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标题: 网络文学的“流量玩法”与“免费逻辑” [打印本页]

作者: 写手发布 时间: 2024-7-29 17:01
标题: 网络文学的“流量玩法”与“免费逻辑”
网络文学的“流量玩法”与“免费逻辑”
——专访纵横中文网高级副总裁许斌

主持人语
黄发有
山东省作协主席、山东大学文学院院长、教授、博士生导师

互联网的崛起不仅改变了媒体格局，也在重新塑造人类的生活、工作、娱乐方式。网络文学刚刚出现时，野生野长，饱含草根的活力。颇具戏剧性的是，网络文学在网络读者中不断掀起阅读热潮，但在文学研究中长期不被待见，一些从来没读过网络文学的学者也可以理直气壮地给网络文学贴上“垃圾”的标签。有不少学者认为网络文学只是通俗文学在新技术环境中的一个变体，这种观点尽管有一定的道理，但存在简单化的倾向。在2008年、2018年我参加过纪念网络文学十年、二十年的会议，其中都有网络作家与传统作家的对话环节。2008年的对话剑拔弩张，网络作家与传统作家都看不起对方，传统作家底气十足，网络作家的反驳慷慨激昂。到了2018年，会议的场面温和了许多，传统作家不再抱着“不想理你”的傲慢，网络作家对传统文学资源也表示出足够的尊重，对话过程不算顺畅，偶尔还会有一些小疙瘩，但在交流中确实碰撞出了一些让人眼前一亮的火花。最近几年，随着网络文学主流化、精品化进程的加速，网络文学与传统文学的交融成为新的趋势。最早在上海本地论坛“弄堂网”连载的长篇小说《繁花》，就是网络文学与传统文学共生的典型例证。

在全球文化交流日益频繁密切的当下，“网文出海”成为中国文化“走出去”的重要渠道。中国网络文学以生动的形式，加速汇入世界文化的洪流之中，逐渐成为对外讲好中国故事、传播中国声音、展现中国形象的重要力量。有一些学者甚至将中国的网络文学、日本的动漫、韩国的电视剧、美国的好莱坞电影并称为四大文化产业奇迹。

在网络文学起步阶段，为突出特色，发挥网络传播优势，弥补通俗文艺较大的市场缺口，网络作者以玄幻、仙侠、穿越、架空、言情等类型小说作为突破，逐渐建构相对稳定的叙事模式，在受众中拥有较高关注度。贺予飞的文章重点考察了网络类型小说的审美维度，她认为数据库审美和跨媒介叙事开启了网络文学的数字生产美学。在网络文学发展进程中，以类型文学生产与IP开发为经营重点，网络文学商业化生产机制逐步建立和完善。邵燕君团队与邪月的对话，试图从付费阅读模式到免费阅读模式的转变过程中，寻绎网络文学发展、变化的内在逻辑。对于网络文学的商业机制，我们一方面要看到它在培育读者市场、推动创作繁荣上的积极作用，另一方面也应看到它对网络文学呈现形式、内容结构、艺术品质的深层影响。

网络文学作者重视内容的趣味性与形式的活泼性，网络文学作品已经成为影视、动漫、游戏重要的改编源头。通过深化IP产业链、加强版权合作、加大IP联动开发，网络文学平台以IP运营及转化为核心策略，推动网络文学产业的转型升级。李玮、夏红玉的文章从业态融合与叙事共生的维度，揭示网络文学资源对于微短剧产业的价值与意义，并结合具体案例，探讨如何重组网文元素，进而提升微短剧品质。

桫椤的论文侧重从理论层面讨论网络文学“是什么”，他在界定网络文学“本体叙事”的基础上，认为应当重建网络文学的文化身份，即“肯定网络文学的文学身份”“在文学范畴内评价网络文学”“摆正网络文学本体功能与附加功能的关系”“重视网络文学的文化价值”。

对于这组文章的观点，读者诸君可能会有不同见解。面对正在生长变化的网络文学，从不同角度考察，很可能会看到不一样的风景。更为充分的讨论，不仅有利于网络文学的发展与繁荣，也有利于网络文学研究的成熟与壮大。
Q邵燕君雷宁（北京大学中文系）

A许斌（纵横中文网高级副总裁）
- Part 01 -
付费模式下的“内容平台”和“渠道平台”

邵燕君（以下简称“邵”）：您是网文圈的“元老级”人物，而且一直在“起点系”（指以起点中文网为中心的网文平台阵营）以外最具竞争力的平台担任要职，不论是从前的幻剑书盟，还是后来的纵横，最近又通过纵横与七猫的合并，加入免费模式阵营。我们研究团队一直非常重视对网络文学生产机制的研究，认为这套原创生产机制是中国网络文学高速发展的核心动力。这套生产机制的核心是起点中文网2003年10月建立起来的付费阅读制度。十几年来，大大小小的文学网站都是靠付费模式运营的，包括作为竞争对手的纵横和掌阅。2018年底，随着免费模式的兴起，网络文学的商业模式出现了新的格局。老实说，对我们研究者来讲，出现“变数”是“幸事”。因为，对于一种一家独大的模式，只有当真正的挑战者出现的时候，你才能更清晰地看到它的内部机理，它的优势和“死穴”，它的今天和明天，它的历史定位、贡献和局限。特别是从您的角度看过去，一定有更全面的视野。您怎么定位网络文学的“免费模式”？它与付费模式的区别在哪里？免费模式的出现意味着什么？

许斌（笔名邪月，以下简称“许”）：事实上，我一直把付费平台和免费平台按照内容和模式的不同分成两个东西，一种是“内容平台”，一种称为“渠道平台”。这两个模式整体上是极其不一样的。

我喜欢用其他行业来做类比，咱们就这么讲，比方说游戏行业一直以来有两个模式，一个模式是所谓的“内容制胜”，什么叫内容制胜？就是制作方做出《王者荣耀》《和平精英》《原神》，或者以前端游（即客户端游戏，通过下载客户端，在电脑上游玩的网络游戏）的《魔兽世界》《星际争霸》《梦幻西游》等内容特别好的游戏，会有很多用户因为它的内容主动过去玩，然后沉浸在它的IP宇宙里面。另外一种模式主要在手游（即手机游戏，在手机上运行的游戏），我们把它称作“联运模式”，又叫“流量模式”。这个模式有两种，一种是联合运营方把制作方做好的游戏拿到各种“手机助手”、应用宝、应用市场上面做专门的发行和运营，然后分成；一是运营方把游戏包装完了之后去市场上买量（即购买流量，主要指通过移动广告投放的方式进行推广），比如我花10元钱“买”到一个用户，安装游戏以后，用户在这个游戏里会花11元钱，这样一个模式叫做流量模式。

那么我们再把这个观察放到网文来看，你就会发现，如果不考虑内容的生产模式，只考虑平台的营运模式的话，在免费模式出现之前，付费模式下只有两种玩家。第一种玩家是起点中文网、纵横中文网、17K小说网、晋江文学城，其实和游戏的“内容制胜”一样，就是“我靠我的内容吸引用户”，然后用户过来消费。用户为我的内容付费，我的内容越好，我的用户就越多；我的内容品牌效应越高，我的用户来得也越多。但是也一定要注意，这个模式的天花板特别低。它低到什么程度？哪怕经过这么多年，起点的DAU（即Daily Active User，日活跃用户）只有不到400万，2019年甚至是200万，2022年年底才接近400万。

另一种玩家是流量模式。付费下的流量模式，移动阅读基地是开先河的，掌阅是集大成者。免费模式兴起之前，掌阅毫无疑问是流量模式中最大的一家。它的模式特点也很明显，就是我花钱去把我的网文APP内置在用户买到的手机中，然后去各个投放平台买量和营销。这样下来等于是有七成左右的成本用在做营销和市场投放，那么它的内容是怎么来的呢？它的内容不一定是自己生产的，而是聚焦在很多的CP（即Content Provider，内容提供商）上。我拿起点的书，拿纵横的书，我可以拿各家的书来放在我的平台上卖，有了内容以后整体的推荐流程跟起点是一样的，只是获取内容的来源不一样。永远会有各大内容提供商来给我的平台提供内容，我拿到内容，我出去买量，最后用户来消费这些内容。

那么，天然地，这两类平台的模式就有了很大的区别，运营上的区别导致两边整个的生产和分配链条是不一样的，比方说起点把更多的盈利花在作者上，作者在起点可以拿到七成的收入，这个比例是很高的。掌阅可能把更多的盈利花在买量，七成的收入用于买量，剩下的才可以跟CP方分，每挣100元钱，有70元钱是必须当做买量成本去掉的。而如果它的买量规模越来越大，买量成本也会越来越低，这种情况下买量成本有可能只占到盈利的三四成。但是，假如规模效应还不够高，买量成本可能就会变得更加高，甚至最后是亏钱的。

雷宁（以下简称“雷”）：那后来的新媒体模式也是流量模式的一种。

许：对。新媒体模式就等于更直接的流量模式，在渠道平台的框架下，用户不需要下载APP，直接通过H5书城（即基于HTML5标准架构的网页版书城，可通过网页链接直接跳转，并能搭载比以往网页更丰富的功能与内容）就可以付费了，好处是更快捷，坏处是用户粘性不高。

所以，内容平台模式和渠道平台模式事实上构成了网文在移动阅读基地起来之后的两大运营模式，这两大模式的用户加起来才等于所有的网文用户。当然内容平台模式那边还有数量庞大的盗版用户，这个先不算。那么在这两个模式中，毫无疑问，内容平台的门槛更高，虽然说它的日活可能只有两三百万，但对外它的内容影响力要高得多。像掌阅这样的流量平台模式，它的日活很高，但它最大的问题是什么？

继续拿游戏做类比，比如《王者荣耀》是完全不需要去外面买量的，它的大部分用户来自影响力，来自朋友之间的口口相传或者大众口碑，有各种增加新用户的情景，但是买量模式就完全是另一种情况。我们看它用什么游戏来买量，大家可能听到过这样一些名字，比如《大天使之剑》，以及各种类似的游戏，其实就是《传奇》的换皮版，对吧？为什么？因为只有靠这种东西才能最快地获得打平（成本与收入达到平衡）。它的广告效益好，也有人为它付钱。

回到网文这边，可以说，除了极少数最畅销的内容在这种买量模式里面会获得更高的收入，大部分起点的作品在渠道里其实是卖不到好的收入的。我举个最典型的例子，《诡秘》是前两年（2019—2021）起点影响最大的作品之一，开创了克苏鲁的写作潮流，在起点，也达到了均订十万的记录。但是在渠道里，它就是一部“正常”的作品，算不上一部成功的作品。但是像《大主宰》（天蚕土豆）、《深空彼岸》（辰东）这种，也就是我们所谓“中原五白”（指我吃西红柿、天蚕土豆、唐家三少、辰东和梦入神机等五位高人气的“白金作家”）的书在渠道就很能卖，连《斗罗大陆》（唐家三少）的同人在渠道都铺天盖地，为什么？因为它是真正属于大众消费的那种书。这些书曾经都在起点，起点现在的问题就在于随着它用户的涨跌波动，新的模式出现，有一些书有了更合适的平台，它往后很难再拥有这种“全网通刷”的作品。另一边，掌阅也发现，它其实可以依赖“战神文”，依赖玄幻爽文来获得最高的回报比。比如创世中文网的《万古神帝》（飞天鱼），甚至纵横这边的《一剑独尊》（青鸾峰上），这两本书我拿去投放，买10元钱的量我就能挣回20元钱。但是如果投《诡秘之主》，投10元钱我可能挣不了这么多，甚至倒亏5元，那么自然而然地，它就会把它平台上的内容都集中在前面这一块上。

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于是就出现了我们业内最常说的一个情况，就是掌阅的文同质化特别严重。他们在做市场投放的POI调研的时候，一定要把政策允许的尺度要到顶的，官场文、乡村文不允许放了，就必须有“赘婿文”和“战神文”来顶上，因为这些都是最容易获得量的书，“歪嘴战神”最夸张，反而更容易让更多的人去看。所以掌阅其实是为自己这个平台找到了一个“内容优秀”不那么重要的消费场景，于是它起来了。之前的移动阅读基地也是类似的原因，移动阅读基地最火的时候是乡村文盛行时。这就是模式的本质区别。

从这一点上看，其实付费模式下掌阅对起点也是没有任何冲击的。虽然前些年大家都看到很多CP提供各种“神医文”“战神文”，觉得这也太多了吧，这可还行？我跟你们说，这类文从来都没有不行过，因为一般的用户永远是看不进去《诡秘之主》的。付费模式把内容平台和流量平台的用户自然而然地分开了，起点、纵横这种付费内容平台的用户都是分流后的用户。内容模式其实自始至终都没有遇到过任何挑战和变化，它只是体量不够大，收入天花板不够高。

- Part 02 -

免费模式从未“冲击”付费模式

邵：您这么一说真让人豁然开朗，把底层逻辑廓清了。照您的说法，免费模式其实继承了掌阅这一脉的盈利模式？

许：对。免费模式真正打击到的也是掌阅。以前付费模式做大的时候掌阅没有被其他平台打击，后面连尚文学、米读小说、七猫中文网、番茄小说逐步起来，才把掌阅冲击得不行了。原因很简单，首先付费模式的留存（即留存率，指在对应统计周期内，每日活跃用户中在第N日仍启动该APP的用户数占比，是一项反映整体运营状况的指标）一定不如免费模式，这是有数据支持的。我在掌阅上看一本书，我需要付费，我在别的地方看，比如在盗版网站看这本书就不需要付费；现在如果我在免费平台看这本书也不用付费，那我一定是看免费的。所以，从留存率来说，免费模式的留存率就比付费模式中走流量路线的掌阅的这一家高三倍以上，这就是天然的优势。

那么以前为什么没有免费模式？是因为以前的广告收入不够强，就是广告联盟不够多。一直到大约三年前，随着各家平台的扩散，比如抖音集团的“巨量引擎”、百度的“百青藤”、腾讯的“广点通”，这几家广告投放平台扩散后获得了整个互联网广告的最主要的尾部的量。这个时候他们在网文这一块算出了一个免费模型：在用户没有从我这个免费平台离开之前，每个用户能提供的价值和掌阅这种付费平台的单用户能提供的价值是持平的。就是说，按照每个用户在平台上的生命周期，免费这种框架天然就比掌阅多三倍的留存率，这就意味着哪怕我为得到一个用户花了同样的钱，我平台的变现效率是掌阅的三倍，因为用户在免费平台会留得更久、留存率更高。

商业模型建好了，下面需要解决的就只有一个问题，就是我买用户需要花多少钱。由于国内的买量市场很透明，那么这就是很简单的一件事情，当我花3元钱的市场价开始买的时候你没有跟上，下一步时你就会很惨，因为我花3元钱买到用户，你现在必须花到9元钱，才能买到跟我持平的用户量，而我现在的变现率又是你的三倍，拉出的差距就更大。

于是，免费模式兴起后，不管连尚、米读还是七猫都成长得很快，因为在这个市场规则的基础上免费平台都是用同样的方式买量，我们面对的用户是一样的，我们拥有的内容也是一样的，竞争就会变得非常简单。我没有起点那种内容生产力，我就依靠CP方的内容，CP方有，我们整个的模式几家也就都有。那么如果我花了比你更少的钱买到用户，变现率又是你的三倍，最终你一定会被我挤出市场。后来的番茄又是怎么起来的呢？也是很简单的一个道理，所有平台里面变现效率最高的就是“头条系”（即今日头条，今日头条和抖音都属字节跳动，故称“头条系”或者“字节系”。2022年5月，字节跳动改名抖音集团后，也称“抖音系”）。现在“头条系”的广告变现能力是最强的，广告流动速度也是最强的。那么只要我们内部也做这个网文业务，我就能够胜过你。

这就是几个免费平台都能够做起来的最主要的原因。免费模式对付费内容平台，或者你们说的付费模式没有冲击，它最终压垮的其实是以掌阅为代表的流量平台，这个原因其实也是纯粹模式上面的。

- Part 03 -

看“脑洞文”就像刷短视频

雷：早些时候，像起点这样的网站就包括了最下沉的部分，无论你想看《诡秘之主》，想看“中原五白”，还是想看别的什么文，你只能去起点，没有其他的地方。

许：对，但是他们也会去看盗版。

雷：所以后来飞卢中文网起来的时候，很大程度上就抢走了一些下沉用户？

许：没有抢走，事实上飞卢又是另外一个情况。

雷：就像您说的，付费模式的天花板就是“日活在数百万以上”的那些用户，他们不爱看《诡秘之主》，只能看“歪嘴战神”，但是在十几年前这部分人是没有选择的，他们只能去看付费模式的那些书。

许：对，他们以前没有选择。但所谓的“歪嘴战神”到底是什么，要先看“飞卢风”是什么。飞卢上的书其实就是脑洞文，还有二次元文。二次元文偏小众，更集中的是在刺猬猫小说网。咱们就纯说脑洞文。

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现在脑洞文最多的是飞卢和番茄。关于脑洞文我们都知道的一个点是，大部分的脑洞文你只能看50万字不到，超过50万字，这个书就崩了，没法往下写。但是它很爽，而且爽得很“快”。这就跟短视频一模一样，对吧？它没有不断延伸的IP价值，没有读者对作者的粘性，我看每一本脑洞文都不会在乎它后面是什么剧情。飞卢是怎么做出来的，其实就是先找到了这条路，就是“短平快”，而不是下沉用户。

雷：“下沉用户”到底指的是哪些读者？

许：“下沉用户”就是小镇青年，或者当年移动阅读基地时期说的都市农民工，读的书也多年没变，就是无线风、新媒体风。他们是掌阅、书旗、移动阅读基地的主要用户群体。但是要注意，飞卢的主要用户群体其实是年轻用户，而不是所谓三四线城市的用户。内容上也不太一样，无线风举例来说就是“战神文”“赘婿文”，新媒体风就是节奏更快的无线风，而飞卢风是脑洞文，专门吸引年轻用户。

其实，起点现在脑洞文也很多，而且在不断侵蚀传统玄幻类型的市场，因为事实上用户是没有耐心的。在短视频不断轰炸的情况下，用户对小说节奏的要求会越来越快，所以你会发现一个情况，就是这个人只要看惯了脑洞文，他就再也回不去看原来那种长线的书了。我能给一篇小说的时间就这么长，我今天就看短平快的30万字，我也不用去在乎它的结局，明天我再找一本新的，这样，用户对于长线作品和IP的需求就会被破坏掉。但是这一批脑洞文的用户并不是所谓的下沉用户，事实上只要是年轻用户，看脑洞文的都很多，为什么？因为现在让我去看大长篇，去看苦大仇深，我已经没那时间了。现在像七猫、掌阅，甚至各个CP渠道文的受众都是三十岁以上甚至四五十岁的受众，只有这帮人欣赏不了那么快的信息轰炸和那么多的梗，他们能去看那些长的。可能将来这些年轻用户也会慢慢转成所谓的“老白”，也会来看看我们的传统网文。

飞卢找到的这条路，就是我认为的“短视频打长视频”的路，只不过它不如短视频容易。脑洞文有一个重要的问题，就是脑洞是不可逆的。长视频被短视频清洗后可能会慢慢地、逐步地短视频化，但短视频一定是不能回到长视频的。这就导致一个问题，比如番茄上所有火的书除了纵横提供的玄幻之外，基本上都是脑洞文，哪怕《我在精神病院学斩神》（三九音域）这种文都是偏脑洞的。脑洞还是长线，本质上是内容选择方向的问题，但毫无疑问的一点是，脑洞文可以让用户活跃性变高。我看大玄幻、都市、战神什么的文，今天看了之后明天可能就先不看，过两天再看，但是看脑洞文就跟刷短视频一样，你看了时间也就过去了，你也不在乎它后面是什么，但你天天都会看。脑洞文不如短视频的地方是产生不了IP，短视频还是能产生网红的，你有可能会跟着一个人一直看，你是对这个人有印象的，对不对？但脑洞文不是。脑洞文最无奈的地方在于用户其实是在消费它的内容，而这个内容里面是没有作者存在的，作者没有粉丝，这个内容可能也没有粉丝，它不能形成更长的系列。如果我看网红，从我关注他，到后来一直给他付费，再到他有几千万粉丝的时候，我可能已经跟着关注了一年多，但是你看脑洞文可能三天就把这本书看完了，你不知道也不在乎它背后的作者是谁。这就等于这个类型的书不会有IP，因为它产生不了粉丝行为。

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所以其实不管从模式还是内容看，你会发现现在大家各安其所，心里都有谱，都知道自己所选择的那条路应该是怎么走的。飞卢也没有想过我要做出起点的书，对吧？

- Part 04 -

免费模式不“养作者”

邵：咱们回过头来看，在免费模式兴起的情况下，您觉得阅文的起点付费模式过时了吗？

许：它一定不会过时。

邵：您觉得这个模式在下面一段时间仍然还可以延续？

许：它会一直拥有生命力的，因为让用户第一时间通过花钱的方式来支持你，这是能让作者最快获得刺激的一件事。免费模式，包括像掌阅那种最大的问题就是他们无法实时地出数据，让作者获得这种刺激。而且就算实时出了数据，它反映到收入上仍是波动的，比如说当广告单价不一样的时候，这会极度影响作者的心态。咱们不能否认人有这种利益的需求，因为从一开始所有作者写作都是为了收入的话，心态就会变得很重要。

邵：我挣钱的多少和我这本书的质量没有直接的关系？

许：是这样，如果我这本书的成绩好，我的自信心会增加，我自信心增加的时候，我心态会变得更好。你要相信正面情绪的帮助和直接利益的刺激很重要，会让一个作者越写越好。而且现在起点甚至飞卢都好，它还有一个现象是“集体创作”越来越明显，作者看了本章说和各种评论之后会很迅速地知道他应该怎么写，甚至可以得到很多很多的灵感，这些都会把一个私人的创作慢慢变成一个众人的创作，只是其中有一个主笔或者有一个主导者。这一套做法非常好，会让他越写越好。

邵：这一套以内容为中心的模式其实已经走到了很成熟的路径上。刚才说的是付费模式“养”作者的方式，您觉得免费可不可以也建立这种模式？

许：不能。这也是为什么一开始的时候我们都会排斥免费模式。它有两个原因，第一个是免费模式的广告单价每天是不由我控制的，今天没有大型广告活动，我的单价就很低；明天有哪个购物节，我单价就可能翻一倍。用户进去平台看这本书，因为是免费的，所以其实他们对质量的要求没那么高，不会出现一个节点需要我去思考这本书的内容是否值得我去为他花钱。所以免费模式留存很高，但是没有办法给作者参考，对吧？不管你好坏，反正我就打发时间、满足我的欲望，不用满足我对文学的要求、我对作者的认同感。之后就出现这样一个状况，作者在后台看到收入是此起彼伏的，今天有量有推荐，收入很高，明天没有，就掉下来，很不稳定。如果作者没有一个稳定的心态，那么他写书一定是很受影响的。

雷：作者的收入和书的质量还是有关系的，但没有像起点那么密切。

邵：没有读者、铁粉团跟他互动。

许：对，没有互动。另外免费还有一点是，你很难知道你哪一块情节处理得不好。我写付费小说写到这一章订阅暴跌，那我绝对要吸取教训，哪怕这本书下面的走向我已经没有机会再挽回了，至少写下本书的时候我知道这么写的确是有人不喜欢的，对吧？这样作者才会有成长。但是免费不行，免费模式的用户进来、流走什么的，作者其实看不太明白。也就是说，虽然也有大量的数据可以参考，但毕竟不如真金白银来得更明确。

- Part 05 -

番茄小说与七猫小说的读者不在一个年龄层

雷：您觉得番茄和七猫用户的重叠率现在有多少？

许：不多，差不多20%。番茄的用户比七猫的用户更年轻，起点的用户比番茄用户还年轻。

邵：起点的用户是最年轻的？

许：起点目前比飞卢要高一点，飞卢的用户最年轻。

邵：最年轻的大概多少岁？

许：20岁以下吧。起点的用户平均年龄基本上是22岁、23岁的样子，就是大学生。番茄的话我估计是25岁、26岁，刚刚毕业的大学生。番茄的用户平均年龄可能还在往下降，因为番茄最近脑洞文特别多。在我眼里脑洞文有一定的年轻向的接受门槛，读者必须懂脑洞文开头的梗。

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雷：而且它有时效性，那些梗再过两年回过头来就没法看了。

许：对。然后七猫的用户平均年龄接近30岁了，因为在朝着无线文走，就是以前掌阅上的那种文。

邵：原来七猫是从掌阅接过来的那一批。还有一些原来没读过网文的读者，比如说我们这一辈往上的读者，现在也开始读网文了。

许：对，像那种四五十岁的读者，可能看新媒体文和七猫的文居多，拉高了整个用户的年龄层次。

邵：刚开始我看免费文的时候有一批文特别“难看”，后来我发现它是“前网文”，可能就是为了吸引年龄大的读者过来看的。

许：对，你会发现有一些书一开始在七猫和番茄还挺火的，那些书其实是20年前的都市文套路，包括10年前的乡村文的套路。当时主要就是这么一个状态。

雷：但现在番茄上其实什么都有，老一点的都市文、“战神文”和“赘婿文”、脑洞文之类的。

许：番茄现在就是一个兼容并包的大平台、行业此前从未出现过的“巨无霸”。通过算法，它天然就是网文行业的“抖音”。

- Part 06 -

最先进的大数据平台恰恰要配最“人工”的书单系统

雷：免费模式和付费模式下编辑的工作有什么变化吗？

许：七猫的免费编辑跟原来纵横的付费编辑在工作上是没有什么区别的。因为七猫走的其实是精品签约的方向，它会去邀约那些无线的，就是在渠道表现好的文和作者，不一定会去邀约起点的那种IP向的作者。这种邀约的工作方式其实跟小网站的工作方式是一样的。然后，起点的编辑有一部分会负责带作者，还有一部分会去审稿，但番茄不是。番茄的签约量特别大，所以番茄的编辑其实没有足够的精力去好好带某一个作者，大家都在这个残酷的市场上竞争，用脑洞化、快节奏的方式去竞争。所以番茄的作者自己写就行，编辑只负责签约，告诉作者流程，是纯服务型的编辑。

雷：起点的编辑还负责安排推荐位什么的。免费模式这边的编辑需要吗？

许：番茄不太需要，七猫是需要的。七猫没有那么好的算法，现在只有番茄可以做到那么好的大数据判断力。

邵：什么叫“好的算法”？

许：抖音就有很好的推荐算法。算法按照你的喜好推荐，好的算法推荐的大部分内容会是你喜欢的。

邵：免费网文这边，七猫和番茄的推荐算法相比是怎么样？

许：番茄强太多了。番茄的推荐算法是目前全网网文平台里面的第一。

邵：那到底是强在哪里呢？差异在哪？

许：番茄的算法能精准地捕捉你在哪一本书停留时间更长，知道你会更喜欢什么样的书，从而判断出什么样的推荐会让你更容易点进去和留下来。这背后是上万人在做的数据与算法的结合体，其他家是没有的，这是抖音系的立命之本。七猫肯定也是做不到的，只能替代性地安排很多人工推荐，我就靠编辑来推荐。

邵：七猫还是处在一个相对中间的状态。

许：七猫其实就是以前的掌阅，一模一样，也是由运营方来安排推荐位。现在才开始慢慢尝试用算法做推荐，也在摸索一条比较好的路。

邵：那您觉得大数据算法最后能够达到它所允诺的“千人千面”吗？

许：它现在就是呀。番茄现在就是做得到的。你去那边翻你喜欢看的书，多翻个四五本，往后推荐的都是你会比较喜欢的。实际上它的推荐和短视频是一个道理，你中间的时候可能会有点烦，觉得它老是推这些书，如果你想看别的就自己再去搜一搜，它很快就会给你推别的。这就是AI（Artificial Intelligence，人工智能）、算法、大数据的结合体，我们要相信它的能力。

邵：那确实，它在未来会很厉害。

许：它没有未来可言，因为它现在就很厉害。（现场笑）

雷：好像起点现在也在用AI推书。

许：其实七猫也在努力，大家都在努力，但是只能作为辅助判断的工具，做不到番茄那样。番茄那边的运营和内容是彻底分开的，编辑完全不需要考虑推荐的事。

邵：现在这种和短视频的信息速率相匹配的推荐算法确实特别厉害，它可以做到给我推荐我最喜欢的书。但是可不可以说，它的这种速度，这种高频率其实不养书？

许：对，它不养书，养不了书。

邵：那就意味着还是得靠速率比较低的盈利模式养书，就是要相对“慢”一点。现在的问题是，免费平台势力越来越大，好书怎么养出来？从前的好书它可以买过来，但是它还要养后面的那些新书。

雷：所以慢热的书就会“死”掉。

许：也不是。如果你足够有耐心的话，可能慢慢地也能获得一定的收入，但在免费平台上一定不会排在前面。而且，当平台足够大后，小众慢热的书也会慢慢起来，因为写这种书的作者一般耐心也会更足。

邵：我说说我现在的一种想象，假如说大推荐算法代表Web3.0时代，那么它的第一步就是非常个人化的、精准的推荐，第二步就应该形成某种趣缘社区，它可以根据我们个人的阅读趣味再联合成一个社区，这样好像是一个更有利于小众内容存活的微环境。

许：但其实反而不是这样。因为大数据判断也还没有那么智能。我一直认为推荐算法有一个最大的问题是用户很多时候其实不知道自己要看什么。我的时间很少，我点进一个推荐，看两眼不喜欢，我就关了，看别的，这个兴趣的随意性很高。而且甚至有的书我一看书名就知道是不是我要看的。书跟短视频的推荐差别最大的一点在于，不管算法怎么推荐，看到书名之后，我也不一定就那么喜欢。

所以尽管它会根据你在每本书的留存率和各种其他情况去判断，你去看各种各样的书的话它也会给你推各种各样的书，但是总体上智能程度没你想的那么高。那就会出现一个情况，就是Web3.0愿景中个人化推荐和社区的结合其实没有达到，最后还是大流量主导。番茄有三分之一左右的用户是靠书荒广场互相推荐着去看书的，然后七猫上了这样的机制之后效果也很好。这说明大家其实还是很难找到足够好看的书。

邵：所以大数据平台恰恰要配上书单这种最人工化的系统，现在这两者反倒更匹配了，对吧？

许：是的，基本上都是慢慢开始采用这种方式。

2024年4月21日补充采访：

- Part 01 -

谁说免费模式不养书？

邵：邪月兄，离上次我们采访差不多两年过去了，情况发生不小的变化。一方面，免费模式继续壮大发展；另一方面，番茄上开始陆续出现“好书”，尤其是《十日终焉》（杀虫队队员，2022年12月4日开始连载）的出现，改变了人们对免费平台的看法，很多“老白”都说它不像是免费平台的书，主流评论界对它的评价也很高。这本书在番茄也是顶流，居于“巅峰榜”榜首，上榜的还有三九音域的《我在精神病院学斩神》《我不是戏神》，澎湃·百川归海的《异兽迷城》等八部，番茄显然也在力推精品。那么，我们是不是还可以说“免费不养书”呢？免费平台是不是已经形成反馈机制了？上次我们说“Web3.0愿景中个人化推荐和社区的结合其实没有达到，最后还是大流量主导”，这个判断是否有变化？

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许：以前确实很多人在说，免费模式下缺乏读者反馈机制。现在，我可以很明确地说番茄的读者反馈机制非常强。大家如果去看番茄的书，你会发现不管是《十日终焉》还是什么，虽然有效的反馈可能不如起点，但是它的量足够大——我可以这么讲，大力永远能出奇迹。互联网最终它就是一个规模效应，番茄现在日活用户是一个亿，每天更新的作者有8万多，这个数字比其他所有网站加起来可能还要多，在这种情况下，它凭什么不能出现一本《十日终焉》？未来可能会越来越多，因为《十日终焉》可能更三年，在这个过程中每年再出两个，它就慢慢形成了一个聚众的效应。你会发现“老白文”慢慢在它那边也会多，因为现在说实话，我看番茄可能比大家看的都要多，我现在每天差不多2-3个小时在看番茄，对，起点的书，说实话对我来说已经是过去式了。

所以说在这种情况下，“不养书”事实上指的是什么？指的是没有更多的编辑和运营成分，对吧？现在纵横也好，起点也好，包括七猫，其实还是有很强的编辑成分，作者开新书，编辑还要和他一起好好聊聊的。但番茄做不到，几十个编辑对应8万个作者，你去想象一下，什么概念？但是我认为番茄它其实不需要。对番茄来说，最好的方式就是放养，然后就靠大算法的机制这么做出来。所以，你会看起来它是不养书的。但事实上由于它的规模效应足够庞大，靠读者就可以养。总是有“老白”读者在里面看到了一本“老白文”，然后慢慢形成一个正向……你要知道市场的反馈是最养书的。

番茄类似于抖音，有极强的大算法，所以番茄很难出现集中化的情况。其他所有平台的“28法则”（即20%的人占有80%的资源）都特别明显，“大神”占越来越多的份额。但番茄不是，它的算法能够支撑极大的多元化。这就是为什么两年前我就说，网文的未来是番茄，是因为只有番茄通过流量和它的大算法可以匹配出来一个网文平台梦想中的模式。我的用户喜欢看什么样的书，我有足够大量的书可以推荐给他们看。坏处是什么？坏处就是大神慢慢会消失。你们有没有发现，抖音一个头部主播到一定程度之后，所有人都会说他被削量了，那是一定的，因为它有一个平衡机制，再给你量，事实上平台是亏的。起点和纵横会把大量的资源砸在大神身上，因为边际效应我们算不出来，我们没有那么强的算法来算，但是番茄能做到。所以，说免费平台“不养书”是不对的，但是可以说“不养作者”，至少，不 “养神”吧。

但为什么说在这个过程里面，番茄小说也会出现像《十日终焉》《异兽迷城》这种比较精品的书？大家更默认为它是偏“老白”或者偏慢节奏的。我说实在话，当一个平台的用户流量足够大的时候，一定能够筛出一小部分的作品是符合小众读者的。但是小众读者由于他们可以选择的作品没那么多，他们会很自然而然地聚拢到极小部分的头部作品上。番茄在只有一千万、两千万用户的时候，是很难出来《十日终焉》这种作品的，因为基数不够大，筛不出来。《十日终焉》现在追更的读者有四百万，但在将近一亿的用户群里，只占4% ，并不高。所以，虽然出了现象级作品，但是并不代表它是番茄整体用户的需求。

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就番茄来说，最主流的还是短平快的爽文。但你说番茄现在最主要的文风是什么，其实我觉得番茄现在没有主要文风。你可以把七猫看成当年的掌阅，有同质化的内容，像“战神文”“赘婿文”这种内容会居多。但番茄太大了，现在就是多元化的。但通过算法和大量的用户多元化的去做推荐，一定会通过“大力出奇迹”的方式出现《十日终焉》这样的作品。

- Part 02 -

免费模式倒逼付费平台“纯文学化”？

邵：如果“大力出奇迹”的方式能够聚集起几百万的“老白”读者，能够不断推出像《十日终焉》这样的作品，那免费和付费的区别在哪里？我最近和谢总（番茄小说主编谢思鹏）聊，他说免费跟付费的差异现在已经很小了，大家是相互在往中间走的一种状态，起点也在做大数据推荐。

许：是，你现在看起点的书，节奏也比几年前要快了，其实没大家想的那么慢了，越来越快了。现在再回头去看2015年前起点火的书，你可能都看不下去了。

起点和番茄唯一的区别是，起点还保留了一部分头部作者。当然，起点的整体节奏其实还是比番茄要慢一些，付费用户其实是能接受更慢节奏的作品的。起点一定是更慢热、阅读门槛更高——我可以这么说——阅读门槛会更高。因为它如果阅读门槛不拔高的话，它是很难去跟免费抗争的。所以，这个其实是市场倒逼的内容进化。

邵：其实，我也有点担心起点文的门槛越来越高，不要最后搞得有点像“纯文学”了。

许：这个是被动的。因为你只有这么写了之后，用户才愿意去付费。你要知道起点那400万人的日活用户里面可能有200万人每天在给你花钱。我说句很悲哀的话，就是起点的作者现在就在竞争400万人，你能理解吗？“纯文学”以前为什么会出来的？不也是因为后来发现只有小圈子还能活下来吗？通俗小说人家能够卖个几百万册的，谁不愿意写通俗小说呢？对不对？这就是两个平台或者市场竞争之下最后的情况。

原载于《文艺论坛》2024年第3期

本文系2019年教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中国网络文学创作、阅读、传播与资料库建设研究”（项目编号：19JZD038）的阶段性成果

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扬子江网文评论

文字｜邵燕君雷　宁

图源｜网络

编辑｜侯卓然

审核｜邢晨张珈源

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