阅文在线阅读新动力：付费、免费“两条腿”走路

撰文 | 李信马
编辑 | 杨博丞
2021年8月16日，阅文集团发布了截至2021年6月30日止六个月的未经审核综合业绩。财报显示，阅文集团的总收入为人民币 43.421 亿元，同比增长 33.2%。按非国际财务报告准则，阅文集团的经营盈利为人民币 6.415 亿元，按国际财务报告准则，则经营盈利为人民币 12.840 亿元，相比去年同期，都大幅度扭亏为盈了。

值得一提的是，本次财报中阅文集团版权运营和其他分部的收入增长了124.5%至人民币18.022亿元，收入占比达到了41.5%，过去几年阅文在网文IP领域投入终见成效。另一方面，网络文学仍是阅文的根基，在线业务营收达到了25.400亿元。
2018年前后，免费阅读在网络文学行业中兴起，这一模式与以阅文为代表的主流的付费阅读模式截然不同，也因此，被认为是可能颠覆网文行业的商业模式。
时至今日，阅文集团业绩依旧在增长，并且年中财报表现亮眼。而从在线业务来看，免费阅读并没有和付费阅读成为“二选一”的两难抉择，而是相辅相成，在阅文集团内部形成了协同发展的趋势。
在互联网上连载小说的行为，可以追溯到2000年之前，但当时网络文学并不存在靠谱的变现方式，小说免费看，写小说的作者和发布小说的网站更多是“靠爱发电”。
彼时，免费阅读依靠卖广告的商业模式是行不通的，因为当时连中国的门户网站都还在亏损中。随着起点中文网成立并推出付费阅读模式，每千字收费二分（后来根据用户级别，分别收费二分、三分和五分），这一商业模式在中国网络文学行业被推广并逐渐成熟。
付费阅读在初期推动了阅文发展，也促进了整个网文行业的进步。
随着阅文的发展与上市，付费阅读也进一步成为网文市场的核心模式，在许多用户的观念里，其实网络文学已经约等于“付费阅读”了。但是，随着移动互联网发展，智能手机、信息流形式、流量变现、智能广告等一批新兴产物相继出现，客观上也为免费阅读的发展提供了基础设施。就像中国的流量生意后来还是赚到钱了，免费阅读模式在2018年前后再次兴起。
根据《2018 网络文学发展报告》，当时中国网络文学用户的规模超过4亿，而中国互联网网络信息中心给出的数据显示，当时中国移动端网民约有 8 亿。也就是说，阅读网络小说的网民占到移动端网民的比例达到一半。这4亿人中，除了传统的付费阅读用户，还包括大量的付费意愿较低的潜在用户、甚至盗版用户。当时看来，在线阅读的用户潜力依然巨大，尤其对于门槛相对较低的免费阅读。
从商业模式上来看，免费阅读的逻辑可以跑通。免费阅读收入主要来自渠道产品与广告商合作，在小说的内容中以合适的方式展示广告，读者在打开和阅读免费小说的时候，会浏览和点击到广告，按照免费小说产品与广告商之间的签约，广告商将支付免费小说产品广告费，读者浏览和点击的广告越多，广告费就越多。
盛大系的连尚文学，趣头条的米读，头条系的番茄小说还有七猫等平台如雨后春笋般纷纷成立并开拓市场。当时，随着免费阅读的发展，相关的观点也被一份二位：赞成者认为免费阅读作为新兴事物将挤占付费阅读市场，甚至形成巨大挑战与冲击；反对者则认为，免费阅读是在开网络文学的倒车。
但从近两年的发展来看，两种商业模式固然有重合，但实际上更多是错开的，可以并行不悖的发展，而阅文近二十年来在网文行业的积累，转移到免费阅读上依旧大有作为。
实际上，由于商业模式、用户需求不同，付费阅读和免费阅读也走上了不同发展的道路。付费阅读的核心用户往往是网文的资深用户，对内容质量有很高的要求，也愿意为了好内容付费，这就会促进作家不断提升作品质量，并尝试创新性的突破。《诡秘之主》便是一个很好的例子，作为近些年网文行业的现象级作品，它少见的以西方第一次工业革命时代为背景，融合了西方魔幻元素、蒸汽朋克情怀，讲述了一个极具创新性的故事。

对于免费阅读来说，用户更像是在业余时间的消遣娱乐，希望阅读带来简单、轻松的体验。因此，他们对内容质量没有太高的要求，“霸道总裁”“赘婿逆袭”一时间成为了市场的主流题材。加之“流量+广告”的变现模式，必然会推动作家为了保证作品流量与收益，追逐、模仿热门题材。 “赘婿文”就是免费阅读的代表网文类型之一，主要描述主角入赘受人欺压，最后亮出身份反转打脸来让读者获得快感。
不过这种以流量为导向的创作，也会导致网文作品同质化，整体质量下滑，长期如此会让平台缺乏核心竞争力，引发用户粘性下降，活跃度降低的连锁反应。因为，即便是对于内容质量要求没那么高的用户，日复一日地看同一个套路、题材也会心生厌倦。更何况，随着用户阅读习惯的养成，其对内容质量的需求也会出现变化。
最终，导致的结果便是，“流量+广告”模式下的变现效率受到强烈冲击。
也因此，免费阅读平台需要维持高昂的营销成本进行用户导流。根据APP Growing发布的数据显示，2021年上半年非游戏类APP推广榜TOP10中，番茄小说和七猫免费小说分别位列第四和第六的位置，抖音极速版和淘特APP都要排在它们之后。

无论是从用户需求及商业模式分析，还是根据已有的报告显示，免费阅读实际上都不太会冲击付费市场。中信建投证券曾有数据显示，付费阅读用户与免费阅读用户的重合度不到10%。
这两个模式天然存在互补的可能，缺少的是在制度和规则上进行融洽的匹配和磨合。
“两条腿”走路
中国社会科学院在发布的《2020 年度中国网络文学发展报告》中指出，付费阅读与免费阅读融合发展或将是数字阅读市场未来保持快速发展的一大动力，二者融合也有望延长作品生命价值周期，推动内容进一步多元化并覆盖更大规模的用户群体。
但具体如何融合？这个问题还是要回到对网文行业供给端的改革上。
正如前文所述，付费阅读的网文孵化和创作模式相对完善，读者对于内容质量和深度都有一定要求，且有较强的付费意愿，刺激作家不断提升作品质量并尝试创新，进而形成内容生产与消费的正循环。
一般免费阅读平台的网文作品更偏向轻松、直接，但长时间阅读的话用户始终会产生审美疲劳。随着用户的阅读习惯养成和需求不断变高，其对更加优质的付费内容变会产生兴趣。但是，由于一般免费平台还缺乏完善的内容生态，尤其是缺乏对优质、创新的内容孵化，所以许多免费用户的需求可能并未得到完全满足。
相比一般平台存在的内容生态短板，作为深耕网络文学近20年的阅文，在网文储备上有巨大的优势。2020年起，阅文开始发力构建“免费阅读书库”，除了相继打通了内部的QQ阅读以及外部的QQ浏览器、手机百度等渠道，还将《斗罗大陆》《庆余年》《斗破苍穹》等阅文旗下一批完本的经典付费作品，在QQ浏览器等免费渠道同步开放。比如唐家三少的人气作品《斗罗大陆》，这部作品在被阅文开放给免费用户半年之后，在 QQ 浏览器单一平台的阅读人数便超过 1000 万，除了获得“二次收益”外，也扩大了IP影响力，有利于作品后续改编和“出圈”。
2021年，免费小说联合项目组成立，阅文进一步推动免费业务内容生态建设、用户增长等层面的发展，并上线了免费阅读创作平台“昆仑中文网”，许多免费市场较为流行的作品也开始在平台上崛起，其中作家“朕有话要说”的作品日收最高13万，月收入10万以上的作品也达到了了几十部。除此之外，阅文在内容生态上的优势还体现在以下几个方面：
首先、多元化题材挖掘，解决内容同质化痛点：免费市场主流题材之外，阅文也在孵化包括历史、游戏等一批多元题材的内容，丰富自身免费内容库，为用户提供更多选择。其中，作家“头顶一只喵喵”就表示，相较于流量型题材，自己创作的历史题材比较小众，但是在流量扶持和收入上并没有受到影响，而他的作品目前在阅文平台内月收入能够达到百万级别。
其次、付费与免费模式的并行与协同：从用户规模、渠道能力、编辑团队等方面看，阅文是目前在线阅读行业内“付费+免费”模式最完善的平台。作家可以自由尝试付费向或免费向的内容和题材创作，找到更合适自己的发展路径。比如说，在阅文平台内，一部作品最多可以经历四个收益阶段，即付费、新媒体、包月阅读和免费，作家也可以任意选择一种类型进行创作，都会有专业的编辑团队进行指导和扶持，也可以直接让自己的作品登录付费+免费渠道。《我的徒弟都是大反派》就是付费与免费的双边爆款，连载期间长期占据起点畅销榜TOP10，广告渠道单月收入则最高超20万。
最后、“IP生态链”完整的内容运营与开发：2021年6月份，阅文宣布发力“IP生态链”，进一步构建从网络文学到IP内容开发的能力。对于免费阅读来说，随着优秀作品不断涌现，借助阅文在IP运营及开发方面的能力，完全可以打造出属于免费的“大IP”。实际上，阅文在去年就已经开始与微视合作，尝试免费内容的“微短剧”开发。未来，免费内容也有望以有声、动漫等更多形式出现在用户面前。

实际上，通过近期的几组数据我们可以能感受到阅文免费阅读业务的优势和发展速度。据阅文财报数据显示，去年12月份阅文免费内容的DAU为1000万。今年6月份，阅文整体免费阅读业务平均DAU突破1300万，环比增长了30%，可以说，免费业务已经成为阅文在线业务发展的重要推动力。
与此同时，免费作家的稿酬收入也在迅速增长。阅文最新数据显示，无论是稿酬几千、一万左右的常规收入段，还是稿酬10万+的高收入段，作家数量都在以数倍的趋势快速增长。随着阅文进一步拓宽分发渠道，作家的收入仍有巨大空间。今年8月份，新渠道稿酬结算让阅文免费作家单日收入普遍增长十几倍或几十倍，也引发了贴吧、龙空等作家阵地的巨大讨论。

除此之外，“付费+免费”模式也开始在IP打造方面发挥作用。比如说，阅文集团大神作家“青衫取醉”的作品《亏成首富从游戏开始》。该作品在付费期间一举打破了起点中文网游戏频道的销售纪录，获原创文学风云榜游戏品类月度榜单第一名与起点中文网销售总榜第二名。今年6月份，还获选第六届阅文原创IP盛典“年度漫画改编期待”、“年度游戏竞技作品”两项荣誉称号。今年3月份，这部作品也开始通过免费模式登录QQ浏览器，气候迅速占据了完本榜人气第二名，获得了众多用户的喜爱。
要知道，更广泛的用户基础在打造IP过程中价值巨大，也是IP能否形成初步破圈的关键。“付费+免费”的模式在帮助作家作品带来更丰富的收益之外，其更大范围的用户覆盖也正是IP所需要的。
通过一年的布局与调整，阅文的免费内容生态建设已经初步成型，对“付费+免费”协同发展的探索上也已经初见成效，根据目前的结果来看，付费阅读和免费阅读将成为阅文在网文行业持续增长的“双引擎”，甚至可能成为在线阅读行业发展的新动力。