从销量扑街到月销过万，这套再版书凭什么起死回生？

2023年，读客文化的老书中最大的黑马无疑是《大唐兴亡三百年》。截止到2023年9月，《大唐兴亡三百年》纸书单年发货码洋已突破1300万。

今年年初，新东方董事长俞敏洪老师在他的抖音推荐《大唐兴亡三百年》，3000套图书很快就售罄。有了强力的口碑背书，公司的销售和营销同事立刻抓住这一机遇，将《大唐兴亡三百年》递往东方甄选图书号的直播间。之后顺利通过选品，成功上播。

在一众主播的推荐下，《大唐兴亡三百年》连续加印三次，光是抖音这一个平台，在不到半年的时间里就售出了1万套。

   01《大唐》的畅销是典型的读客研发模式的胜利
《大唐兴亡三百年》是老书中的老书了。

第一版原名《血腥的盛唐》，出版于2012年。然而上市后表现平平，第一个版权期内开卷统计的累计销售不过1万多册，在读客一众畅销书中可以说是垫底的存在。



由于过于糟糕的销售表现，当时在第一个版权期将过时，责编甚至犹豫是否续约。最后在再次审读文本后，责编还是觉得文本优质，有极大的再版潜力，于是敲定了续约。

文本和口碑都没问题，那问题就一定出在研发上。读客文化董事长华楠在内部经常说：“一个产品做扑街，一定是产品研发不对。”

正是这种将问题归因于产品的意志，使得读客对产品的研发精益求精，追求极致。

和其他出版社不同，在读客，一本书的创意，是有对错之分的。我们相信，读者购买一本书，一定是基于这本书能带给他某种价值，或知识结构的成长，或心灵抚慰，或生存技能……而这个价值背后，必定隐藏着一个文化母体。封面符号和购买理由都从母体中来。所以在读客公司内部，大家常说：母体定生死。

正是基于这一逻辑，编辑重新审视第一版的封面研发，不断询问自己这样一个问题：是不是有这样一个人，他想看大唐有多血腥呢？通过大量的消费者原话搜集和网上各平台的讨论，得出了“否”的答案。

对于中国读者而言，我们不需要告诉他们，为什么要读唐史，“力挽狂澜不如顺水推舟”，那我们的产品应该卖给哪些人呢？根据作者的写作初衷以及大量网上消费者原话的搜集，我们将目标读者锁定为那些已经对唐朝感兴趣，但又不想看专业书籍的大众读者。通过对这一母体人群的勾勒，产品的阅读价值就变得无比清晰，即提供一部精彩好看，又专业靠谱的唐史。于是就有了我们的购买理由：比《唐书》有趣，比《资治通鉴》通俗，比《隋唐演义》靠谱，一部令人上瘾的300年大唐全史。



在封面的设计上，读客封面设计的原则是，所有封面都能用一句话复述出来。比如《大唐兴亡三百年》的封面，我们就可以将之描述为：一座烧塌一半的滕王阁。相比于前一版的封面，这一版的封面无疑更有品类感和视觉冲击力。

在更换了研发方向后，销量确实比原版有了极大的提升，从月销三四百套提升到月销近千套，此后，在将近5年的版权期内，每年都能卖出1万多套，真正成了常销的历史经典好书，也成为了大众读者了解唐朝历史的第一选择。但离真正意义上的销量爆发，还差了点助力。直到有声书的引爆。

   02读客的全版权运营：有声播放破亿，带动纸书畅销
在《大唐兴亡三百年》畅销的过程中，全版权的运营居功至伟。

最初，《大唐兴亡三百年》的纸书在公司并非是作为S级重点品运营的。毕竟一个如此大部头的作品，定价高达389元，对于读者而言，尝试成本过高，口碑发酵也慢，很难一下子畅销；同时，在之前版本可以称得上扑街的情况下，销售营销也对它持观望审视的态度。

在这样开局不利的情况下，《大唐兴亡三百年》2018年底在喜马拉雅上线。一上线，就引爆了有声书市场。2019年，《大唐》有声营收成为公司有声产品NO.1。之后连续五年蝉联公司有声书营收前三。截止到2023年，大唐完成播放量破亿的成就。



有声书的畅销一下子引爆了口碑，纸书的销量也开始明显上升。

起初我们担心有声书的用户和纸书用户重合，但最终发现，有声书的畅销本身并没有抢走纸书用户，相反成为了纸书营销的一个很好的平台。很多《大唐兴亡三百年》有声书的粉丝都去买了纸书收藏。

《大唐兴亡三百年》有声书的成功，也成为了读客全版权运营的一个经典案例，从而摸索出了一套有声产品选品和打造的逻辑。比如：对于有声产品而言，作品的可读性和文本篇幅是非常重要的。

可读性就意味着很多非虚构的学术作品不适合作为有声书，相反，通俗普及的原创历史作品则非常合适；文本篇幅越长，营收越高，至少要百万字以上的长篇作品才有畅销潜质，这是平台运营模式决定的，这又将一部分短篇小说剔除了出去。在这样的机制下，读客五年时间打造出了一系列畅销的有声作品，它们反过来又反哺纸书，实现了很好的纸电声联动。







   03读客的再版书神话：读客方法+创意工业化=畅销
对于作家品牌和流量的追逐和热捧，已经成为出版市场的常态，作家品牌和流量几乎与销量划等号。

读客并不否认作家品牌和流量的重要性，同样签约了像莫言、半小时漫画、都靓等一系列优质的作家品牌，他们的产品对读客的发展做出了很大的贡献。然而，除此之外，读客内部同样看重那些文本经典但作者知名度不那么广泛的作品。

对于这类型的产品，我们有一套基本的判断和筛选标准。

首先，通过对文本的反复判断，确认其是否有畅销潜质。以国内历史读物为例，巨大的文化母体，文字的流畅易读，对于历史材料的运用处理能力，以及有发现感的观点，是我们判断一个文本是否有畅销潜质的重要因素。

在这个过程中，编辑的专业判断最重要，同时参考读者口碑，过往销量反而是次要的，因为销量只能证明其过往的流行，但文本是有生命力的，10年前的文本，放在今天，未必依然能获得读者喜爱，我们必须谨慎判断那些过往高销量的产品。

在这样的思路下，过往的10多年时间里，我们挖掘并打造出了一系列畅销的再版书。从早期的原创小说《战国纵横》（开卷统计，累计销量3000+套），读客再版名为《鬼谷子的局》（累计销量80000套）；再到去年出版的轻学术作品顾城先生的《南明史》（原版版权期内累计开卷销量4万，新读客版本1年销量10万+）；当然，也包括今天的主角《大唐兴亡三百年》。这些产品大多能在上市一年内就超过原版一个版权期内的销量。





读客为什么能不断复制这样的再版神话？原因正是在于我们拥有一套成熟的产品研发方法和创意流水线。
每一个产品，无论它是诺奖得主的作品，还是新人新作，也许在营销和销售资源上，投入有大小，但对它们投入的产品研发精力却是一样的。在同一套方法，同一套流程下，诞生的这些封面，背后的创意逻辑高度统一，而这也正是读客能不断产出畅销书的秘诀。


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