5年销售近10亿元，《小猪佩奇》如何创造神话
从看好内容的社会意义，到强强竞争拿下版权，从发现营销最佳时机，到用好故事夺得市场，如今一套书销售额逼近10亿元，安徽少年儿童出版社只用5年。其引进的这套版权图书《小猪佩奇》销量能取得如此辉煌成绩，除自身内容品质和故事内涵值得称道外，其营销推广同样功不可没。由一组数据发现一个机会
自2013年引进版权后，《小猪佩奇》图书持续两年不温不火，线上线下销量均不佳。一向拥有教育意义且被多家出版社看好的版权产品，该如何寻找出路？“社里一直等待时机，围绕提高曝光率和转化率做工作，直到2016年年初，我们发现‘小猪佩奇’这个词在天猫平台的搜索量出现了增长趋势，说明对此感兴趣的读者在增多，而平台上架销售《小猪佩奇》图书的店铺并不多，页面展示也不佳，转化率较有限。基于此，我们找到这套书销售基础较好、推爆款实力较强的新又雅图书专营店，谈好重点推广的合作条件。”安徽少年儿童出版社北京销售中心总经理朱雁峰告诉《中国新闻出版广电报》记者，在营销渠道方面，围绕线上图画书销售占比超过地面店的特点，营销团队确定线上几家知名电商平台是首选，最终实现了“打开就能看到《小猪佩奇》的专题页面”的小目标，让更多家长发现并记住这几只粉红色的小猪。
2016年4月，万事俱备，《小猪佩奇》图书第一次登上天猫“聚划算”，就取得了不错的销量，这让朱雁峰带领的安少社北京销售中心团队尝到了甜头。此后，他们决定，要持续发力，集中半年时间，争取每个月上一次“聚划算”，通过活动拉升销量。平时做好天猫直通车等推广，逐步提升单品销量和权重，让转化率整体向好。同时，在促销活动期间，朱雁峰团队坚持出版社同商家共同深入参与，保障活动和日常合理售价，不打价格战，有序销售，保证出版社和商家的合理利润空间。销量逐步起来后，社里适时推出《小猪佩奇故事书》第二辑，为了不使尚处“幼年时期”的《小猪佩奇》流量和销量分散，无法形成爆款形象，团队放弃全渠道分发，而选择一家合适的平台做独家首发，即对童书品质严选把关的果敢时代大V店，首发售卖，一周销量近6000套。此后，局面打开，热销态势不减，截至2016年7月，两辑《小猪佩奇》系列图书销售量累计达近400万册，销售码洋达4800万元，远胜从前，可谓打了一场漂亮的翻身仗。
用一波理念更新一种观念
如果说让《小猪佩奇》火起来的是实实在在的销量和“爆款”“大IP”等的溢美之词，那么，给书中人物故事温度和生命力的，则应该是其中的教育、沟通、相处理念。对此，朱雁峰表示：“童书的阅读者是小朋友，购买者却是家长，家长所看重的，是图书对孩子的教育意义，孩子读了有哪些收获。因此，我们会在公众号上侧重类似的营销宣传。”
朱雁峰介绍说，微信公众号的软文介绍与团购活动具有新的价值，其写手多为文笔出众的意见领袖，了解读者所需，又能将图书卖点提炼得十分到位。如此一来，围绕曝光度和转化率工作的营销团队就可借鉴卖点、做出优化，实现经济效益，更见社会效益。
记者从部分孩子家长处获悉，《小猪佩奇》不仅仅对孩子有引导教育的作用，比如何时起床何时安歇、垃圾需要分类等，让大人不必“多费口舌”，还能改变许多父母的相处方式、育儿理念。公众号“拜托了妈妈”曾发文点评《小猪佩奇》故事，作者联系自身做妈妈的实际，谈和猪妈妈相比的种种不足，比如妈妈应该温和不发脾气、父母不缺席孩子的重要活动、夫妻关系高于亲子关系等，因此认为它除了教育孩子，更有教育父母的意义。据朱雁峰介绍，在2016年下半年，团队陆续联系了“小小包麻麻”“年糕妈妈”等团购童书的大号开团。同时还联系了很多跨界的如“文怡家常菜”、小米公司旗下的“米兔早教”等各种公众号合作推广。通过公众号发文，即使当时未下单的读者，后期也多有购买行为。
在与社会热点话题的结合营销方面，朱雁峰告诉记者，随着国内二胎政策的放宽，佩奇与乔治姐弟俩的故事与父母教育公平的问题，也开始越来越多地受到关注。父母陪伴孩子成长，孩子也帮助父母成为更好的自己，亲子教育问题是永恒的话题，由此衍生的营销思路，也会越走越宽。
给一股热潮再添一把旺火
朱雁峰回忆，2015年，《小猪佩奇》动画片第一次在中央电视台播出，受到全国小朋友及家长的喜爱；2016年“双11”期间，销售13万套，码洋1560万元，强势夺冠；2017年《小猪佩奇》同名动画故事书的销售同样表现出迅猛势头，蝉联冠军。在他看来，全社会对于这种全新教育理念有共同认知和渴望，文艺界明星林志颖、赵丽颖等人微博发文宣传，吹成了《小猪佩奇》图书营销的“东风”，营销团队的大力宣传和包装出售，顺势让《小猪佩奇》销售形式一片火爆。
安少社并未因此停下脚步，而是在此基础上，再接再厉提升产品的美誉度，为产品持久热销带来动力。据介绍，2017年年底，团队联系豆瓣读书开始策划推广《小猪佩奇》，出售豆瓣优选《小猪佩奇故事书》礼品套装，内含两辑20册图画书，附赠“佩奇”和“乔治”布偶，其广告宣传语为“所有人都爱的佩奇”“一份给大人和孩子共同的礼物”，依然紧扣“教育”和“家庭”这类温馨、正能量主题，自上线起，一直霸屏豆瓣最重要广告位资源。在图书介绍中，营销团队详细揭秘了“佩奇”风靡全球的原因，找回童年快乐、亲子陪伴、教育智慧、家庭温暖等成为关键营销卖点，故事书豆瓣评分9.3分，五星以上好评率占近70%。
此外，2017年年底，营销团队持续在豆瓣、知乎、微博、微信朋友圈等推出“试读”活动，读者可报名参与，收到团队赠书后进行试读，并撰写评论，而后在朋友圈发布。活动不仅给予爱书者更多贴心服务，更让读者的声音反馈回来，延展营销渠道。
同样给予营销工作大力支持的还有《小猪佩奇》的翻译猴叔圣孙鹏，他不仅在公众号“猴叔讲绘本”中发文造势，还建立微信群“和猴叔一起聊亲子阅读”，用语音讲解故事，同时参与直播和话题营销。据了解，由他翻译的《小猪佩奇主题绘本》第二辑，已于2018年3月在安徽少年儿童出版社出版，持续为“佩奇营销家族”贡献力量。来源：中国新闻出版广电报
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