微短剧领域硝烟四起，“钱”景到底如何？

作者：博客天下

作者｜屈露露

编辑｜孤鸽

入局者来了

见到兔狲文化CEO邱其虎的时候，他正站在公司门前等人。这是位于北京朝阳区的一栋别墅，进去后别有洞天。各功能区虽然小，却划分得井井有条；几只脸狭长瘦小、耳朵很大的东方短毛猫，安静地注视着来客；褐色为主的装修风格，轻松感从各个角落溢出来，就像家一样。


任谁也想不到，就是在这栋别墅里，他们把“不思异”从一个高概念的悬疑点子，做成了如今微短剧的头部厂牌，现在还在有序推进微短剧“不思异”宇宙。


从中国传媒大学毕业后，邱其虎自然而然地进入影视行业，一开始干电影。长期电影开发的工作，让他积累了很多新奇的点子。2017年，在短视频行业兴起时，他和朋友开始做微短剧。


最近一段时间，邱其虎明显感觉到微信上来找他的人变多了。有人来问他“你还做这块吗？”“怎么做微短剧？”他知道这些问题背后的问题是，微短剧赚不赚钱？尽管这批人去年已经同样问过。他形容这是资方的“死灰复燃”。



快手小剧场
今年5月，一位ID名为嵩山弟子的用户在脉脉上发言，“快手对于S级短剧（微），播放量5000万，平台分账100万”。底下跟帖者活跃，一名ID为谢旭的自由职业商务经理发言，他就职的一家配音公司，在影视寒冬中受到影响，去年开始主要承制微短剧配音。


影视寒冬和新冠疫情让影视人接连受创，叫苦不迭。活着成了大家的共识，很多人开始转变航向。低成本、周期快、制作简单的微短剧成了一个好选择。2020年8月，广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”增设了网络微短剧快速登记备案模块，微短剧终于有了名分。各视频平台也纷纷出台扶持政策，送来东风，一个蓝海逐渐形成。


微短剧早已有之，为什么现在短视频平台开始加码？一群人制作的制片人蔡东认为，这是平台的必然策略，“分享一个平台给我的数据，现在大家刷手机的时间都很长，其实大家刷手机的时间是有上限的，一天只有24小时，但就在这个有限的总时长里，平均来说，用户有27.6%的时间花在看快手B站抖音这些短视频APP，刷优爱腾芒这类长视频平台的时间只占了总时长的7.8%，将近四倍的差距，而且就我观察，这个差距应该还在扩大。”


快手去年高调推出短剧分账策略，是业内第一个推出微短剧分账的平台。根据消息，快手内部有两个专门做微短剧的部门，一个是快手小剧场，一个是快手娱乐。前者比后者更下沉，更老铁；后者则致力于长剧的短视频化。而抖音今年也成立专门的工作部门，开始发力微短剧。


“整个的市场环境变得活跃起来了，从去年只有快手一家媒体在做短剧这件事，到今年基本上所有的主流媒体都在去跑短剧组。大家都在重视。”等闲内容引擎短剧业务负责人张帅说。


制片人孙雯姬也感受到了这股热潮。她用两个“非常”来强调这些人的第一特征：年轻。“都是非常非常年轻的小伙伴。”有的在她剧组里做过宣发，有的是扛过机器的摄影师。这些年轻人热火朝天地讨论着微短剧，在朋友圈发布微短剧见组讯息，释放项目信号。



制片人孙雯姬
但让她感到惋惜的，同样也是“年轻”。“微短剧的门槛非常非常低，没有成本去寻找太优秀的专业领域人士，所以很多年轻人涌向这片新大陆，纷纷试水。”在她看来，年轻人永远怀着影视梦，而剧集电影的门槛太高，微短剧则能快速实现，所以受到欢迎。


今年向邱其虎打探消息的人中，不乏一些网络电影的头部公司。他能感受到这些人的焦虑和压力，“焦虑的点是那个赛道上非常卷。”邱其虎说，网络电影的投资动辄千万，没有1000万元的投资，平台可能连评级都不给，分账获利的空间被压缩，并且还要贴营销的钱。


他问找过来的朋友，微短剧现在赚钱也很少，为什么还要来做？对方的回答是，这是一个增量市场，还没有卷起来，还有空间，“有可能做出内容品牌，网大搞那么久了，没有一个内容品牌”。


张帅肯定地说，“基本影视圈的同行们都进来了吧。”作为土生土长的微短剧制作公司，等闲做出过《奇妙博物馆》《河神的新娘》《秦爷的小哑巴》等头部微短剧，经历过微短剧的蛮荒时代。他和行业人都认为，今年是微短剧元年。


视频平台方的感受更直接。“很多片方主动找过来，”一位优酷员工告诉记者，还一个新现象值得关注，“很多营销公司也在转型做微短剧。”抖音前员工阿毛还在抖音时，就经常和两类人打交道，一类是MCN机构，一类是品牌方。现在，前者在生产微短剧，后者为微短剧买单。
蛮荒时代吃螃蟹

2019年的时候，邱其虎还没有这么乐观。一次在接受媒体采访时，他展现出对微短剧的迷茫，“微短剧一定是有未来的，但未来什么时候来，我们也说不准。”尽管那个时候《不思异》系列已经在行业取得了不错的成绩。


作为最早吃螃蟹的人，邱其虎的“不思异”系列，几乎和微短剧行业一同成长起来，这也就意味着在短剧形态尚不清晰的时候，得摸黑前行。


那是一段“完全抓瞎”的时期。刚开始做第一部微短剧《不思异：辞典》的时候，项目团队只有5个人，勒紧裤腰带拍摄。这部剧的单集制作成本5000元，26集，花了十三万。


为了省钱，他们就在一个小屋子里拍所有的内容。没有演员怎么办？邱其虎就去刷脸，因为之前干过电影，大家还是卖他面子。听说谁有空，他赶紧说“来来来，到我这喝咖啡”，这头马上架好机器，等对方一到现场，立马开演。他以喝咖啡的名义，“骗”朋友们过来拍剧。哪天演员有空，那天就是剧组的开工日子。


不仅拍摄断断续续，上线更新也没办法保证节奏，原因是要等传媒大学的学生时间。为了节省成本，他们找传媒大学的学生后期配音、配乐，给对方的报酬是一集几百元。虽然钱省了，但学生们的时间不固定，没发集中工作，只能等对方有空的时候做。


更大的困难在于那时微短剧的商业模式还不清晰。


2019年初，《不思异：电台》制作完毕找播出平台时，兔狲文化找到了西瓜视频，原因是对方是当时横屏短视频头部平台。微短剧作为短视频内容的一种增量形式，符合当时西瓜视频的需求。同期西瓜视频也在布局原创影视，但是当时还并没有微短剧的赛道概念，平台和片方都还在找合作模式。



《不思异：电台》
对邱其虎来说，他们等不了这么久。于是邱其虎就和西瓜视频的制片人说，双方可以做资源上的合作。他们没有谈到钱，因为邱其虎知道，一旦谈钱，整个项目的上线节奏就会慢下来。更重要的是，“商业模式不清晰的情况下，他也想不清楚怎么给你钱”。


平台对商业模式的摇摆，承受痛苦的是片方。最初和抖音合作时，平台内部迭代非常快，前脚刚刚拉好群，两个月后再问，人找不到了。平台每两个月迭代一次，让片方充满不安全感。爱奇艺2019年发力短视频更是如此，反复推进摇摆，耗掉了一些人的信心。


2017年，当邱其虎在为微短剧《不思异》奔走的时候，制片人孙雯姬也遭遇到了和他一样“有货无市”的窘境。她的第一部微短剧叫《奇幻启示录》，以贪、嗔、痴、杀、盗、淫、两舌等十二戒揭示人性。孙雯姬说，那个时候还没有微短剧概念，行业把这个类型的内容，归为短视频。


12集内容，投入成本100万元，称得上是大制作。孙雯姬说，她请了在国际上获得过奖项的导演执导，让“武大校花”黄灿灿主演，为这部微短剧保驾护航。最后这部剧获得了“2017年度‘短视频改编网文’十强”奖项。


不过，拍完之后，问题也随之来了。孙雯姬拿着片子和视频平台的人去谈，大家都说，孙老师你这个做得真好，但真正到购买阶段都退缩了。有人跟她透底，“我们都挺看好的，但现在针对这个类型的内容，我们还没有分成方式。”最终《奇幻启示录》还是采取在秒拍首发、全网发行的模式。孙雯姬感慨说，“现在秒拍都没了。”


对比邱其虎、孙雯姬的遭遇，远在西安的张帅要比他们幸运得多。2018年，等闲内容引擎成立，这家西安本地的公司以“信息流”短视频广告业务起家。那个时候正值短视频创作黄金期，网络文学大爆发，随着短视频风口来临，网文也想讲述新故事，它们对小说IP商业化的需求一直存在，张帅抓住了互联网的机遇。



《奇妙博物馆》已经开发了周边产品
他和团队第一个把网文拍摄成时长一分钟的的剧情短视频，《十三路公交车》全网播放量近5个亿。尝到甜头之后，他们在半年的时间里，拍摄了将近1000条网文短视频。这些内容在当时，已经具备了微短剧的雏形。


“它和微短剧没有两样，在一分钟内讲述一个能量密度极大，反转非常多，讲究前铺垫，三秒吸睛，后面还要留钩子的东西，这其实就是一个短剧的制作手法。”张帅对《博客天下》说。


因为感觉到做信息流，业务太单一，2019年底，他开始谋求转型，和团队策划了两个账号，一个叫《奇妙博物馆》，一个是《人生问答机》。12月7日，《奇妙博物馆》第一支片子上线，到第55天的时候，粉丝量破一千万，并成为2019年抖音涨粉速度最快的账号。


张帅也曾和团队复盘过这件事。他们当时的想法很简单，就是真的想做内容，而前期的信息流创作经验，让他们知道观众想要什么。在以“红人”为流量通行证的短视频世界里，用户为一部剧停下了脚步——“奇妙博物馆”成为了一个短视频“红人”，不同的是，这个“红人”由一系列故事组成。
“蓝海”需要什么故事？

“你觉得微短剧像什么？”


“像最初流行的网文小说。”


一群人制作的制片人蔡东抛来这个问题，并给了自己的看法。


2020年上半年，一个导演朋友找到了蔡东，想让他帮一位快手网红拍摄一部微短剧。前后不到一个月，这个项目让网红粉丝量暴涨四百万。这让蔡东第一次意识到微短剧制造流量的魔力。


借着这个契机，蔡东带领一群人制作的团队开始着手微短剧市场调研，经过半年时间的观望，到去年10月快手推出短剧分账政策，给行业释放出信号，蔡东在这个时候决定进入微短剧市场。


他们经过研究发现，短剧受众与网文受众有高度重合的部分。“我们的策划在做项目用户画像时，一般按年龄区分。据我们走访平台，现在年龄层在17-25岁的人群会比较喜欢复仇逆袭的爽文故事；30岁以上的用户则喜欢看狗血的家庭伦理内容。”蔡东介绍到，“有很多付费或者免费网文平台给我们提供内容，我们也会调查这些网文的受众数据，基本上也是17岁到二十几岁，差别不大。”


平台受众不同，自然影响到数据。邱其虎的《不思异：辞典2》主打烧脑的高概念内容，在快手的播放量并不高，只有几千点击，反馈也没有B站和腾讯那么火。而类似《这个男主有点冷》这样的剧集，在快手可以斩获千万到亿级的点击量。“在腾讯、B站，大家会对剧有一些脑洞和解读，但是在快手上就会看到‘老铁们在念咒，恶运远离我这些’。”邱其虎哭笑不得地说。



《不思异：辞典2》
邱其虎的遭遇是以传统影视逻辑进入微短剧赛道会遇到的窘境。


“从网红玩法切入，会发现快手抖音这样的用户喜好其实很好把握。快手强情绪，抖音强节奏。”蔡东举了一个生动的例子，“一群兄弟去吃烧烤，男的说这顿吃完我就回老家了，生意不太好大城市混不下去了。然后结账的时候，这群朋友拿了袋现金给他。这就是快手上的刺激情绪的内容。抖音，你经常刷到的，就是卡点视频。”


也因此，一群人制作的微短剧特别重视配乐和音效，会更夸张一点，“比如转头的一个动作，我可能就要加一个音效，一个转场我也要再加一个音效”。在抖音和快手上，你几乎刷不到一部没有BGM的剧。


从网文信息流内容转型，到现在做微短剧厂牌，张帅非常清楚微短剧受众喜欢什么样的内容。在他看来，微短剧的剧本创作要比传统剧集的难度要大一些。20分钟的故事，微短剧的逻辑是要在10分钟之内讲完，长剧的逻辑是，把20分钟的内容讲到40分钟。


快手和抖音的分发逻辑是去中心化的，用户只会随机刷到内容，很少有概率说从头开始追更新。这也给微短剧制作者提出了要求，用户刷到内容获得满足后，才会愿意上划或者下划，继续追剧，你必须要保证每一集剧都要持续高能，抓住观众。


“用户做决策的时间只有1-3秒，就是在这1-3秒内，你让我看一个从远景到中景再到近景的东西，用户是没有耐心看下去的。”张帅说，这就要求微短剧在镜头设计上，节奏更快，信息密度更大。


可以说，在微短剧这片蓝海里，每天都有一个“顶楼”故事，通过大数据算法被推送到数以万计的用户跟前。家庭伦理、霸总娇妻、歪嘴龙王们的故事轮番上演，在夸张的镜头和BGM烘托下，人的七情六欲在摄像机下被无限放大，轻而易举地获取观者的碎片化时间。


快手曾这样诠释过它最自豪的“快手村”的形成，认为从深刻意义上来讲，它是传统产业的升级，甚至是产业链的再造。某种程度上而言，这句话同样适用于微短剧的今天。


时长2-10分钟，集数更自由的微短剧，正以一种全新的内容制作方式，与传统的影视生产分隔，一路狂飚。平台的扶持和广告品牌的青睐，让一大批“掘金者”磨刀霍霍奔向这块大蛋糕。他们想追赶上短视频的新风口，登上快手抖音们这些影视新贵的黄金大陆。
走向“罗马”的两个方式

那么，从蛮荒时代到现在烈火烹油，微短剧的商业模式究竟是什么，或者说它到底怎么赚钱？


“其实2020年下半年我们也很懵，但是后来在北京、上海、厦门、成都都接触了不少MCN公司之后，思路才慢慢清晰。”蔡东说。“我发现他们对微短剧是有需求的，网红平时如果只做直播带货，粉丝涨得慢、粘性小，微短剧可以满足他们持续稳定的内容输出。MCN公司很需要有人来帮助他们提供长期稳定的服务。”正是从MCN公司身上，一群人制作的一支微短剧小分队逐渐找到了玩法。


现在，蔡东知道一些数据背后对标的实际价值。根据公开数据显示，抖音的算法是这样的，项目签约之后直接打30%成本的款项过来，然后集均播放量到达500w之后，每提升100w，多14%成本的分账。


“按这个算法换算，100%就是集均1000w播放量，198%就是1700w播放量，296%就是2700w。这种就是暴击率。”蔡东告诉《博客天下》。


因为取平均值，一部短剧中只要有几集“爆”了，这项目就能回本了。他形容说，如果一部剧中有几集爆了，这个片子就可以了，“第一集播放量几百万，第二集播放量几百万，第三集播放量2个亿，我可能就回本了。”


在聊天的过程中，蔡东两次提到了同样的话，“现在啥最贵？当然是流量最贵。”相比依靠分账获利，他更青睐和MCN公司的合作，完成1+1＞2的事情。“毕竟长期来看，如果跑通这个商业模式，流量的收益要远大于分账。”


流量通过微短剧给到了红人，使得其粉丝上涨，然后带动直播带货；流量给到一群人制作，有助于打出微短剧承制厂牌，会有更多的红人机构找到他们，视频平台也会看重他们本身所具备的影视制作基因，从而和他们合作。



具体到执行，在一部微短剧拍摄之前，他们会和红人深度交流，这样做的目的是，先标签化网红达人，了解他们的粉丝到底为什么喜欢他，然后再从标签进行剧本匹配，“不是说只要他有流量我们就随便用，这样一是消耗网红，第二粉丝的转化率也不高”。


现在一群人制作自己也在尝试培育一些网红。“因为我们团队是传统影视基因，所以依然不会放弃所谓分账影视内容的toC方式。”蔡东说，“但是现在微短剧还有很多变现玩法等待发掘，这是一个充满机遇与奖赏的过程。”


在张帅看来，微短剧的商业模式分为两个逻辑。第一个是账号生意，可以是红人，可以是商单。“首先你得有一个帐号，这个帐号有足够多的粉丝，这些粉丝支撑你去做一些商业合作，直播带货和秀场等。”以直播带货和广告收入为主要盈利模式，抖音快手逐渐理清了自己的商业模式，并且迅速狂奔，形成了流量内循环。


另外一种是以爱优腾芒为主的短剧生意，还是回归到了影视化生产的正常生意路径，主要就是分账加商业植入，回收部分成本。


一位不愿意透露姓名的行内人士告诉《博客天下》：“抖音快手在出了短剧这件东西之后，其实有一段时间，爱优腾芒是慌张的，它们的策略开始是不明晰的：我也可以做两分钟的内容，在我这儿放，我去给你钱，做分账。”但现在，他认为这个时期已经过去了，“爱优腾芒已经反应过来了，就是短剧这件事我要做，但是我不应该像抖快那样做。”长视频最终要回归内容逻辑去做生意，发力中视频，因为用户属性不同，“要得不是荷尔蒙的释放”。



优酷的短剧分账规则
在这个前提下，爱优腾芒也在不断调整自己的策略，8月份，优酷提高了短剧分账，A级剧从原来的30元调整到40元，成为业内最高的分账标准，在张帅看来这是一个利好信息。


“平台需要更沉下心来做这件事，长线绑定去做，你不要做一部剧（就下定论），做一部剧什么都看不到，你做十部剧看看。”他说。