美国网文市场，中美韩大战一场

当我们这边的网文IP已经制霸网剧，大洋彼岸的北美老外还不知道网文是什么。 今年7月，互联网巨头亚马逊推出一个用户可自发上传小说故事的新平台Kindle Vella，才引来了外媒圈第一次认真讨论起网文这种生态。他们甚至连称呼网文的限定名词都没统一，叫法五花八门，比如online novels/literature/reading、net novels/books、story platforms等等。


尽管叫法不一，但他们都统一认为亚马逊是因为疫情和产业威胁，才“创新”了Vella这款产品。持续的疫情重创顽固霸占80%以上市场份额的传统出版行业，让原本销量连降5年的电子书，突然市场份额飙升。根据Good e-Reader消息，在2020年5月，有超过200万新用户在疫情期间涌入Kobo电子书；截至2020年12月，电子书销量增长了16.5%，10月增长甚至达到20%。 更重要的是，电子书的行情还迅速带热了中资布局良久的北美空白市场——网络文学。硬糖君随手一翻，无论是苹果APP还是安卓商店，网文小说APP排行榜top10，中资APP占了8席。根据实时竞争情报平台Apptopia的数据，在过去一年里，排名前7位的网文平台手机应用购买增长了50%，在5-7月每月超过1200万美元。


根据艾瑞报告，2020年中国网文出海市场规模达11.3亿，增速达145%；用户达8316.1万人，增速为160.4%。预计在2021年，网文海外市场规模将突破30亿人民币，海外用户也将达到1.45亿人。 硬糖君原以为文娱圈炒了很久的出海概念，无非是国内资本没新故事可讲的惯用套路，谁知网文出海还真找到了蓝海。Apptopia负责洞察业务的副总裁亚当·布莱克(Adam Blacker)认为，疫情期间网文的这种增长潜力无疑是亚马逊决定进入该市场的原因之一。 不仅如此，统治北美网漫市场的韩国巨头NAVER，今年也幡然醒悟，花了6亿美元买下美国本土网文鼻祖Wattpad，试图和中国人对打； 与此同时，国内互联网巨头们也蠢蠢欲动，字节、小米相继推出自己的海外网文平台fictum、wonderfic，头部游戏公司IGG、映客直播以及传统出版行业万读等，也都在争相布局海外网文市场。中美韩的北美网文大战，一触即发。 外国人也爱霸总但老美不爱耽美

或许你和硬糖君一样，还记得4年前火爆全网的段子——一个因失恋而嗑药的美国人，误入了一个叫“WuxiaWorld”（武侠世界）的网站，连追了15部中国网文后，戒掉了毒瘾。 正是这样一个离奇的段子，让国内资本第一次注意到网文出海的可能性。2017年，起点上线海外版，开启了中国网文出海元年。如今4年过去了，WuxiaWorld从野生盗版翻译网站变成正版网文平台，但以翻译为主的武侠、仙侠类型只是昙花一现，早不吃香了。 现在火爆海外的网文类型，是在国内同样很火的霸总。根据App Growing Global数据，总裁虐恋是现在火遍海外网文平台的热门类型，在北美、欧洲、东南亚、韩国市场都挤进了top3。这主要是因为海外网文的主流受众换代了，当初网文出海吸引的那批爱看武侠的宅男，已经被爱看霸总的洋妞包围。


而且，现在欧美网文平台的男性受众主要也不是看武侠、仙侠，而是看狼人题材。 狼人题材根源于西方特有的“狼人文化”，《黑夜传说》系列电影就呈现过经典的狼人形象，狼人与吸血鬼两大家族长期进行腥风血雨的斗争。 女性向狼人文通常会和热门的霸总、ABO（按照生殖性能优劣分为Alpha、Beta、Omega三个男女等级）设定融合。狼人文关联的三大热门元素为坏男孩（badboy）、霸凌（bully）、孩子（baby）。 故事嘛，都大同小异，讲述女主如何成为霸总狼人命中注定的伴侣。其核心吸引力在于，这类狼人文的描写尺度通常很大。比如热文《Call Me Alpha》中，作者融合狼人种族的设定并进行了创新，引入了“偷盗者”的概念。男主和族群男性会通过轮奸来验证女主是否为“偷盗者”，而女主同样是通过上床怀孕与否来验证自己是否为“偷盗者”。（就，硬糖君也不是很懂老外的趣味啦）


某平台版权商务给硬糖君分析：通过后台数据来看，狼人题材的受众普遍受教育水平较低，更普罗大众、平民阶级一点。这也是为什么，明明欧美影视剧里呈现更多的是吸血鬼题材，在网文界的表现却不如狼人文。因为通常来说，吸血鬼多出身贵族，而狼人多出身平民，对于更下沉的网文受众，后者代入感会更强。 当前出海的各家网文平台，都在争相做狼人题材。有平台也试着开发在国内以及东南亚热门的耽美题材，表现却不尽人意。关于欧美人为什么不爱看BL同人文，硬糖君留美多年的朋友认为，或许是因为欧美的同性文化不如亚洲人压抑，十年前校园就随处可见男男、女女cp肆意亲热，不需要通过看网文得到满足。 耽美题材碰壁后，许多平台又将目标转向了——赘婿、兵王，男频网文正在成为下一个布局的风口。 200多家中国公司出海鏖战巨头和小公司同一起跑线？

很难想象，以上操碎心供应外国人网文的中国公司，多达200家以上。出海，难道不应该是巨头的游戏？ 去年末，Facebook大中华区行业副总陈晶在某峰会上透露了这一数据。因为这200多家中国网文公司在Facebook平台进行大量广告投放，让Facebook赚得盆满钵满。 而对于国内的网文巨头，出海并不像看上去容易。他们现在还处于内忧外患的状态：既要面对国内一众不知名出海公司的同质化竞争，又要对抗新入局的外来者——美国巨头亚马逊的Vella、韩国网漫巨头NAVER刚收购的Wattpad，以及德国传统出版巨头Inkitt的GALATEA。


硬糖君随机从苹果、Google安卓应用商店每日下载排行榜，筛选出了网文类的top10，发现名列前茅的公司大同小异。每个榜单，至少有8个中国公司在榜，包括国内网文巨头阅文的Webnovel、掌阅的iReader、点众的Webfic以及字节的Fizzo（Fictum）；国内名不见经传的无限进制（曾用名星阅）也有两个APP在榜——Dreame和主打西语市场的Sueñovela。


还有很多网文APP，虽然未能明确背后公司，比如NovelStar、Joyread都为2020年新注册的新加坡公司，大概率是国内公司。据悉，以无限进制为代表的国内新兴出海网文公司的注册地都在新加坡。 看来中国公司牢牢占据了美国网文界的主导权。只不过硬糖君从今年Q3海外网文广告投放榜来看，德国的Inkitt、韩国的NAVER、印度的Pratilipi都在加大投放力度，后来者来势汹汹、不容小觑。


此外，中国公司还包揽了最高营收（Top Gross）的前三名，它们分别是无限进制的Dreame、新阅的GoodNovel以及阅文的Webnovel。超出硬糖君预期的是：国内网文巨头阅文竟然和两家出海新公司无限进制、新阅不相上下。 某平台版权商务告诉硬糖君，其实在出海的第一阶段，国内巨头出海多主攻翻译文。直到一些新兴出海公司进入，大力培养海外原创作者网文，意外有了起色后，国内巨头也才调整方向，有了现在所谓的网文出海第二阶段——生态出海。 根据艾瑞报告，某平台的海外原创作品付费率很低，只有30%。但据某业内人士透露，像无限进制这类主做原创作者的网文平台，原创作品已经达到了90%，并且因为疫情的助力，已经开始盈利。传闻无限进制老板曾是一个国内知名网文作者，2018年嗅到商机后，开始布局海外网文市场。



这些新公司没有原始的网文IP资产。他们从零开始培养国外原创作者，率先走了生态出海的路子，所以现阶段在海外，才有了和阅文、掌阅等巨头平起平坐的地位。 出海2.0：争抢海外“傻白甜”作者？

带着弘扬中国文化任务的第一阶段网文出海，很多巨头都被困在翻译技术如何进步的迷局中。 人工翻译耗时耗钱，效率低下，很早就被战略性抛弃了。一直致力于翻译技术的推文科技CEO童晔举过一个人工翻译的例子，网文短的都有300万字，长的直奔800-1000万字。若按照平均两三百万字计算，单是翻译成本就有60万到80万元，还不包括审校、管理等费用。 后来有了所谓的AI翻译技术，实现了成功向海外输出超过1万部网文。但截至2020年底，我国现存网文的数量是近2800万。这是两千八百分之一的翻译效率。 更重要的是，AI翻译技术再怎么升级，也始终消除不了文化差异。所以中国网文公司真想做生意，势必要走上生态出海这条路——忍痛结束艰涩的武侠、仙侠翻译文，开始找海外作者创作他们的故事，这也是为什么海外狼人文崛起，武侠、仙侠类型黯淡的原因。 据业内人士透露，生态出海跑在巨头前面的新兴公司，已经积累了大量的海外原创作者。而且他们与作者签订了独家协议，甚至有的海外“傻白甜”作者愿意签终身约，相当于“卖身契”。


某平台版权商务调侃：“外国作者可能是真不懂网文生态，他们搞不清楚独家和非独家的区别，签订了某家平台后还会高兴地到处广而告之。” 而眼下，由于巨头调整战略后，大家一窝蜂去争抢外国作者，甚至诞生了一个新兴行业——网文作者中介代理公司，相当于国内很多挖掘网红新人的MCN机构。他们从各个渠道搜刮有潜力的外国作者，大量签约新人，囤积作者资源。 现在很多网文平台是透过这些代理公司去签作者。硬糖君注意到，亚马逊Vella和中国网文模式的区别是，他们除了重金招募新人外，更喜欢去谈下传统出版的作者转向网文。 比如Vella热文《婚姻拍卖》的作者Audrey Carlan，本是发表过30部小说的畅销小说家。她对外接受采访谈及了很多网文和传统出版小说写法的不同，重要的是网文要有悬疑感。


但在某平台版权商务来看，区别可不止在悬疑感。亚马逊可能还没搞清楚网文的特点——通俗、直给、爽感，这是很多传统出版作者无法做到的，中国网文平台很少签这类专业作者也因为此。目前中国网文平台招募海外英语作者，以印尼为首的东南亚作者投稿很多、很积极，但文章质量比欧美作者差很多，所以欧美作者的网文成了首推。 一味地哄抢欧美作者，也不是长久之计。虽然现在网文出海，考虑到用户付费意识的缘故，中国资本主攻的是北美和东南亚市场，但欧洲、日韩、中东等小语种，也是有待深耕的潜力股。无限进制的西语APP Sueñovela能冲进应用下载前十，就说明了一切。 外国人把网文这种新事物比作图书行业进入了“抖音时代”。可能在他们眼中，中国互联网滋生了太多由UGC用户生成内容的奇怪APP。而在短视频、网文之后，没准还有下一个老美空白的互联网蓝海行业，有待我们去开荒布道。
作者|魏妮卡
编辑|李春晖

来源:娱乐硬糖