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标题: 别怕！现在不是内容寒冬，好故事一定会有好回报 [打印本页]

作者: 写手发布 时间: 2018-12-22 19:01
标题: 别怕！现在不是内容寒冬，好故事一定会有好回报
最近参加了不少行业会议，笔者听到的最多一个词：寒冬！

这天天气冷，但是感觉行业更冷，无论台上演讲嘉宾，还是与会行业人士，几乎文娱产业链所有从业者，影视、游戏、直播、新媒体、短视频……他们都在感慨寒冬已至，2018，观众越来越挑剔，监管越来越严厉，税务地震、项目停摆、IP失灵……2017年文娱产业爆发式增长踪影难觅……如何突破、转型，如何创新，面对或许同样艰难的2019，不难读出许多人脸上写满的愁云。

“文娱行业的惊涛骇浪或许还未真正到来，但冬天确实已在眼前，”一位与会的王女士称，“还记得年初很多企业雄心勃勃想上市，但这个凛冬时节，韭菜已经被收割了一大片。”

这就是当下中国文娱产业的现状，一荣俱荣，一损俱损，但娱乐资本论创始人郑道森认为，“这看起来像是乌云密布，但在乌云背后的那些光点恰恰是行业的未来和机遇所在。”郑道森的诗性感慨，台下也引得不少人共鸣。

“少了资本护航的文娱产业，其实更需要自己在内容产业上做大做强，现在是年代人时代，我们只有洞察年轻人的心理才能抓住他们，抓住他们也就抓住了巨大的市场。”某娱乐机构负责人说。

面对寒冬，文娱公司只有加强内容产出，集中财力生产出更优质的内容，一定能在市场中脱颖而出。

文娱资本未来更趋理性

目前，文娱行业正处于市场调整的冷却期，多数资本对文娱行业保持观望态度。

过去3年，资本的过分注入，催生了一大批主题仅为概念、财务模型扭曲、估值疯狂上涨的独角兽项目，如今寒冬来临，对资本而言，作出“撤离”决策，也是“趋利避害”的正常反应，未来会慢慢回归至理性。

“我这2年投资的影视项目还没有我2016年一年投资的上市公司项目赚的多，而我的操心程度却是其他项目的几百倍。”某影视私募基金负责人朱先生表示。

文娱行业投资已触冰点，如何应对？在第三届中国娱乐产业年会上，一些文娱投资领域资深投资人认为，资本退潮并不十分可怕，这样的寒冬更像是资本圈的一种周期性常态，不仅会带来新的风口和机遇，而且还有利于整个文娱行业从此前的疯狂中冷静下来，进入退烧之后的“清醒期”。
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“大家不要对政策抱有侥幸的心理，也不要有打擦边球，不管是内容的监管，税务各方面的监管都来的越早越好，来的越早，越大程度降低了我们的投资风险，挤掉泡沫才能摸到底线，其实是件好事。”华人文化集团公司副总裁谢力说的直言不讳。

“影视股此前在大量资本涌入的过程中价格被炒到虚高，不少融资项目动辄三五亿报价，优质的甚至张口就是十亿二十亿。但那都是泡沫，如今到了泡沫破灭的时候，影视细分行业也回归了该有的常态。这也是对创业者的一个警醒，想要快速扩张，防止竞争对手圈地，就需要按照合理的估值来获取资本。”

荣正资本创始合伙人郑培敏还认为，文娱产业仍在经历从野蛮生长，到泡沫破裂，再到健康发展的的进程，目前，整个行业正在回归理性，守正出新成为内容投资领域的一个趋势。

好故事，或有助于度过寒冬

虽然眼下资本不那么青睐文娱产业，但第三届中国娱乐产业年会与会的数十位行业大咖大多并不悲观，一致表示要回归内容创作者的初心。

“2018年的政策和投资虽然让行业制作预算大幅降低，但高品质的内容并不会带来预算的大幅增加，”爱奇艺高级副总裁陈伟表示，爱奇艺未来依然会关注用户对于内容最基本的需求——唱歌跳舞、谈恋爱讲故事。“每个时代有不同的垂直需求，但基本诉求是永恒的，这也是为什么《跑男》、《歌手》这些综n代虽然表现不及刚刚出现那会儿，但依然拥有大批来自不同圈子的受众。”

“寒冬来了，什么最重要，好内容最重要……行业动荡、政策调整，何尝不是酝酿着新的机会呢。今年完美打造出多个爆款剧集，而它们也都体现出新环境下用户喜好的特点，比如《娘道》，成功地虏获了一大批中老年观众，而且还成功出圈，出现了很多年轻人陪爸妈看春晚的心情在客厅里吐槽看剧的现象，制造了一个年度生动样本。”完美世界影视董事长兼CEO廉洁如是说。
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和廉洁相同观点的业内人士不少，乐创文娱高级副总裁黄紫燕认为，以IP作为流量入口赚快钱的时代已过去，观众正在不断成熟，鉴赏能力不断提升，以往可能曲高和寡的电影《影》也获得了观众的认可，但从今年的一些现象级电影来看，电影人要用更好的作品和手段、更丰富的渠道去触达用户。

未来，要做好IP，核心在于背后的用户以及价值内核，要加强用户洞察，用品牌化、系列化方式运营IP，提升影视工业化水准。“观众已经不再好忽悠，以前依靠预告片广告和营销，骗上三五天的票房奇景不再，“现在骗三个小时都费劲，要费很大的力气让猫眼和豆瓣不评分。”

“现在IP依然有着积极的价值，它帮助观众建立了一个期待，不过真正走进影院就是作品说话了，是否有超出套路的创新，是否讲了一个好的故事，如果观众想看的东西你没有给到，投资再大也不会有好的回报。”腾讯影业副总裁陈英杰强调说。

业界普遍认为，2019年或许缺乏爆款，大预算的作品也乏缺善可陈，但从业者只要肯下匠人功夫，以真实、准确、真诚为最高创作原则，创造出叫好又叫座的文娱作品并不是一件很难的事。

后IP时代，做内容要有把用户当考官的面试心态

以前，很多影视公司把关注点聚焦热门IP上，以为追逐IP是最方便也最容易成功的方式，确实，如根据网络文学改编的《步步惊心》、《琅琊榜》、《择天记》、《花千骨》、《微微一笑很倾城》等的成功，让后来者趋之若鹜，以为有了热门IP就会万无一失，赚的盘满钵满。

但那个时代正渐行渐远，业内人士普遍认为，大浪淘沙背景下，文娱创作者真正应该花心思去做的是讲故事、讲好故事，将产品故事化，和用户形成共同的价值观，有情感上的互助、共鸣，经营好这样的好故事才会有很好的市场表现，甚至打造出爆款。

企鹅影视高级副总裁韩志杰认为：“现在影视行业是‘黎明之前’，好内容永不会过时，优胜劣汰的阵痛期之后，一切都在回归观众，等待行业的将会是全新的机遇期与更大的世界。我们不能低估用户对好内容的欣赏力和鉴赏力。用户越成熟，他们越能分清哪些是利益驱使下的‘流水线产品’，哪些是真正的诚意之作。”提升作品质量，抓住用户市场，才是过冬的良方，指数报告已经体现了这一点。

“好内容永远有春天，尤其是网生内容的创作者，习惯于称呼观众用户，为他们打造产品，而观众也会回报以意外！”淘梦CEO阴超也如此表示。

日月星光传媒创始人易骅认为现在制作者、明星、观众正在发生权力变化，超女时代，观众是参与者，可以投票表达自己支持哪个明星；现在的偶像选拔节目，观众不是简单的参与者而是操控者，能够操控节目的过程、结果，甚至节目的游戏规则。"

日前，《2018腾讯年度指数报告》也显示，大IP改编红利时代正渐成过去式，仅从口碑看，中小成本的剧集只要品质好，一样能抓住观众的心，综合口碑指数排行前三的剧集分别是甜宠又虐心的《香蜜沉沉烬如霜》、描绘真实校园的《忽而今夏》和老戏骨们坐镇的《正阳门下小女人》。

而眼下当红的厚重年代剧《大江大河》，也是以扎实的内容和故事取胜的，一桌子菜，小到一碗肉，那个年代该怎么吃，导演都考虑得很周到，而且还能赢得父母辈及年代一代两代人的喜欢，口碑很好，收视也压过同期的《外滩钟声》，目前豆瓣评分飙至8.9分。有网友感慨说，“《大江大河》最统一的优点是每个部分都好，每一个细节都特别自然，好得不着痕迹，混溶于整体，单独拎出来看又发现背后全是功夫。”

这些没有大IP网剧为什么能收获满满？企鹅影视高级副总裁韩志杰认为关键取决于内容和制作，“创作者必须要调整心态和锤炼内容硬实力，对用户不能再用投食心态，要有面试心态，把用户当成考官，把我们打造的内容都当成面试者。”

移动互联网已进入“存量厮杀”时代

《移动互联网2018半年报告》指出，2018年上半年，中国移动互联网用户仅增加了2千万人（基础总量是11亿），同时人均单日APP使用时长已经接近5小时，核心流量依旧被牢牢占据在几个“超级入口”手中：社交的微信、购物的淘宝等。由此就可知，存量厮杀会有多激烈。

也有研究认为指出，“强者恒强”局面虽然已经形成，但也有专家表示这不是核心，在资本退潮的局面下，有无盈利模式才是“存量江湖”厮杀的重点。总体上看，未来，随着人均可支配收入提升、消费代价转换与更替、移动互联网快速发展和产业政策的大力度扶持，这四大利好因素将成为支撑中国文娱产业迅速发展的核心驱动因素，预计到2021年中国文娱及媒体产业规模未来将突破2万亿。

但有恒产者有恒心，获2018年中国文体娱乐领域投资机构10强之一的华映资本负责人熊向东认为，20年前正值互联网爆发，优秀项目3年可盈利，如今创业环境导致盈利周期更长，这需要投资人有足够耐心，“头部项目很看运气，更要顺势而为；而对于腰部项目，投资人要看清楚创业者的瓶颈和突破瓶颈的方向，并赋能和帮助创业者走得更远，未来，华映也会持续关注文化、消费以及技术革新所带来的行业性机会。”

有专家表示，文娱本身是一个拥有巨大商业增量空间的领域，所谓的寒冬论不过是周期性的常态，拐点之后，将会迎来文娱新生。特别对有创意的文娱公司来说，文娱行业的寒冬像是关上了一扇大门，却又同时打开了许多扇窗户，未来，行业深度融合后会产生一些新的风口、媒体市场细分领域将形势大好，都可以捕捉到新的商业机会，如通过网综内容行业跨界打通与音乐、科技、文旅、电竞等。

“经过此前几年数百亿资金的涌入，文娱行业的盈利已经趋向饱和，想让它持续增长，便需要探索新的路径，例如追求文化娱乐场景化，在文旅地产、商业板块、线下娱乐板块发力。”华人文化集团公司副总裁谢力认为。

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