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标题: 当最会做原创的公司选择做经典，他们会怎么玩？ [打印本页]

作者: 写手发布 时间: 2023-10-21 10:24
标题: 当最会做原创的公司选择做经典，他们会怎么玩？

“将来有一天，女性不再用她的弱点去爱，而是用她的力量去爱。”

今年大大小小的书展中，许多读者被一张一百多平米的海报吸引，海报写的这句话来自波伏瓦《第二性》中的经典论述，也被印在“磨铁经典”第四辑每一本书的扉上。

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身为大众出版领域一支不容忽视的力量，磨铁向来以“畅销书”著称。“磨铁经典”的问世，则展现出了磨铁追求长期主义与确定性的一面。作为磨铁图书开发的全新子品牌，“磨铁经典”系列通过经典新译、再次设计，按照主题集合成套推出，目前已出版至第四辑。

用磨铁经典策划编辑面面的话说，“现实在不断变化，我们需要一些不变的品质来应对，这些品质正藏在经典文学里。”

随着近年来经典文学板块在图书总体销售中的占额越来越高，磨铁也清晰地意识到，一个新的阅读市场正在形成。做年轻人爱看的书，是磨铁创业至今不变的方法论，把年轻读者与经典作品关联起来的方法有很多，花哨的色彩、鲜明的形象、冲击性的文案，已被许多同行视为新时期经典图书的必备要素。磨铁基于自身对年轻人的理解，推导出了另一种产品形态：统一体例、分集策划、紧扣主题的系列感设计与贯穿始终的工艺呈现，都是市场上同类作品未曾尝试过的“新玩法”。

当最会做原创的公司选择挑战经典赛道，“新玩法”背后有怎样的思考与探索，又将在经典文学市场掀起怎样的波澜？面对《出版人》记者，磨铁经典的策划编辑面面和设计师艾藤给出了她们的答案。

01“让经典走向这个时代的年轻人”
什么是经典？要怎么表现经典？在磨铁这样一个极其重视选题策划的公司，想做一个以经典为名的品牌，这两个问题是无论如何也绕不开的。尽管在许多同行看来，“经典”与“公版”几乎是一对同义词。对此，面面却有不一样的理解：“把‘磨铁经典’等同于公版图书的出版，绝不是我们的初衷。”面面告诉《出版人》，“磨铁经典”第一辑波伏瓦的《形影不离》、第四辑西班牙女作家梅尔赛.罗多雷达的《钻石广场》，还有未来即将推出的诺奖得主库切新作《波兰人》，都不是公版书。“我们关注的是‘经典’本身，通过新的翻译、新的产品设计，对古今中外的文学经典进行重新诠释，让我们心目中的经典走向更多的读者，走向这个时代的年轻人。”
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面面也知道，市场的“内卷”已达极致的当下，想要实现这份夙愿，就必须突破市场的重重考验。“既然是被时间验证的文学经典，其中不少都已经进入公版，这就尤其需要在编辑理念和产品设计上提供足够的新意，再辅之以新的宣传推广手段，让‘经典文学’和年轻人成为朋友。”出版的形式上，“磨铁经典”并没有选择“单打独斗”，也没有追求“大而全”，它们选择以五本一辑的模式进行出版，每辑设置一个主题，给策划者留了一个如同“阅读策展”的想象空间。每一辑收录的多种书目内在有强相关性，能让读者看到时代或境遇各异的作者如何思考同一主题，这种多维度的回答无疑极大地丰富了主题层次与内涵。面面看来，作为“磨铁经典”最大的特色，主题分辑也为系列带来了突出重围的契机：分辑本身构成一种特点，能够被读者记得进而形成期待的同时，它提供了一种逻辑，为那些沉淀在历史中的文学经典给出新的阅读理由。比如，第一辑和第四辑所选的书都是跨越百年的女性文学经典，“我本人当然一直都更偏爱女性主题。”面面如是说。从1847年，夏洛蒂·勃朗特假借男性笔名出版的《简·爱》，到艾米莉·狄金森在《孤独是迷人的》中谈论孤独的奢侈；从《小妇人》的中性而反叛，到伍尔夫的振聋发聩……书中女性角色可以勾连出女性文学史的脉络，这些女性性格又在当下现实里具备自我观照的独特意义。与公版市场追求初始流量不同，“磨铁经典”的策划过程中，编辑更愿意用自己的眼光去寻找相对冷门的作品。“因为‘磨铁经典’是组套销售的，我们当然就可以利用其他作品的热度，在其中加入一些冷门的作品；同时因为系列‘可以冷门’，所以我们在选题上就有更高的包容度，可以尝试很多别人不敢尝试的、不为大众所熟悉的文学精品。”从狄金森的诗集到波伏瓦的《形影不离》，这条线索一直在“磨铁经典”中延续。在第四辑中，团队更是选择了更小众的加泰罗尼亚语作家梅尔赛·罗多雷达的《钻石广场》。“这是一部被长期忽略的经典。”面面说。加西亚·马尔克斯为了用原文阅读此书，曾特地自学加泰罗尼亚语。在面面看来，《钻石广场》以非常诗意的写作展示了女人一生中最重要的四大处境——恋爱、婚姻、生育、母职，对应到我们对当下对现实的思考。“一百年来，对于女性来说，哪些处境变了，哪些处境从来没变过——相信这些思考可以在读者心底唤起深刻的震动。”
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“磨铁经典”的第四辑在翻译上也有突破。面面觉得，拥抱年轻读者的前提，是主动选择年轻一代最有活力的译者，为读者提供最鲜活的、最贴近时代的译本。“有钱的单身汉总要娶位太太，这是一条举世公认的真理。”《傲慢与偏见》的开头，著名翻译家孙致礼先生的译文已经陪伴了几代读者。“磨铁经典”寻找译者之时，90后新锐译者于果果一句“有一个放之四海而皆准的道理：每个钻石王老五都要娶老婆”一下子打动了所有编辑。面面当即决定：就是她了！同样的年轻、同样的鲜活，在“磨铁经典”中屡见不鲜。正如磨铁经典版《包法利夫人》的译者崔征所言：“难道海尔已经做了空调，格力就不用再做了吗？”在他看来，同一本外文经典，经过不同年代不同译者的翻译，才能让读者拥有评判的可能。正因有了这种可能、有了专业的比较，翻译这门手艺才得以健康地进步。“好的译本是在译者能力不断提升的过程中，以及译者自身的反复打磨之下，逐渐成形的。‘精益求精、态度端正’的评判标准从来都是针对个人，与时代无关。”《飘》的译者梅静曾这样告诉面面。身为大学法语教师的崔征同时也是一位诗人，而梅静更是从高校离职转做全职译者，至今从译已有十二余载。面面坚信，他们就是文学领域迫切需要的新鲜血液，与年轻的翻译家共同成长，正是新时代赋予“磨铁经典”的使命。
02以设计的语言回应读者
从第一辑到第四辑，读者很难不被“磨铁经典”美到犯规、极具质感的书衣所打动。借用设计与工艺，设计师艾藤成为了那个“美”的创造者与连接者。磨铁是一个全品类图书品牌，为这样的品牌做设计并不容易。“就像企鹅兰登旗下有数百个子品牌，他们彼此独立，在气质上完全没有关联性，当然，如果创新也算是气质的要素之一，那就是他们都敢于用新鲜的、大胆的以及时代的技巧、方法通过优秀的封面设计为品牌赋能。”在艾藤看来，为一个新的子品牌做设计，是一个设计师的幸运。“策划团队给予我充分的自由和信任，而我所要做的工作就是从视觉上把一个崭新的品牌做出自己的调性和品位，这对经典文学来说非常重要。”
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选题的视角、翻译的风格要与时俱进，设计也一样。“磨铁经典”的设计，就是一个不断推敲经典属性与现实需求的过程。磨铁经典系列的实体开本大小、成书尺寸、内文用纸经历过反复的前期论证，最后定为125mm×185mm，比巴掌大一点点。内文纸用的是瑞典进口的轻型纸，非常轻巧便携。并且这种纸能让大部头的书自然平摊开，阅读不费力，手感很好。“我们实际测试过，躺在沙发上阅读，举着大部头《红与黑》半个小时也不会觉得手腕酸疼——这些物理论证，是希望书籍作为一种阅读产品能给人带来日常的陪伴感。”面面表示。享誉世界的经典文学，它能给人以最深刻持久的安慰，却在过去被长时间“束之高阁”，在这个过程中，设计起到的作用可能是负面的——那种非正襟危坐不能读的厚重，在无形中构筑了一种距离感。她希望“磨铁经典”的设计可以打破这些枷锁，呈现出柔软的、有亲和力的气质：“只有轻巧之物才能轻巧地进入人们的碎片时间，然后慢慢进入读者更多的生活。”这种看法与艾藤的理念不谋而合：“设计是从内容或者主题中自然生长出来的，每位设计师都有自己独特的文化和社会背景以及思考系统，这种多元性使得每个人能够探索不同的阅读视角，挑战传统既有的东西，多层面、多角度欣赏文学世界的美丽和复杂。”套系书的设计，需要有一个共通的、共享的设计语言，艾藤为“磨铁经典”所创作的共享设计语言是“文学的框型”+“材料的接驳”：“磨铁经典”已经出版的四辑里，我使用的每一个元素都是在老老实实为主题、内容和读者服务，未来也还将如此。”

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从第一辑做到第四辑，每一辑“磨铁经典”在视觉上都会有所差异。“如果一定要讨论第四辑和前三辑的不同，我认为在版式构成上我主观、故意地保守了一下，往传统的方向上后退了一点。”而她力图在保守的土壤之上，让目标读者群——年轻的女性读者，感受到出版方的诚意、匠心以及美——传统的美、当代的美。“观望《简·爱》这样的经典文学作品上百年的书封设计史，通过一本书不同年代数千种封面设计，我们可以清晰地看到文明、美学、设计方法、传统的演变，这些书籍的设计历史也在告诉读者关于时间的礼貌和时代的视觉。”艾藤告诉《出版人》。她也期待“磨铁经典”能够最终成为设计史传承的一部分：“我希望再过五年、十年，读过这些书的女性成家了，有了孩子，她们的孩子看到妈妈曾经阅读过的书，除了书品，也奢望有些孩子说：妈妈，这本书的封皮我真喜欢。”这次“保守”与“复古”的结果，则让编辑为之惊叹。面面感叹自己觉得最新一辑的设计是系列迄今为止最棒的：“感觉找到‘磨铁经典’的灵魂了！既美，又稳定，不是那种冒险的美，而是一种绵密的，细腻的，令人能够沉浸的那种美！”
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在《包法利夫人》内封的床榻之上，有着树干纤细最后会被自己欲望重量压倒的没有生机的树，这也是包法利夫人本人的化身。
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斯嘉丽去狱中探望瑞德时，为了撑面子而做成裙子的窗帘则成了《飘》的书脊图案。颜色质朴，仿佛刚从斯嘉丽母亲的时代穿越而来，就连花边也是美国南方淑女身上常见的款式……设计师的巧妙构思，构建了一个奇幻的艺术世界，并最终通过工艺传递到读者手中。小红书上，许多读者感叹“磨铁经典”工艺繁复、材料上乘。但艾藤告诉记者：第四辑整套书只采用了一种纸张材料，“就是我之前做经管畅销品经常用的大货纸张”；印后工艺也只用了一种，“就是已经被设计师用到烂大街的起凸工艺”。艾藤坚信，一个优秀的书封设计师可以通过设计把一本成本可控的书变成所费不赀的样子，“我们这行有句话：三分设计，七分印刷。最后能不能实现设计者的构思，印刷与品控是重中之重。”
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起凸工艺
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用印制打造蕾丝触感“磨铁经典”立项开始，设计师与编辑就在找最有效的办法来实现贯穿始终的起凸工艺。每次到车间盯印，为了使浮雕效果最佳，面面与印厂师傅一起调控机器，力求找到就像真的蕾丝一样的触感：“花边就像是真的花边，手帕就像是真的手帕，读者可以切实地去触摸它们。”扎实的细节渗透在设计与工艺中，形成了层层叠叠的美感。通过纸张和工艺，这份层层叠叠的诚意同时也传达给读者，在实现兼顾市场和审美格调的稳中求进。“这是一个长期、持续的出版项目。”面面表示，“公司给我们的要求是要有耐心，坚持长期主义、坚持品质至上。”她相信，当编辑的选择、译者的努力、设计师的心血融为一体，那些被常年束之高阁的经典一定可以变得更日常，更有亲和力，以一种犀利而从容的姿态，迎接一个时代的检验。

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