白鹿原IP热盛行 专家：同质化问题严重
专家建议：切勿把作家变成挣钱的工具《白鹿原》系陈忠实的代表作。据不完全统计，自1992年该长篇小说在《当代》杂志发表以来，共计发行逾200万册，在国内外读者中反响强烈，在文学界评价很高。评论家认为，该作是一部渭河平原近现代50年变迁的雄奇史诗，一轴中国农村斑斓多彩、触目惊心的长幅画卷。《白鹿原》问世以及其产生的深远影响，显然已成为关中大地上一朵璀璨的文化logo。
《白鹿原》以白鹿原为地缘背景著成，白鹿原又因《白鹿原》而成名。从文学到秦腔，从电影到话剧、电视剧，从白鹿原影视城到白鹿原民俗村，再到即将开放的白鹿仓，“白鹿原”正逐步成为一个重量级的文化大IP。
有数据显示，2012年电影《白鹿原》上映仅一月余，全国累计票房已突破1.3亿元；话剧版的《白鹿原》无论是全国各地巡演，还是在西安全年驻场演出，都场场爆满。
白鹿原影视城是陕西旅游集团有限公司斥资6个亿，以著名作家陈忠实先生的茅盾文学获奖作品《白鹿原》为依托打造的。
从去年以来，白鹿原上一些大型主题项目的投入运营，也为白鹿原增添了几分活力。据统计，在去年5月1日，白鹿原民俗村开业当天上午就接待游客12万人次，而白鹿原影视城自去年7月中旬试营业以来，单日接待量也达到了8万人次。日前即将开放的白鹿仓也陆续开展一些活动，吸引大量游客前往参观游玩。这些主题项目的运营在拉动GDP增长的同时，也存在一个共同的问题，即项目规模大，有的只建设到一期或二期便已开始运营，基础设施不完善，从而影响了项目的整体品质。
但无论是对《白鹿原》文学作品的再创作，还是现如今白鹿原影视城、白鹿原民俗村等的投建与运营，由此带来的文化消费都为“白鹿原”IP添上一抹亮色。文化logo所产生的经济趋利，正逐渐掀起一场文化产业风暴，但白鹿原这个文化大IP的春秋该如何续写，文化艺术报记者专门对此进行采访。
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尊重市场规律
实现文化和旅游的有机结合
张宝通（陕西省社会科学院研究员、陕西省城市经济文化研究会会长）：
《白鹿原》是获得过茅盾文学奖的，陈忠实为陕西和全国都是做过很大贡献的，这点毋庸置疑。对于白鹿原这个重量级的文化IP，一方面要通过再创作，以电影、电视剧等其他艺术形式，对文学作品进行再普及，实现在较短的时间里了解这部作品。另一方面，要积极发展文化产业。在市场经济条件下，要产出，必须得先投入。利用白鹿原的文学作品的价值来发展文化产业，像以《白鹿原》为蓝本的电影、电视剧，或在此基础之上兴建的影视城、民俗村等都能够盈利，都能够变成文化产业，这是文学的另外一种价值——经济价值。在这一方面，将两种价值有机结合，既体现精神价值又实现经济价值，这种产业陕西做得还是不错的，吸引了很多游客。
陕西的旅游有个特色，即文化是旅游文化，旅游是文化旅游，只有两者相结合，才能发展成为产业，不结合则很难成为产业。要将旅游产业和文化产业打造成陕西省的主导产业，这是陕西文化和旅游所走的主要道路。
但在影视作品的改编上，也存在一些问题，有观众评论，一些有关《白鹿原》的影视作品为了博眼球，把白鹿原的精神内涵没有反映出来，而突出了情色去吸引眼球，这就不太合适。如果过度拿白鹿原去赚钱，过度地突出这些，则就把《白鹿原》的文化logo和白鹿原IP的价值庸俗话了，降格了。这不仅损害了作家的形象，也把知名作家变成了挣钱的工具。
市场经济的特色就是竞争。而有重复就有竞争，有竞争就有重复建设，二者相辅相成。竞争给市场经济注入了活力，诸如白鹿原影视城、白鹿原民俗村、白鹿仓等项目的建设也应遵循市场规律，政府大可不必干预。但这些项目在建设中，切莫过度竞争，以免造成不必要的浪费。正所谓春江水暖鸭先知，投资方在进行项目开发时势必已做好了充分的可行性分析。但闻道有先后，术业有专攻，开发商也要重视观众或游客的意见和建议。
白鹿原民俗文化村位于蓝田县安村镇白鹿原上，背靠白鹿原，隔灞河与蓝田县城相望，总占地面积1260亩，规划总投资3.5亿元，包含白鹿原民俗文化体验区，欢乐农场，度假养生酒店及相关主题商业区等。
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差异化发展提升固有功能
张阿利（陕西省电影家协会主席，西北大学教授、博导）：
《白鹿原》这部作品从1992年的问世，形成了中国文学的高峰之作。与大多数经典文学作品一样，20多年来，人们对这部作品的讨论和关注一直没有停止过。随着时间的推移，人们对它的经典性、话题性越来越深入、越来越广泛，因此用IP来定义白鹿原不为过。IP需要一个较长的时间积累和关注，白鹿原也符合这样的标准。
就文化IP之上的文化产业而言，陕旅集团打造的白鹿原影视城正迎合这种需要，直观地讲，它满足了拍摄需要，其题材作品、故事，对陕西文学作品的传播有重要意义。作为影视拍摄基地，白鹿原影视城对电影和电视的拍摄发挥了重要作用。但就影视城的固有的功能而言，它不仅要满足旅游、度假休闲、文化消费，而更多的是要拍摄影视作品。但目前来看，白鹿原影视城在挖掘资源，不断吸引剧组、影视机构，或入驻或拍摄或创意方面与横店影视城或好莱坞影视城相比存在明显欠缺。当然，这取决于陕西影视文化产业的发展水平，加之影视城地理位置的局限性，周边缺少人口密集的城镇，成为制约其发展的短板。
目前白鹿原产业发展同质化严重，白鹿原民俗村、白鹿原影视城和白鹿仓都出现同质化严重的问题，都以古民居建筑为特征，以小吃为主，缺乏文化消费种类。对此，决策者和开发者需要科学的规划和专业的营销思路，否则白鹿原将沦为白鹿原小吃城。
以民俗文化为依托，以保护和传承地方特色为目的，以民俗文化体验为核心，整合区域文化资源，创新旅游模式，斥资35亿元人民币打造全景式民俗文化旅游项目——“白鹿仓”。白鹿仓属西安市政府2016年82项重点工程之一，目前正在纳入省政府重点工程项目。景区占地面积2100亩。
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注重文学的二次传播将其转换成社会效益
刘卫平（陕西省文艺评论家协会副主席、西北大学教授）：
陈忠实先生的《白鹿原》为中国文学留下了厚重的不动产，这也许并非是陈老师生前的所愿。但是一部50万字的小说在短短的24年里，以十多种其他文化方式或艺术文本，实现了一次又一次的二次甚至多次传播，它每一次传播给予时代强大的正能量。而这种能量是双方面的，一方面白鹿原IP承载的文化元素，文化信息，文化格调，愈传愈远，在每个角落对《白鹿原》这个文化Logo以其他方式的多次传播达到了家喻户晓，从而产生巨大的社会效益。另一方面，诸如话剧、歌剧、舞剧、电影、电视、泥塑、连环画、秦腔、影视城、民俗村等一系列跟白鹿原这个文化Logo相关的很多景观和设施，不说它们是鳞次栉比，也可以说是星罗棋布了。从这个意义上讲，每一种再创作、再传播都带来可喜的经济效益。
陈忠实先生的伟大之处，就在于虽然他走了，但《白鹿原》依然在泽惠这片乐土。与《阿诗玛》之云南，《刘三姐》之广西不同的是，白鹿原这个文化IP主要来自陈忠实的艺术创作，其次是白鹿原这片土地自然生成积累的文化。这完全是一个人将一个塬推出了潼关，推向了全国，传向了四海。从这个意义上，艺术创造堪与《阿诗玛》《刘三姐》这种深入人心的艺术形象，给文化带来的积极影响，能与之媲美的可能只有陈忠实。白鹿原几乎是四面开花，正可谓陈老师给我们留下的是一座无比巨大的文化富矿。
文化艺术报记者 刘林枫
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