作者:远瞻智库
大众阅读中纸质图书为主与数字阅读以线上为主,两种模式的阅读核心在于上游优质内容的孵化与获取能力,以及下游的商业化运营能力。数字阅读渗透率提升助力线上变现模式从用户付费到泛娱乐衍生,助推网文市场空间从百亿进入 IP 改编市场的千亿;线上与线上阅读是不可分割的共生关系,线下纸质图书在精神消费升级中经久不衰,缩减大众选择成本,线上阅读填补便捷性。
简述阅读背景
从全球与中国阅读市场发展看行业 需求端,用户获取内容方式伴随媒介端变迁,供给端,内容逐步 IP 化,后端打造 IP 变现的长生命周期成为企业商业化变现的优选,我们看好大众阅读的内容商业价值的再放大。
全球出版业主要细分为教育出版、大众出版及专业出版三大领域,中国各级各类出版社主要业务领域与国际一致,其中教育出版在全球图书市场占较重要位置。 中国出版行业形成了以综合出版集团为主体、地方出版集团以及民营特色发行企业。如一级为中央出版集团;一级为中国科技出版集团定位为专业出版;一级为中南传媒、新华文轩为地方出版集团;一级为以新经典、磨铁、读客、果麦等为代表的细分民营特色大众图书企业。
2018 年以前,借助移动互联网发展红利,教育类图书板块开启外延逻辑,其估值被拉升,例如基于自身教辅教材稳定现金流下外延游戏、教育等细分具弹性赛道带来估值提升,伴随外延逻辑逐步收紧叠加外延企业经历整合运营后不及预期, 外部政策与内部业务融合进展未实现乘数效应后致图书阅读出版板块的估值下修。相比之下,大众类图书估值相对高于教育类图书板块的核心原因也在于大众类图书手握较优 IP 版权,其版权的商业价值具再变现潜力,如中信出版、新 经典、掌阅科技等,后续伴随现在音频赛道的逐步壮大,大众图书的内容的商业价值有望再放大。用户获取内容方式伴随媒介端变迁以及后端打造 IP 变现的长生命周期等维度,我们主要跟踪民营大众类图书阅读企业。
授权、版权运营、影视剧 IP 及衍生 不是“一蹴而就”,也不能“一红而过”
如何打造真正优质、长久的 IP,如何让 IP 在多领域良性共生,已经成为业界目前亟待解决的问题。阅数字阅读的变化方式中,快手联盟指出,数字阅读行业中, 会员付费较为普遍,数字阅读可结合短视频(用户具有重合度)、可结合电商、 小游戏等模式实现内容价值放大。数字阅读用户对数字阅读产品的衍生品也有较高的热度。数字阅读内容 IP 较好的衍生品开发潜力是利于产品的多维度变现。 但如何打造优质的长生命周期的 IP?数字阅读是较好的入口之一,稳定持续的输出好故事,孵化出好的 IP,辅以影视制作的工业化能力,是利于构建起属于中国特色 IP 生态链及 IP 产业链。例如《赘述》从网文到网剧到网大,《山河令》 从作家 Priest 的网文到网剧再到演唱会再到再到后端衍生品的探索也凸显数字阅读商业化链条可延长。
网文 IP 的商业化案例分析:《斗罗大陆》IP
例如唐家三少的《斗罗大陆》IP,从实体图书、漫画、游戏、影视剧等多个维度进行改编,斗罗大陆已成为具有较高商业价值的 IP 案例。 从内容到平台,从 IP 运营到后端潮玩手办衍生长线精品运营成共识,内容 IP 仍需要从“产品打造” 成为“产业制造”,及后端衍生品的持续商业化探索。
网文 IP 的商业化案例分析:山河令 IP(原著作《天涯客》) 剧集作品走红形成 IP 效应+OST 线上线下演唱会+周边手办的长尾商业价值延续剧集作品的 IP 商业生命周期。
在中期策略报告《Metaverse 会是传媒下一个红利? 2021 下半年如何选?》中, 我们提到,2021 年一季度,剧集市场的火热来自《山河令》,其影视剧改编自 Priest 小说《天涯客》,由慈文传媒、优酷出品,成志超、李宏宇指导的武侠剧, 讲述天窗首领周子舒(张哲瀚主演)为求自有,宁可钉上“七窍三秋钉”,也要 离开一手创建的天窗,在命不久矣之际遇见看似浪荡不羁行走江湖,却背负鬼谷谷主温客行(龚俊主演),两人从相识到相知,彼此救赎的故事,在 2021 年 2 月 4 日登陆优酷,上线后,该片的猫眼评分达到 9.1 分,高于 2020 年的《陈情令》的 8.0 分。在播出结束后,2021 年五一期间《山河令》举办演唱会,生来知己《山河令》主题演唱会是由优酷、虾米影视音乐出品,大麦主办,疫情以来国内首场较大规模的线下 OST(original sound tape 原声带)演唱会。大麦数据显示,演唱会共计 60 万人次参与抢票,14 秒售罄,两场演出在线累计播放量近 4000 万,累计点赞数破亿。苏州依靠《山河令》主题演唱会,消费力赶超北京、 广州、重庆等城市,位列全国线下演出消费的第二名。《山河令》演唱会不同于传统的演唱会,是一场全阵容、趣互动、强体验的 IP 晚会,在尊重剧集 IP 基础 上,重新塑造从剧里内容延伸出的现场互动体验,包含了演唱会的专业表演,又兼顾了粉丝见面会的追星体验。从演唱会的票房到线上点播数据看,《山河令》 的吸金续航力成功延展。
是内容,是可持续的内容
用户在选择阅读产品的核心要素仍是看其内容,内容的更新速度、内容的数量与质量等,坚守内容本位的逻辑也是阅读产业链供给者的初心。内容如何产生?内容可以从图书的出版(经过市场检验)、内容可从网文中产生,内容产生后,如何可持续的产生?专业的内容图书公司或者大而全的网文平台 成为稳定内容输出的供给方。可持续的内容产生后,如何形成 IP 效应?IP 的产生需要获得大部分用户的喜爱,形成口碑,形成粉丝沉淀,进而带来 IP,IP 的衍生可以通过多媒介的产出,进而形成了 IP 改编市场。良性的 IP 改编市场也利于反哺阅读,进而带动阅读的可持续性的优质内容输出,形成良性的螺旋向上的发展。
据 Popmart 招股书数据显示,中国的 IP 改编市场可涉及动画片、剧集电视、电影、游戏等,预计总体中国 IP 改编市场规模有望从 2019 年的 3080 亿元增加至 2024 年的 5867 亿元(总体复合增速约为 13.8%)。中国的 IP 改编市场的 IP 源头获取有多种方式,但,阅读(出版大众阅读与数字阅读)是较为核心的一种, IP 改编市场也是阅读产业链商业化的较好选择之一。