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标题: 起底长视频上的短剧生意：低成本？回款快？回报高？ [打印本页]

作者: 汝不离_吾不弃 时间: 2022-3-12 19:35
标题: 起底长视频上的短剧生意：低成本？回款快？回报高？
作者：人人都是产品经理

编辑导语：如今，相较于长视频人们更多的会选择在闲暇时刷短视频。本文以用户消费心理及消费习惯的变化分析了短剧低成本、低门槛、高回报，以小搏大的特点是否会回款快、回报高。推荐对短视频感兴趣的同学阅读。

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“现在的短剧，就像2015年到2018年的网大（网络电影），可以用几十万投入获得几百万甚至千万的分账。”《你是我的独家宠爱》出品方上海极映影业CEO孙广洋告诉「深响」。

低成本、低门槛、高回报，以小搏大，这些“诱人”的特点，让短剧似乎成为了继网络电影之后的又一“试金石”。

MCN机构、IP平台、传统影视公司纷纷入局掘金这一有增量、更能产出内容品牌的“新蓝海”。长视频平台也早就看中这块“大蛋糕”，纷纷推出扶持计划、更新分账政策。更多资金、资源的投入下，短剧的发展速度被再度加快。

云合数据显示，不包含抖音、快手等新兴短视频平台，2021年全网共上线微短剧398部，相比2020年的296部，增长了34%。爱芒腾优四大平台占到了367部，年度TOP10的总播放量比去年增加了1亿；在内容质量上，短剧还在朝精品化、剧场化迈进，《大妈的世界》《大唐小吃货》《给你我的独家宠爱》等多部短剧也已经拿到了口碑票房双赢的成绩。

短剧本不算是新鲜事物，从《万万没想到》开始这一内容形态就开始在长视频平台上出现，只不过未能持续性发展。如今在长视频平台“二次”翻红，也给予了行业厘清其基础逻辑的机会：做短剧是否真是笔划算的生意？这一赛道如今发展到什么阶段，是否已站上风口？众人掘金，谁又能并驱争先？

一、热度攀升，众人掘金

在长视频平台做短剧的行列里，大致可以分为侧重于剧情类与侧重于流量类两大流派。

1. 侧重于做内容、做剧情的，以影视公司与IP平台为主。

传统影视公司做短剧已成了常见现象，比如近期芒果TV上线的短剧《别惹白鸽》背后的承制方是五元文化，其代表作是2017年的爆款《白夜追凶》；优酷播出的短剧《人鱼公主三千岁》则是由网络电影出身的凡酷子公司百看不厌影业制作。

这些剧集的源头由网文或者漫画平台包揽。特别的是，这些平台不只是做处于上游的“IP库”，而是同样也涉足了短剧领域。例如快看漫画出品的短剧《这个杀手不改需求》登上优酷古装喜剧热榜第一名；冬漫社出品的短剧《致命主妇》上线一个月分账金额便接近1000万。

2. 偏向于流量生意的，则多为艺人经纪公司或者MCN机构。

这些和艺人更近的公司，生产出的短剧也更多承担着“捧人”的角色。在这类短剧中，你可以看到更多给到主角的特写镜头，或是在剧中被安排了相当讨喜的人设，这背后打的算盘是，当主角有了更高曝光后，能够后续的直播变现做铺垫。

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长视频平台上的短剧成为了众人掘金的流量新贵，其原因也不难理解。如今，短视频将主力消费人群的目光都聚焦到移动端，1-3分钟的内容通过单列信息流永不枯竭的供给，将快节奏、碎片化牢牢刻进了这个时代的消费心理，用户消费心理及消费习惯的变化又助推内容消费形态变得越来越短、越来越碎。

此外，影视行业起起伏伏，内容的不确定性、爆款的不可连续性也在倒逼着影视创作者不断寻找新的增量。而兴起于短视频平台的短剧既符合碎片化的观影习惯，又有着成本低、制作周期短的优势，便“顺理成章”成了创作者转型的一条道路。

在做短剧之前，极映影业的创始人孙广洋是做电影出身。2020年短剧行业露出向上发展的苗头时，他转入了短剧赛道，出品了首部短剧《给你我的独家宠爱》，而这部剧也让他看到了短剧行业中巨大的可能性：更低的投入成本，更短的制作周期，更高的投资回报率。

《给你我的独家宠爱》2020年8月份筹备，2021年3月份开机，拍摄周期也仅有20天，杀青之后经过四个多月的剪辑、后期、审批，2021年9月27日上线，播出三个月便揽获了1043万的票房，而这部剧的投入体量仅在100万到150万之间。

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《给你我的独家宠爱》

从立项、开拍、筹备、上线、审批，传统影视剧至少需要两到三年的时间，短剧将周期缩短至一年甚至更短。而且回款的时间也被缩短，孙广洋透露，《给你我的独家宠爱》如今已在回款状态。此前娱乐资本论的采访中也提到，“优爱腾芒和快抖在短剧方面的回款速度都特别快，三个月就能收回款项，很少存在坏账问题。”

平台也推出一系列“计划”来加码短剧福利，腾讯视频“火星计划”、优酷的“扶摇计划”、芒果TV的“大芒计划”，都列出不同的内容标准和分账优惠，争夺影视创作者。某种意义上，长视频平台为做短剧的影视创作者们提供了新的机会——用更低的资金成本入局。

当然，这或许也是种新的挑战——要完全跳出长剧的创作、制作思路局限，用更短的时间，做不低于长剧标准的优质短剧。

二、不同于长剧的创作逻辑

长剧与短剧的创作逻辑与内容制作方式并不相同。比如长剧集中“黄金七分钟，生死前三集”的定律在2-10分钟的短剧中体现得更为极致与明显。再比如，虽然都属于“甜宠”，但短剧要更讲究男女主“CP感”和“撒糖”节奏。

短剧里，男女主角“撒糖”的名场面被精准到秒来计算。在短剧《人鱼公主三千岁》中，从第一集中转世的男女主角相遇，到出现第一次“亲吻”的名场面，仅过去三集，弹幕中也可以看到不少“进展也太快了”、“我看剧的速度追不上你们撒糖的速度”等评论。

平均一集10分钟的时长，要出现多次高潮、反转，并在结尾留下钩子，吸引观众点开下一集。有限的时长和有限的预算，要容纳更高的信息密度、讲清楚故事的起承转合，可以说部分短剧的剧本，其创作难度甚至会大于传统剧集。

极映影业孙广洋也表示，身边不少习惯了长剧集的影视创作者在做短剧时难以改变思维定势。“男女主角在海边放烟花，到吃晚饭的时候，长剧的创作逻辑是男女主角要讨论吃什么、定位置，但短剧可能下一秒就在餐桌上了。”

一部优质的长剧，好的故事基底、精良的制作、IP的粉丝基数、流量明星的加持等都是促其成为爆款的要素。但短剧在制作时，更低的资金投入显然不能支撑大IP、流量明星这么多的要求。根据优酷发布的《2021微短剧年度报告》，2021年非IP短剧的占比达到69.5%，IP改编占比30.5%。原创剧本仍然是短剧行业的主流，而IP改编的剧本也受限于成本，多是以中腰部IP为主，并没有积累足够的粉丝基数。

短剧的IP选择，更多落在了故事性与可改编性上。

所谓故事性，就是看能否有更多的“起承转合”，是否能有更多的“冲突感”，比如豪门恩怨、爽文快穿类型相对更受欢迎，也更能激起话题讨论；关于可改编性，孙广洋举例像有更多心理描写、嗅觉描写，需要预埋大量细节点内容，就不适合改编为短剧。

选角方面，短剧也有一套选择标准。

出于成本考量，演员与角色的适配度是考量基准，例如主流题材甜宠剧中的“霸总”，片方会对长相、身材以及“贵气感”有更高的标准；其次短剧尽管投资体量小，但也会选择用科班出身或是曾经在长剧中担任过配角、积累了一定观众缘的演员。特别是选秀出身、有着忠实粉丝的爱豆，也在选择范围之内。

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在预判一部剧好坏时，背后的出品公司也成为了一条参考标准。因此早在筹备、生产环节，头部的影视公司会强调“主投主控”，要求独家出品、享有制作上的全部话语权。但短剧在生产、筹备时，更为看重“资源叠加”、商业价值最大化。

目前在长视频平台热播的其他短剧的出品方以及联合出品方均保持在3-5家，极映影业参与出品的一部武侠爱情短剧《接招吧，夫君》背后出品方、联合出品方、制作方甚至达到了11家。

针对这种现象，孙广洋向「深响」解释道，一部短剧投资量级很低，但叠加上各方的资源，就能够将商业价值最大化；而且，多方“共享”也能起到分散风险的作用。多方联合出品的短剧，由份额更大的担任主投主控方，对于剧集制作有更高的话语权，如果是10%份额以下就不插手创作。

“这是影视公司们的一种抱团，也是一个商业考量。”孙广洋说道。

也正是基于此，极映影业近期还发起了一个“引力波”短剧计划，来吸引影视行业产业链上下游的IP方、影视制作方、宣传发行方等，在短剧领域实现资源整合，将商业价值发挥到最大化。

三、做短剧，是笔划算的生意吗？

当越来越多人奔向这块大蛋糕，短剧的商业模式、投资回报率自然成了被着重讨论的话题。

目前，短剧商业模式大致可以划分为分账、平台定制、广告植入、直播变现以及付费点映等五大方面。其中，分账与平台定制是长视频平台上短剧变现的“主流”。

短剧的分账模式和网络电影相似，是按照流量点击与广告点击两种方式进行收益分成。长视频平台会根据影视制作公司提供的片花、成品进行内容评级，当评级越高，剧集在上线之前就会获得更多的宣传、推广资源，被观众看到、点击的几率也相应更大。

孙广洋告诉「深响」，如今在网络电影领域，其实已经可以根据平台评定的等级来提前估算出最终的票房。和网络电影一样，评级也是直接影响着剧集上线之后的分账收益。而这也就隐藏着一种风险性：如果高投入制作拿不到高评级，那分账票房就很有可能难达预期。

相比起分账，平台定制的风险性更小，由平台主投主控，影视公司承制。例如据东西文娱报道，芒果TV下的“大芒”短剧就更多是以定制合作为主。

对影视公司而言，平台定制明显是更为稳妥的模式，但可能并非是谁都有机会。随着短剧走向精品化、体系化，入局者也更为多元，头部影视公司也转型发展短剧，这一背景下长视频平台自然更倾向于头部的、有成功制作经验的影视公司，那些新入局的、制作经验较少的影视公司则可能少有机会能搭上平台定制的快车。

分账与平台定制之外，广告植入与C端付费当前还在处于“养成”状态。

在孙广洋看来，短剧有很大的广告植入空间。例如目前正在腾讯视频热播的短剧《我最亲爱的柳予安》中，螺蛳粉是推动男女主感情升温的工具，在剧外螺蛳粉又带有网红属性，其辐射人群与这一食品的受众又有一定匹配度，很适合做品牌植入。

不过，不得不承认当前品牌主普遍还是认为短剧的植入体系仍受限于时长、流量，大多数广告主还是更倾向于投放长剧集。即便是对长剧投放有价格顾虑的广告主们，也有短视频平台上的信息流广告、KOL投放等其他选择。

而C端付费已经在短视频平台上得到“试验”，就目前来看，其结果也并不算十分成功。

抖音、快手都曾上线了分集付费功能，但事实却是播放量能达到上百万、上千万，但用户付费人数仅有几万、几千。在短视频平台上用户对于短剧的付费意愿并不强。也正是因此，在短视频平台上做短剧的公司往往在走一条更迂回的变现路径，用剧捧红人，再让人做直播带货。

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短视频平台付费短剧

基于以上这些商业模式，做短剧还是一笔划算生意吗？

如果仅对比起长剧来看，短剧确实是一笔更好的生意。毕竟随着“精品化”成为行业大趋势，超高投入的长剧已经是绝对“头部玩家”才能做得起的生意。而短剧的确是投资低、制作周期短、资金回报更快，对影视行业头部之外的玩家们而言，这是一张相对更低门槛的入场券，同时也提供了更多转型的可能性。

当下大多数头部影视公司又将短剧看作一种业务补充，纷纷做起短剧，例如华谊兄弟子公司浩瀚娱乐出品了竖屏短剧《生活对我下手了》，嘉行传媒在优酷上线了《另一半的我和你》，其制作的《钦天异闻录》在芒果TV播出。这些公司将“以小博大”的前期投入基线不断抬高，一些初入局、仅靠几十万、粗制滥造快操作的玩家去撬动千万票房已变得毫无可能。

而和网络电影相比，靠短剧“赚快钱”也不是容易的事。草莽时期，网大的制作门槛是更低的，有导演甚至称用一部手机就能拍出一部；而且当时的入局者也大多处于同一起跑线，大家共同摸索。但在短剧领域，如华谊兄弟这样的头部玩家早已入局，相应地竞争也更为激烈，而且经过网大时期的经验积累，视频平台在短剧的分账模式上已经操盘得更为成熟与专业。

虽然现在的短剧就像2015年到2018年的网络电影一样正处在高速发展期，但做生意的难度显然不可同日而语。并且高速发展期之后，必然还是会经历对中小玩家有致命打击的洗牌期。

“到年底，短剧就该迎来了一波洗牌的时候了。”孙广洋说道。

作者：祖杨，微信公众号：深响

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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