不止是出版，揭秘这家集团26个子品牌新玩法

近年来，随着出版业同类图书产品市场竞争的加剧、读者需求的多样化和个性化、细分人群的分众化和专业化，出版业已进入了一个无法仅靠出版机构自身打开市场的时代。发展子品牌，已成为越来越多出版机构的坚持和抉择。

开卷数据显示，截至2023年，出版社下属子品牌、出版公司品牌及其衍生子品牌的数量已达1070个。子品牌的发展已然迈入“战国时代”，各子品牌百家争鸣，这不仅是各出版机构创新和变革的关键时期，同时也意味着子品牌将面临着更激烈的资源争夺。出版社在以传统渠道端为基础的情况下，需要进一步找到垂类细分市场的受众。

在资源投入方面，多年来以出版机构为主体对衍生子品牌进行布局一直是主要方式。然而，在今年北京国际图书博览会期间，江苏凤凰出版传媒集团（以下简称“凤凰传媒”）举行了凤凰出版子品牌推介会，重点推介了凤凰传媒旗下26个子品牌。这是出版行业首次由出版集团公开推介其子品牌矩阵，统筹子品牌的布局和建设。对此，凤凰出版传媒集团党委书记、董事长章朝阳曾表示：“凤凰集团将以内容为核心，以创新为驱动，以传播为手段，持续打造一批具有鲜明特色和广泛影响力的子品牌，形成相互支撑、协同发展的出版品牌体系。”凤凰传媒通过公开推介子品牌矩阵，展示了其在内容创新和品牌传播方面的新思路。

出版品牌的发展已经行至中场，未来将会走向何方？凤凰传媒的这一举措，或能为出版业带来一些启示。

子品牌矩阵效应：以点带线，以线带面
在当前出版业的竞争格局中，众多出版机构通过构建子品牌矩阵，实现了市场细分和专业形象的双重提升。这种策略不仅增强了机构的市场竞争力，还有助于出版机构扩大市场份额。通过创建多个针对性强的子品牌，出版机构能够更精准地定位目标市场，实现品牌间的协同效应。

将子品牌建设上升到集团层面的战略规划，是凤凰传媒的选择。品牌化战略是凤凰集团六大战略之一，早在2021年，凤凰传媒便提出“大力实施集团内容创新、融合发展、市场化、国际化、品牌化、‘金融+’六大战略”。如何理解“品牌化”？凤凰出版传媒股份有限公司总编辑徐海认为：“品牌化战略应从纵深的角度，立体化地考虑，不仅要将凤凰集团、凤凰传媒及各下属出版社塑造为知名品牌，还应涵盖对出版社子品牌的打造，这需要集团层面的积极推动和全力支持。”

子品牌的集中推广不仅能够提升出版集团的声誉，还能通过聚合效应，成为推动内容生产的核心力量。徐海指出：“构建品牌矩阵有助于吸引更多优秀作者和译者，提升内容产品的竞争力。同时，也能让读者对品牌产生认同感，起到引领市场潮流的作用。凤凰传媒旗下26个子品牌形成的矩阵体系，必将促进内容创新和品牌推广，为集团的整体发展注入新的活力。从整个行业看，众多好的品牌能形成集群效应，提振市场信心。”



经典译林

对整个出版运行机制的优化，子品牌建设能起到以点带线，以线带面的作用。凤凰出版传媒股份有限公司副总经理袁楠提到：“随着时代的发展，凤凰传媒在品牌化战略指导下，将持续优化出版理念和完善运行机制。这不仅包括图书和产品的打造，还包括对人才的培养。我们期望通过打造子品牌，每个出版社都能锻炼出一支坚实的团队。这些团队能通过局部创新驱动整体发展，实现以点带线、以线带面的效应，进而促进出版社的整体发展，盘活出版社的生态。”她解释道：“凤凰传媒的许多子品牌都是在‘非焦点区域’悄然成长成熟，这些品牌最终将产生鲶鱼效应，激发内部活力。”

这种以点带线、以线带面的策略，在与实体渠道的合作中得到了有效体现。面对每年图书市场超20万动销品种的竞争，单一图书的推广无疑充满挑战。以传统的出版社为主要品牌进行推广的方式，由于图书品种繁多，很难达到预期效果。在这种情况下，子品牌展现出的灵活性和针对性，成为渠道推广中的一大优势。可以通过单个品牌这一支撑点，进而带动品牌图书的宣传和销售，从而辐射至整个出版社。徐海预判，子品牌必将成为出版社渠道建设的重要工具之一。他在实地考察中发现，许多实体书店在重点货架上陈列的图书，都带有醒目的子品牌标识。“这表明，优质出版单位正将子品牌建设作为一项关键任务，积极推进，子品牌将成为出版机构在激烈市场竞争中寻求突破的关键所在。”

事实也确实如此，目前许多实体渠道都非常重视与出版品牌的合作，一些书店专门设置出版品牌专区，陈列品牌的特色书籍。例如，位于北京的彼岸书店，以与出版品牌举办联合特展月的方式进行图书陈列，目前已与上海贝贝特、未读、商务印书馆•涵芬楼文化等进行了特展月合作。通过社店联动，既宣传了出版品牌，也能推动品牌图书的整体销售，增加读者对整个出版品牌的认知度。

渠道和出版品牌之间，是双向奔赴的。许多出版品牌也非常重视与实体渠道的合作。





方尖碑与南京朴阅书店携手策划的“神话与奇迹之地”主题书展

例如译林出版社旗下子品牌方尖碑，今年5月至7月，在传统合作模式的基础上，与南京朴阅书店携手策划了“神话与奇迹之地”主题书展，以策展思维创新图书营销推广模式，更积极地与时代脉搏同步，做了进一步的探索和创新。



“神话与奇迹之地”主题书展特调饮品



“神话与奇迹之地”主题书展定制海报



方尖碑《巴比伦城》定制杜邦纸背包

方尖碑主理人王蕾、荆文翰介绍：“当下的‘博物馆热’给了我们很多启发，在本次展览中，由编辑、设计师、研究者和书店人组成的策展团队，设计了包括场景搭建、知识展板、实物模型、体验活动、互动打卡、文创周边、特调饮品等在内的多个环节，让读者在视觉、听觉、触觉、味觉的全方位体验中感知古代文明的魅力。以这次展览的经验为基础，我们也初步规划好了后续的展览计划，并积极在北京、上海、杭州等地寻找书店合作，也许在不久的将来，方尖碑的展览会从南京出发，实现联展、巡展，让更多读者看见我们的努力，听见我们的声音。”

通过子品牌，实现组织变革
凤凰出版子品牌推介会上推出的品牌，涵盖了人文社科、世界文学、科普、少儿、艺术等多个领域，这些品牌均体现了对细分市场的深耕和对读者需求的精准把控。那么，什么样的品牌能被定义为子品牌？

在徐海看来，除了传统意义上的内容产品品牌，子品牌还包括生产方式品牌。生产方式品牌，不仅是书的概念，还涉及产品、人、组织、机制四个层面。比如江苏人民出版社的创新品牌思库，“思库以内容为核心，通过新媒体营销推广和活动、学术交流和研究，让产品动起来。思库通过公众号、直播等方式，吸引自己的垂类受众。从物到人，思库的机制优化了出版社的生产流程，真正体现了品牌也能促进组织再造和组织变革，提高生产力”。



海外中国研究丛书精选版第四辑特装版

思库关注文史哲领域，是创新形态和营销的先锋品牌，旗下包括“海外中国研究丛书”、关注学术汉译及原创前沿的“思库文丛”、关注自然博物馆的“同一颗星球丛书”、区域研究佳作及入选“中国好书”的单本精品力作。成立不到三年的时间，思库出版了众多好书。如《弦歌》《前四史解读》《抗战旗帜毛泽东》《邓小平：照片背后的故事》四种图书入选“中国好书”月榜。“抗日战争专题研究”丛书及《日本通史》《明清文化通史》《江苏出版史》《拜占庭帝国大通史》《梅兰芳菲》等入选国家出版基金项目、“十四五”国家重点出版物出版规划项目、中华民族音乐传承出版工程项目出版。

在装帧设计上，思库做了新的尝试，例如，“海外中国研究丛书”精选经典书目，连续推出精选版第一至第四辑以及子系列“艺术系列”。此外，思库持续推出“西方韩国研究丛书”“西方日本研究丛书”等品牌书系，以及《出版的正反面》《百年中国考古》等诸多质量口碑上乘的好书。



思库图书《拜占庭帝国大通史》定制摆盘

思库的图书周边也玩出了新花样，思库主理人马晓晓介绍：“在思库团队的创意下，有诸多破圈的文创好物出现，比如善用传统中国色的笔记本，‘海外中国研究丛书35周年’帆布袋及纪念徽章，拜占庭系列的人像杯垫、艺术摆盘和复刻黄金珐琅圣像奖章的冰箱贴，‘海外中国研究丛书·艺术系列’托特包等。”





“海外中国研究丛书·艺术系列”托特包
此外，思库还持续举办了多场线上线下活动。通过新书发布会、交流对谈、校园、书展、市集、直播等，聚焦目标读者，不断在细分领域深耕。发展至今，“思库已经不仅仅是传统意义上由编辑部主导的品牌，它是海外中国研究丛书的供应商，是知识提供商。”徐海总结说。
对于产品品牌，徐海认为其应包括内容生产品牌和产品推广品牌。

内容生产品牌即以内容为核心，如经典译林、凤凰枝文丛、新坐标、新诗典、艺术及设计理论研究、天际线、译林幻系列、小译林、全国优秀作文选、凤凰书架、凤凰国际出版、凤凰书苑等。



新诗典丛书



新坐标书系

产品推广平台组成的品牌，典型的是凤凰好书和凤凰文学奖。


徐海在凤凰总编Book Show现场

凤凰好书于2019年设立，以公众号为基础，以优质产品和推广人为核心，凤凰传媒及各社的社长、总编、编辑等都是面向社会大众的阅读推广人。今年，凤凰好书还推出了凤凰作者面对面，凤凰总编Book Show。所有这些都构成了凤凰好书整体品牌的打造，让凤凰好书变成了好书评选和宣传推广的综合性平台。截至目前，凤凰好书已评选出好书约550种，多部获国家级奖项。

凤凰文学奖是凤凰传媒于2021年创设的文学奖项，为鼓励汉语原创优秀长篇小说、长篇散文、长篇非虚构等作品，推动中国当代文学的繁荣发展而设立。该奖项是国内首个评选未出版作品的奖项，以“促成好作品、发现好作者、树立好品牌”的宗旨，每年评选一次。通过凤凰文学奖评出的《金色河流》，入选第十一届茅盾文学奖前十。



凤凰作者面对面——凤凰传媒总编辑徐海（左）和海外中国研究丛书、人文与社会译丛主编刘东（右）



凤凰作者面对面——凤凰传媒副总经理袁楠（左）和作家格非（右）

此外，在26个子品牌中，以作家个人IP命名的品牌也是一大特色，如曹文轩儿童文学奖、孙晓云书作、汤小团，这些品牌都爆发了巨大的影响力。“曹文轩儿童文学奖”已成功举办四届，孵化38部精品，总印数超60万册，获“中国好书”、冰心儿童图书奖、江苏省精神文明建设“五个一工程”奖、江苏省新闻出版政府奖图书奖提名奖等大奖，首奖小说正影视转化，作品成功输出海外版权；“汤小团漫游中国历史”被视为中国少儿历史小说的里程碑作品，该品牌主打产品56种，加上衍生产品共110种左右，已成为少儿图书知名IP，销量突破3000万册；“孙晓云书作”系列，代表书论《书法有法》畅销海内外，陆续推出日、韩、英、阿多语种版本，近年来出版《四书》等中华国学德育经典系列、《中国赋》等重点主题书写系列、《三字经》《百家姓》等书法临本系列，近20种图书。

老品牌如何焕发新风采
除了从机制创新和产品本身的维度来定义外，凤凰传媒下的子品牌，还涵盖了从时间的长河中沉淀下来的成熟品牌，这些品牌以其显著的规模和广泛的影响力，成为出版业的标杆，如“海外中国研究丛书”“牛津通识读本”“经典译林”；同时，也包括了那些充满时代气息、活力四射的新兴品牌，这些品牌引领着出版界的新潮流，如“青鸟新知”“方尖碑”“天际线”“译林幻系列”。


青鸟新知

现如今，图书早已不能像以前那样，用一揽子方式出版就能获得受众肯定和好评。袁楠在接受《出版人》杂志采访时指出：“一本书在策划之初，就要考虑细分受众。为何要做这个选题？书给什么样的读者看？品牌打造的过程中，亦要逐步明晰它面对什么样的垂类市场以及细分读者的真实需求。这不仅对新兴品牌至关重要，对那些历经时间考验的老品牌来说，如何与时俱进，与时代和社会同频共振，也非常关键。”凤凰传媒的传统品牌“海外中国研究”“经典译林”“东方娃娃”“牛津通识读本”，正是通过不断创新优化，保持了品牌的持续活力和市场竞争力。

1999年成立的东方娃娃杂志社正是其中之一。通过内部深化调整，优化结构，在人才、业务架构等方面匹配新传播渠道，不断升级渠道策略，东方娃娃杂志社已经形成天猫直营店、天猫授权店、京东自营店、公众号、社群、有赞分销、小程序、抖音等组成的销售平台矩阵，形成以网络订阅为主、地面渠道为辅的发行格局，目前，《东方娃娃》是唯一一个除线上合作分销和邮政渠道订阅以外，还有地面运营渠道商进行幼儿园业务拓展的幼儿杂志。东方娃娃杂志社党支部书记、社长丁诚中在接受采访时表示：“2008年起，随着互联网和移动终端的兴起，我们转变发行策略，自建网络销售平台，从信息传播、沟通、订单、发货、售后到用户管理，以用户为中心，优化全流程作业模式，全方位打造服务力。”。


东方娃娃讲师在幼儿园表演纸戏剧《漏》

可以说，在过去十年中，东方娃娃杂志社通过网络平台实现了规模的扩大和品牌影响力的提升，线上自营渠道加之有特色的用户服务，让《东方娃娃》在新时代重塑发行新格局，焕发了新生机。

“牛津通识读本”则是通过创新图书开本和装帧让老品牌焕发新风采。“牛津通识读本”源自拥有500多年历史的牛津大学出版社，内容涵盖各个领域，其以双语对照形式呈现，封面采用大面积色块拼接，每本书都有专属配色，“彩虹墙”的视觉效果备受读者喜爱。最初“牛津通识读本”的双语版开本，与原版一致，为口袋本形式，但在书店上架时因“身材矮小”常常被淹没。





牛津通识读本双语版

据“牛津通识读本”品牌主理人於梅介绍：“通过调研细分市场和读者新需求，改现大开本，以精装版、单语版、大套装、学科套装等不同形式，匹配新的销售模式，使长销选题在新时代能更好地发挥内容价值。”例如，针对收藏型读者推出20本一辑的大套装；面向对特定门类感兴趣的读者推出不同学科的小套装。於梅表示：“希望读者可以从任何一个自己感兴趣的话题、学科或装帧形式入手，逐步发现和挖掘更多内容，让兴趣得到延伸。”



牛津通识读本学科套装

“牛津通识读本”的编辑团队，还通过积极参与线下图书市集、开发视频课程等活动，进一步推广和引导学术阅读走向大众。例如，开发的“牛津通识读本•文学课”融合出版专题二期，针对《法语文学》《德国文学》《现代拉丁美洲》的内容，共计45集，总时长约为680分钟，在B站上线后三个月内，取得了10万+的播放量。

在内容生产品牌和产品推广品牌的双重带动下，凤凰传媒的整个子品牌发展已经进入良性循环。谈到凤凰传媒子品牌建设的未来，徐海认为，持续推广是子品牌重点要做的事。“对品牌的建设，我们初步有几个构想：其一，集团利用各方面优势，对子品牌提供有力支持；其二，持续培养专业的品牌队伍，提升团队的专业能力和创新思维，为品牌的发展奠定人才基础；其三，以各出版社为主导，确保品牌战略得到有效实施；其四，将品牌建设视为提升图书经济效益和社会效益的关键抓手。”

一审：汤志成

二审：黄   璜

三审：杨   帆

END