图书又涨价了，读者“爱的供养”能维持多久？
[摘要]经过了一年“纸价上涨”的舆论渲染，最近几个月出版社的新书书价，终于“相约而同”地涨起来了。经过了一年“纸价上涨”的舆论渲染，最近几个月出版社的新书书价，终于“相约而同”地涨起来了。曾经估价不超过30元一本的三百来页新书，如今都想方设法定到了39.8元或48元（普通的平装书尚不敢突破50元大关）。一些有商业头脑的出版人，则对奇货可居的部分书稿，加一加行距，改一改开本，半角变全角，平装升精装，58元、68元也可以安心标上去了。一年多前，此举或会引来消费者的不少嘀嘀咕咕，但现在已经没有这个担忧：地球人谁不知道纸价又涨了呢。
纸价一路飙升，有些品种甚至一个月价格上调四次。有出版经验的同行知道，一本书临下厂之际手续繁多，如今，连印厂都给出版社打来电话友情提示：手续不忙，有什么书想下厂咱先把纸订了。兵贵拙速，迟则生变。我突然意识到，一遇到暴风雪天气或流感症爆发就去超市将大米白醋抢购一空的家伙们，其实倒是生存竞赛的战略家、军事家，并不像舆论流传得那么可笑。就像余华小说《许三观卖血记》里那个未雨绸缪平日攒米的家庭主妇徐玉兰，一旦饥荒真的发生，他们就会是为数极少的幸存者。
何况，纸价上涨绝不是一声声“狼来了”给喊出来的。自2015年国家下达法令：2016年年底前全面关停不符合国家产业政策、对环境危害严重的生产项目，像造纸这样会带来严重水污染的工业项目，按政策停产限产势在必行。如果这还只是青萍之末的话，2017年8月出台的新版《进口废物管理目录》，将未经分拣的废纸列入禁止进口，原料的缩减导致的“纸荒”就迫在眉睫了。有人说“从业15年从没见过这么高的纸价”。自蔡伦造纸以来，造纸业仿佛首次有了一种做甲方的感觉，一纸通知函，想提价就提价，出版社可不敢还价，他可能直接给你断货。在各方面不得已的化合反应下，书价迎来了大红大紫、蓬勃发展的春天。
出版社：“同志们别出书了，社里亏不起了！”
不排除部分出版单位有囤积居奇、鱼目混珠的行为，但总的来说，目前的出版业可算是良心产业。一本书的成本核算控制到了能省2分钱“也是好的”的程度，毕竟大多数图书的利润只占了书价不到两成，也即是说，你只要发一本顺丰快递出去，这书差不多就得亏本。除了极少数捡到宝的（拿到了出版基金或《解忧杂货店》《人类简史》这类现象级畅销书），大多数编辑都在给社里完成着“年度出版任务”，哪里谈得上做书赚钱？许多年轻编辑面对着手上连自己都嫌弃的书稿，定价低了怕亏本，定价高了怕书卖不掉，压在仓里坐等化纸浆，最后还是亏钱。在左右为难中，大家接受着自己的必然性命运。
参加过出版专业考试的编辑们都学过，根据预期收益水平的不同，常用的图书定价策略有三种：撇脂定价，渗透定价，适中定价。翻译成大白话，就是“定得高一点，定得低一点，定得不高不低”，这种所谓策略用于实践完全是懵圈。真正在工作中起作用的，是“领导您看”定价法，“别家定多少钱”定价法，其实领导有时也得看看“别家定多少钱”。编辑行业大多数人是受过高等教育的知识分子，自己买本书都俭省得紧，盼着别人赠阅或网店活动凑单，“君子喻于义，小人喻于利”，谈到涨价谁好意思？于是都在等着第一个涨价的人，等读者骂完“出头鸟”出了气，舒坦地为涨价做好了情绪准备，于是天下云集响应，赢粮而景从，大半年后，新书定价便可纷纷突破自己的“上限”。
其实出版社并不会因为纸张涨价而过分焦虑，他们更焦虑的其实是——纸张断货。这样一来，断货的品种印制跟不上，出版的年度任务完不成，“亲娘咧，很可能影响仕途啊”！
读者：到最后都是穷人“爱的供养”
我们的日常消费中，通常有促销季囤卫生纸的好习惯。可以用个一年半载，等下一个促销节点续上货，毕竟这玩意儿是家家必备的硬通货。但除了白云大妈的村头厕所，谁买书不是为了阅读。人在面对爱好时，跟谈恋爱时一个样，只要是自己喜欢的，再贵再坑，咬牙也得拿下。
读者真的会因为你定价便宜而为一本不想读的书买单吗？编辑们多虑了。事实上是，有些书白送都没人想要！而相反，一本定价39.8元的《小王子》仍能卖出十几万册。“内容为王”四个字虽然在出版业传唱了很久，但落实到具体层面上却最容易被狗熊掰苞米的编辑们忘却。这时候，我建议你摸摸左手边的《现代汉语词典（第7版）》，再瞧瞧书架上看上去崭新的《现代汉语词典（第6版）》，仔细思考一下，你是为何含泪咬牙为商务印书馆的码洋做出“爱的供养”。这一出版范例，堪称“内容为王”的学习样板。
从事图书出版的人，在谈论书稿所涉及的专业时堪称专家，但有时不免遗忘了服务客户的基本常识。肯德基、麦当劳的主要客户不是面目模糊的那些全世界“吃东西的人”，而是喜欢吃肯德基麦当劳这类食品的人。书也不是卖给面目模糊的所谓全国的读者，而是要找到这本书的真正读者，真正的读者不在乎这本书贵了一点，他们在乎的是这本书能否让他们心里满意。只要你用心、用对方法去寻找，他们就会出现。如果你没有找到，那么，建议这本书该咋整咋整吧，社里亏得起就行。
纸张涨价，图书何去何从？
如果书价上涨成为大势所趋，读者常规消费金额的可购买数量下降，出版界可能会迎来“马太效应”：畅销书更加赚钱，滞销书无人问津。这对真正的读者来说，并不会造成什么质的影响。对有竞争力的出版社来说，是业绩突破的大好机会。但在出版的古老运作模式里待了太久的人们恐怕忘记，近十年来，出版单位早已完成转企改制，出版除了要达到社会效益之外，还有市场这根指挥棒，如果没有充分市场化，没有更具现代意识的经营理念和发展模式，是有破产倒闭的可能性存在的。大概和等着谁家第一个涨价一样，大家也在熬着看谁第一个撑不住。
其实，纸价即便不断上涨，涨到纸书仿佛印不起的程度，也并不意味着出版业将走向衰亡。只是我们往往错误地将出版刻板地理解为纸书的制做。行业“颠覆”的故事自有人类历史以来就在不断发生。如今音乐唱片已没什么人买，“唱片业”的大厦似乎宣告倾覆，但音乐业并没有因此颓顿，唱片只是音乐的众多载体之一。纸媒休刊的消息每到年底就能听到一串，但纸媒的本质——新闻，如今在移动互联网上更显出即时和互动的优势。唱片可能会死但音乐不会死，纸媒可能会亡但新闻不会亡。谁说没有枪头就捅不死人，谁说买不起纸就做不成书？出版业的根本，是提供时代和读者需要的内容。价格更为低廉的电子书的普及，及知识付费的崛起，证明了内容的载体可以根据时代的需要而做出各种变形。在互联网浪潮的裹挟下，“内容”将恢复其随物赋形的精神产品的本质，利用一切可资利用的造型和平台向我们奔涌而来。对出版业来说，借鉴唱片业衰落后音乐界的实践经验，提供专业的内容服务，甚至建立一些免费的项目，用新模式吸引用户停靠，也是可以实现的。
电子书
至于那群“印刷品拜物教”的顽固分子们（我也是其中一员），像部分唱片公司专注服务收藏黑胶唱片的发烧友一样，出版社完全可以提高原料质量和设计含量，将纸质书做得尽可能精美，发挥图书阅读体验、艺术收藏和历史增值的一面，将他们所需的纸书从消费品打造成收藏品。且更多地引入纸书众筹机制，将会大量减少盲目生产造成的成本浪费，实现价值的最大化。若能倒逼出版业走上一条革命之路，那么这波涨价，倒是涨对了。不要以为真正的读者会在意那几块钱的上下浮动，一百多块一张的电影票他们买的时候也没皱过眉头。只是我们制造的太多图书，读者觉着为它们花钱不值当罢了。
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