短视频剧进入IP时代，免费阅读平台的机会来了？

作者：娱乐硬糖
作者|顾 韩
编辑|李春晖
今夏意外出圈的“歪嘴战神”系列，引发了大众对网络小说以及短视频剧的关注。短视频剧，绝对是今年最热的内容风口之一。
网红MCN先行，疫情中求生的专业影视人跟进，长中短视频网站纷纷入局。天时地利人和之下，2020年短视频剧的数量与质量都取得了较大提升。
比如刚刚过去的七夕节，一部名为《河神的新娘》的民国奇幻短剧登陆快手，上线仅36小时，播放量突破4200万。这数据蹿升势头，已直追传统影视平台的头部剧集。



值得注意的是，这部短剧的出品方并非MCN，也不是视频平台、影视公司，而是其原著IP所在平台、免费阅读APP米读小说。
利用IP引流是内容领域相当常见的做法。过去几年，影视圈掀起IP热潮，不仅带动了网剧、网大、网漫的发展，令视频网站逐渐成为内容产业的大甲方，也令一批老牌文学网站身价飞涨。
当年的IP热会在短视频平台与免费阅读平台之间重演吗？谁又将是时势造出的新英雄？
短视频剧成新风口，上游也想分杯羹？

之前硬糖君分析过，网络小说与短视频都属于以低门槛、高度类型化的选题以及爽点的密集分布引领受众进入“心流模式”的娱乐形式。在还原网文精髓这方面，短视频剧可能比传统长剧更有优势。
现实中，短视频与免费阅读平台之间，也是渊源颇深。二者都是移动互联时代的产物，都于2018年左右崛起，引领了各自领域内的风暴与变革，并且受众天然重合。
米读小说内容营销总监雷爱琳告诉硬糖君，从2019年下半年起，免费阅读平台开始集中在短视频平台上投放信息流广告，主要服务于平台拉新。这一类广告往往以激烈的动作、情绪迅速吸引用户注意，又在剧情高能反转、主人公成功打脸那一刻戛然而止，令人忍不住想要看后续。



除了赘婿系列，霸总甜宠、穿越宫斗等女频常见主题也大受网友欢迎。这些广告不仅引流效果出众，许多网友还将其做成了合集，搬运到微博、B站等平台。
“大家越来越熟知信息流广告的形式，也慢慢觉得它虽然好笑，但也非常上头。B站很多广告合集都是几百万的播放量，弹幕评论也是比较正向的。”雷爱琳说。



对于短视频平台而言，短剧也是提升流量与用户粘性的利器之一，更具设计感也更有精品化潜质的剧情类短视频，因为悬念迭起的剧情，往往让人欲罢不能，沉浸式追更。抖音快手等头部短视频平台都在相继加大在这一领域的布局。
产业上游的网络文学平台米读也嗅到了机会。近日，米读与快手达成独家战略合作协议，共同将米读热门小说IP孵化成短剧，并以快手独播的形式进行流量资源置换。作为内容平台，米读有原创作品，刚好满足了短视频平台对于优质原创剧情类内容的需求。
之所以选择快手，雷爱琳表示，一是因为快手的“小剧场”栏目已运行了近一年时间，用户渗透率较高，在用户中已经建立起足够认知。二是快手自身也对“小剧场”寄予厚望，希望借此与竞争对手拉开距离。
米读内部于2020年初成立了IP孵化部门，截至今年8月底，米读已经推出了10余部IP短剧，全网播放量总和突破8.8亿。首部短剧《权宠刁妃》今年4月开播，多次登顶快手小剧场单日最热榜单，微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万，还被芒果TV收录进了电视剧频道。七夕上线的《河神的新娘》单集吸粉超过百万，刷新了快手小剧场的历史涨粉纪录。
短剧长剧，有何不同？

和我们熟知的许多上游平台不同，米读小说IP生态布局的第一步就是短视频，这是基于米读平台自身的优势，以及对传统IP开发模式痛点的洞察做出的决定。
“孵化一个长视频IP是需要大量时间和资源去筹备。”雷爱琳说，“我们选择短视频方向，也是看中这种方式具有周期短、投入低等特点，可以更加高效地验证一个还在连载中的网文IP是否具有影视化的潜力，以及初步验证它的粉丝吸引力。”



除此之外，时效性强也是短视频剧的突出优势。网文随写随发布，作者可以在作品中融入当时的热点。比如前段时间《三十而已》大火，小三林有有惹众怒，很多甜宠文中便增加了手撕绿茶的桥段。不过，很多梗仅仅是一时流行，隔两年再在剧中看到，热点或许已经变成了烂梗。短视频剧却可以有效避免这种情况。
目前米读平均一部短剧的投入在几十万上下（传统长剧的单集成本远高于此），从立项开发到与观众见面只需4-6周时间。
“你可以把我们想象为一个传统的制作公司。”雷爱琳说，从前期的IP筛选、剧本创作，到主创和演员的选择，再到后期运营，都由她的团队负责。她也希望通过作品热播，逐渐打出“米读自制”的概念。



网络小说、短视频剧常常能给受众带来某种智商碾压的优越感。但想将一部长篇网文压缩到短剧中、还要“有内味儿”，其实并不容易，需要主创对这两种内容都有深刻理解。
雷爱琳所负责的内容营销部，团队有10余人，他们并非来自互联网行业，而是大多为影视科班出身，对于短剧作品筛选、内容改编及用户爽点把控等方面都有着丰富经验。
加入米读之前，雷爱琳曾在新加坡的Netflix亚洲总部任职，她也将许多美剧经验融入到了短剧的制作中。如将项目定位为季播剧，每季在15-16集左右。季与季之间，她们会结合数据与观众反馈去摸索短视频用户更容易被哪类爽点、哪种套路所吸引，在此基础上调整之后的制作思路，促进内容不断改进优化。
“团队最核心的工作就是筛选平台优质潜力作品，这不是简单的拍脑袋决定，而是需要综合平台算法、用户互动数据，短视频用户调研反馈及实际经验等多个维度，再把这些还在连载的网文剧情爽点提炼出来作精编，保证每集都能吊足观众口味。”雷爱琳介绍，比如《大叔，乖乖宠我》这个项目，两季加起来40集（约60分钟），涵盖了小说500多章的内容，一、二季总播放量高达1.26亿，吸粉140万，总点赞超过500万。
影视寒冬，大量传统广告乃至影视从业者转投短视频，谋求新出路。不过这并不意味着他们能在这个领域里形成降维打击。“拍40分钟跟拍1分钟的片子是完全不同的手法和套路，反而需要磨合很长时间。”雷爱琳认为。
更理想的合作对象其实是短视频剧中的原生团队。例如，《权宠刁妃》的主演是快手粉丝过千万的古风网红御儿，这个项目是由米读提供剧本，御儿团队进行拍摄的，最终作品也在双方账号上“联播”。



对于网红MCN而言，如果内容没有持续吸引力，粉丝也是留不住的，因此找寻长期可持续的内容合作伙伴是网红团队的一大需求。而对于网文平台，则可以借助网红的影响力和宣发资源，助推短剧IP快速植入人心。
免费阅读下一轮，比拼软实力？

除了寄希望于用好内容锻炼平台自制剧能力，并在其他流量平台上实现分发变现，IP短剧对于网文平台的价值还在于为平台引流，实现站内外联动。比如《河神的新娘》在快手上走红之后，原著的热度也明显提升。



此外，一如短视频可以实现高效带货，短视频也是展示IP卖点的一种绝佳方式。一旦一个IP迅速蹿红，获得用户广泛好评，产业链上的各类合作方就会纷纷前来抛出橄榄枝。
上半年米读推出短剧的10余个IP中，不少已经接到有声书、动漫制作团队的合作邀约。长视频平台也看到了竖屏短剧的价值，米读已有两部短剧被收录到头部在线视频网站的电视剧板块中。此举或将进一步打通网文上下产业链，放大IP价值，探索网文IP+短视频的新商业路径。



2018年作为免费阅读元年，伴随米读的首发而带动了整个在线阅读市场的欣欣向荣。来自艾瑞咨询的数据显示，网络文学用户规模平稳增长，由2013年2.3亿人增长至2020年预期的5.1亿人。其中，免费阅读领域的迅速发展带来了新的增量用户，用户规模由2018Q1的0.5亿人增长至2019Q4 的2.5亿人。
然而，在迈过跑马圈地的流量获取时代后，免费平台也开始面临增长瓶颈。由于缺乏核心独家内容，用户对各平台的忠诚度难以提升，用户流失难以避免，免费平台要想长期发展，仍然需要以内容为抓手。
雷爱琳告诉硬糖君，今年米读的整体策略就是从内容出发，成为一家优质内容的提供商。目前平台现有书籍资源近20万册，在平台排名前100的热门小说中，原创小说占比已接近三成，且平台通过数据分发、流量测试后，在今年二季度，达到优质标准的作品数量实现了逐月翻倍。同时，平台已率先孵化出一批优质作者，以夜幕初垂为代表的头部作者月收入已突破50万元大关。
由原创内容衍生出的IP版权开发，则为免费平台下一阶段发展勾勒出了新的故事线，先一步与快手达成战略合作、计划一年推出30部IP短剧的米读小说，无疑成为了新赛道上的先发者。
不久前的第四届中国“网络文学+”大会新闻发布会上，大会组委会与快手签订了网络文学作品孵化战略合作协议，要对100部网文作品进行改编、拍摄、宣发，利用双方各自的优势打造网络文学作品改编短剧的孵化平台。对于网文行业、对于短视频剧，今年或许都会是一个新的开始，而IP运营过程中的“软实力”比拼，很可能才是各家拉开差距、形成壁垒的关键。

在当今这个快节凑生活时代，短视频剧更容易让人们接受。