开发IP的正确姿势

自2014年前后，一批由网络文学改编成影视剧获得市场认可，带来了可观的经济收益和社会影响，由此带动了整个文化娱乐领域兴起了IP浪潮，网络文学作为IP产业链主要源头，向游戏、动漫、影视等领域的多元开发，成为版权价值提升的重要渠道，促进了不同文化领域之间的互通与融合。

特别是在影视领域，“热门IP+当红明星”似乎已经成为收视和商业利润的保障，让资本市场对IP趋之若鹜。然而随着IP产业的渐趋成熟，受众的审美水平的不断提升，近两年，多部同样是由热门网络文学IP改编，由当红明星出演的影视剧作品，却并没有获得预期的反响，在游戏、动漫等其他领域，也没有特别突出爆款IP产品出现，由此引发了业界对IP的质疑，“IP大势已去”的声音不绝于耳。

事实上，这是市场趋于理性的体现，由此对IP开发提出了更高要求，过去粗放式的开发运作模式已不能满足市场需要。那么如何做好IP开发，让其最大程度地发挥潜在价值，实现口碑和收益的双赢？笔者认为，主要包括IP源头作品的选择，IP价值评估、IP开发规划、IP打磨改编、IP宣传推广等方面，都对一部IP开发的效果起到至关重要的作用，这几个环节缺一不可，都不能忽视。

1. 慎重选择源头作品

作品是IP的核心基础，源头作品的内容质量是确保IP品质的关键前提。随着IP产业的日趋成熟，市场和资本对IP的关注日渐回归到作品本身。因此，对源头作品的慎重选择是做好IP开发的第一步。IP的屡屡“失效”，正是验证了IP的热度并不能与成功与否直接划上等号，同样也验证了作品质量是IP价值的核心。

一部优秀的网络文学作品要兼具故事性、思想性、艺术性。首先，作品要具有正确的价值导向，不能与社会主义核心价值观相悖。主要出于两方面因素考虑。

一方面出于政策层面国家对意识形态的管理日趋严格，价值观有偏差的IP即便开发出来也无法通过审核；

另一方面，也是作为文化传播者的社会责任所在，特别是当下网络文化受众群体趋于年轻化，青少年是网剧、网络游戏、网络动漫等网生内容的主要消费群体，从对青少年正确价值观养成角度出发，优秀的IP应在价值观传递方面要发挥正向引领作用。

其次，IP作品要具有一个相对完整的故事内核，并具备基本的完整性和逻辑性，如果一部作品人物形象饱满，故事情节流畅、完整度高，那么就为后续的改编开发节省了很多人力和时间成本。

再次，如果说前两点是衡量一部作品质量的基本要素，那么作品的思想性和艺术性就是决定IP品质的关键。随着《我在故宫修文物》《上新了故宫》等一批富有文化内涵的作品实现了口碑和收视的双赢，可以看到大众审美水平和文化品味的日益提升，对文化内容的思想性和艺术性提出了更高要求，格调低俗、内涵浅白、低级趣味的作品实难再登大雅之堂。

近年来，现实主义题材影视剧大热，也很好的体现出这一点，即便是一些历史架空题材，人们也更加希望透过作品看到其中所蕴含的文化内涵与思想价值。

2. 注重IP价值客观评估

可以说，选择IP开发是一种投资，风险不可避免。因此在进行IP开发之前要做好评估工作，最大程度地规避市场风险。无论是版权方还是资本方、制作方都要注重对市场的研究和预判，做好IP开发的前期风险评估工作，根据IP本身的影响力，基于对市场的判断，对开发的产品可能产生的社会反响和商业价值做出初步判断。

注重IP价值评估，目前业内尚未建立统一的IP价值评估标准，但已有企业根据自己在IP运营方面的经验，建立IP价值评估体系，用于衡量IP开发价值和开发潜力，挖掘优质IP。

进行IP价值评估，要把握好社会效益和经济效益的指标权重，不能一味强调IP源头作品的点击量、下载量等用户数据，也不能一味追求IP衍生产品的播放量、收视率、下载量等市场数据，应从内容、品牌、市场等维度客观衡量IP内容价值，兼顾社会效益和经济效益，并应把社会效益放在更重要的位置。

因为社会效益代表着IP的在受众心理的认可度和影响力，对IP可持续生命力有重要影响。此外，需要对IP的开发潜力进行判断，全产业链开发是每个版权方追求的目标，但事实上并非所有的IP都适合走全产业链开发的道路。

适合开发成影视剧的IP，并不意味着适合以游戏的方式呈现。要根据IP特点选择适合的开发方式，避免因盲目地过度开发对IP生命力带来损耗。

3. 做好IP开发的前期规划

无论是对于已成熟IP，还是待孵化培育的新IP，都要针对IP开发做好前期规划工作。切忌没有计划、没有章法的盲目开发。根据IP的立意主题，做好IP开发和商业化路径的前期规划，包括明确主要目标受众、明确IP开发形态及开发的先后顺序、IP制作团队的选择等多个方面。

对于尚在孵化、培育阶段的IP，如由头部作者创作的重点作品，则要从作品源头起即对后续开发进行通盘设计，策划清晰的IP开发路径，并要引导原著作者在创作中为影视剧、游戏、动漫、网络剧、衍生产品等文化形态预留出足够的发挥空间，尽量做到多领域衍生开发，让IP具备长期衍生力和成长性，尽可能地延长IP的生命周期，从而形成较强的可持续传播力、影响力。同时，要注重目标受众研究。

根据IP的题材类型和IP计划的衍生方式，明确IP衍生产品的市场定位，确定主要目标受众群体，精准把握其特点和需求，这是确定IP呈现风格基调的重要基础性工作。特别是对于偏小众类型的IP，需要综合考虑目标受众的消费力和影响力，是否能实现“以点带面”的辐射效应，让IP实现更广泛的传播。

在IP开发形态方面，要根据作品的主题进行设计，并综合考虑制作资金成本、时间成本、形态可触达的覆盖面和影响力，为IP量身定做最适合IP开发路径。

4. 对IP进行精细打磨

作品是IP开发的基础，但并非有了好的作品就万事大吉，对IP的打磨同样也是影响IP开发效果的关键一环。对于IP开发不能操之过急，切忌急功近利，正所谓“欲速则不达”，版权方可以采取“以短带长”的方式进行IP开发。

以网络文学作品为例，可以先对作品中的人物形象，进行文化周边的系列衍生品设计，让受众对IP形成初步印象。对于影视剧、游戏等产品开发，则要做好对IP作品的改编工作，这是一个精细打磨的过程。包括对作品价值观、世界观和文化艺术元素的精准提炼，在尊重原创、保留主线和故事内核的同时，要通过对IP的改编，将作品以最适合受众需求的方式进行修饰、润色，使原作中的人物形象更加立体，故事情节更加饱满，增加作品的感染力，要在还原原著和改编再创作中把握好尺度。

同时，针对不同的受众群体、不同开发方式，在故事设计、艺术风格、叙事手法等方面都应有各自的侧重点。如影视剧和网络剧，虽然都是以影视化的方式呈现，但因为受众群体和收看方式的不同，在叙事手法、故事节奏、人物性格刻画、艺术风格、流行元素等方面都应有所差别，在IP改编中都应充分考虑，把握好风格和基调。此外，制作团队的选择对于IP开发而言也至关重要。

以影视剧开发为例，即便由同一部作品改编的电影、电视剧、网剧，也可能因为对作品的理解不同、呈现风格不同等方面因素，有着不同的市场反响。

版权方在开发IP之初就应对影视剧开发的制作班底，如导演、编剧、主要演员、服化道等方面呈现等方面都有一个初步构想。版权方应尽量选择与自己理念相一致的制作团队，与原著作者和制作团队就对待开发IP的理解、IP呈现风格和期望达到的效果等方面进行深度沟通，了解双方诉求，确保开发的顺畅进行，实现最理想的呈现效果。

此外，IP宣传推广也是IP开发中不可或缺的必要环节，直接影响IP的传播力和影响力。要在IP开发之初就制定好较为清晰、完整的IP宣传策划方案，根据主要目标受众群体的特性和习惯，确定宣传重点、主要宣传方式以及不同开发方式所需要借助的宣传媒介，并根据具体需求，做及时调整，要注重线上线下与受众群体的互动，同时也可以进行不同开发形式之间的联动宣传，通过不同媒介之间的有机互动，以实现IP影响力的最有效触达。来源：中国网络文学大会（微信公众号）