化
2024年上半年度图书市场各大类销售中，文教类表现亮眼，增幅9.18%，较一季度增幅有所扩大，主要是由短视频电商渠道产品持续热销拉动，同时受到传统电商渠道5、6月份部分中小学教辅、中高考辅导资料及成人考试等产品销售同比回升的影响。
其余类别仍呈下降态势，特别是少儿和经管励志类降幅明显，均超过20%，主要是由于传统电商渠道该两类图书表现不佳，且往年呈现增势的短视频电商在2024年也出现颓势，降幅更为明显。
2024年上半年图书整体市场的平均定价为45.55元，较去年同期上升1.58%。各大类图书平均定价各有升降，其中社科类降幅较大，同比下降2.17%，主要是受部分图书销售下滑影响。
传统电商表现乏力
短视频电商增速持续放缓
2024年上半年度网络零售渠道（传统电商+短视频电商）和实体渠道（实体零售+团购+馆配）的占比情况与一季度相近，网络渠道占比在82%左右，其中传统电商的市场份额持续下滑，目前占比已不足50%，对该渠道应给予更多的关注；短视频电商渠道不断承接传统电商流失的市场，市场占比较一季度略有提升，已然坐稳第二大销售渠道。
从渠道码洋同比情况来看，传统电商和实体渠道销售仍均呈现下降态势。
其中传统电商降幅近27%，且销售占比近半，大幅影响整体市场销售趋势；短视频电商渠道码洋依旧保持正增长，但增幅仅18.63%（2023年增幅51.27%，2024年一季度增幅33.28%），增速下降明显，对整体市场的拉动效应明显减弱，渠道增量逐渐趋于饱和。但新的渠道尚未成长起来，行业仍需要不断尝试新路径以突破当下困局。
[*]传统电商渠道：大促拉动力薄弱，渠道整体表现较差
传统电商渠道整体销售仍呈下降态势，表现欠佳。从环比情况来看，第二季度中，5、6月较4月销售均有所上升，且根据5月、6月的销售情况，在今年618期间（5月20日-6月18日）出现过波动式高峰，但相较往年来看，整体销售仍不尽如人意。
从类别来看，2024年上半年度传统电商各大类图书销售仍均呈下滑态势，其中少儿类销售降幅较一季度下降更多。
文教类产品虽仍同比下降，但降幅12.39%，较一季度降幅有所收窄，主要是由于5-6月部分产品销售的拉动。从渠道热销品来看，头部产品大多为教辅产品，包括中小学教辅图书、考研书籍以及成人考证用书等，如考研相关系列、中小教材教辅、中高考相关教辅、教资考试资料等等，确定性的需求进一步强化。
[*]短视频电商渠道：高增速时代不再，垂类产品表现亮眼
从短视频电商各月销售情况来看，销售高峰基本都出现在节庆时点及寒暑假、开学季期间，如6月、7月、9月等等，因此出版机构在短视频电商平台的运营需紧抓时点，在平台大促时段不断发力，合理利用平台各项扶持政策。从2024年上半年来看，1月的高增长和2月的同比下降都是由于与去年同期市场大环境的差异所致，3-6月的销售基本均与2023年近似，其中3月和6月受开学季及大促的拉动，同比增长在12%左右，4月和5月增幅均小于10%，明显可见短视频电商平台增速大幅放缓，高增速时代或已过去，渠道流量或趋于饱和，增量获取难度增加。
出版业应减少对短视频电商渠道的依赖性，寻求更多的破圈方式，积极尝试新渠道新形式，并在原有渠道中加大力度挖掘存量转化，以期突破当下困局。
从类别情况来看，文教类仍为渠道主销售类别，占比47.55%，同比增幅57.84%，但增速较一季度有所放缓；社科类在上半年表现较为突出，销售占比达12.12%，已经超过文艺类来到第三位，且码洋增幅67.81%，表现亮眼，主要是部分渠道热推点品及部分历史类单品的热销拉动，可见短视频电商渠道的形式对于部分小众垂直类别可以较好的拉动，在一定程度上助力小众品出圈。
同时，各大类中少儿读物和经管励志类占比和码洋同比均呈下滑态势，其中经管类销售占比大幅下滑仅占5.85%。且从下图小类销售按月情况中可以看到，少儿读物和经管励志类均在2023年有较大幅度的销售增长，但到2023年10月开始销售逐渐持平，甚至下降，至2024年其销售已经回落至与2022年水平近似。
[*]实体渠道：社科类图书销售大幅影响渠道表现，建议寻求更多合作机会
从实体渠道图书各大类情况来看，占比最高的是文教和社科类（占比和近50%），特别是从实体渠道热销图书榜TOP50来看，社科类特别是政治类图书几乎霸榜，该类图书的销售情况与渠道表现紧密相关。
同时，从实体渠道新书销售表现来看，政治类仍占据近半的份额，主要是在团购渠道的销售，但销售表现明显下滑；新书销售TOP10小类中仅法律类销售呈现大幅上升态势，增幅133.10%，主要是有部分单品的热卖拉动。大众类新书在实体渠道的表现欠佳。
2024年实体零售渠道从一季度到上半年的降幅均在21%左右，整体表现持续不佳，主要是受到各类新渠道新模式的不断冲击。不过近几年各实体门店也在不断调整自身步伐和发展路径，不断创新寻求更多破圈合作的新机会。建议出版社结合本社的作者资源、内容资源，书店结合自身的客户资源、本地服务资源，上下游有机结合，为研学等非图业务注入丰富的知识元素，双方共同探索和开辟新的泛知识服务领域和本地服务领域。
我们已经进入一个可能相对较长的调整期
结合数据和我们的观察来看，目前市场没有特别利好的消息，突出表现为供给侧优质供给的减少，需求侧多元化需求的萎缩，价格力成了最大的销售拉动力。我们还面临着更加复杂的盗版环境以及各种层出不穷游走在法律边缘的非市场行为。建议大家降低2024年的业绩预期，客观理性地看待目前的市场调整，盘点自身的生产资源、能力资源和渠道资源，调整市场战略，在细分市场、细分渠道挖掘业务量和业务增量。
欲渡黄河冰塞川,将登太行雪满山。我们面对的是系统性的问题和市场系统性地变化，需要系统性地去解决。要从自身出发，真正理解市场、尊重市场、适应市场才是走过这段漫长下行路和泥巴路的根本对策。思想上正视目前市场调整的现实，战略上找准自身的核心竞争力，战术上关注自己真正的客户群体。该投入投入，该收缩收缩，该放弃放弃，在生存和发展之间、在当下和未来之间，找到自己的动态平衡。
出版需要在这个时代里更接地气地活着，时代也需要出版更有鲜活度、辨识度地存在和发展。
（作者：中金易云·行业研究中心 周耀光、莫琳怡）
说明什么问题？？
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