1分钱卖书？究竟谁控制了电子书定价权？

不久前发布的“2023～2024中国数字出版产业年度报告”显示，2023年，国内电子书市场规模达73亿元（出版物电子书），移动出版市场规模567.02亿元（包含出版物电子书、网络文学及有声读物），且市场规模持续保持增长态势。

但从业者的市场感知与报告中的数值存在不小的落差。

这种落差与内容商对渠道的开拓程度及很多非市场化的运营有关。但更重要的，“年轻”的数字内容市场缺乏科学合理的定价机制。这使得内容商对市场的预判和实际收益无法匹配，客观上也限制了内容商对包括电子书在内的数字内容投入的信心和发展。



过去十余年里，与互联网技术紧密相关的数字业务呈现出跃进式的发展态势，但行业似乎忽略了其作为一个业务模式，也应该有建立和完善的过程，定价方式就是其中一项。

数字内容定价，究竟谁做主？现阶段，国内的电子书和有声书内容都源于纸书的数字化、有声化。因此，目前电子书和有声书的定价方式都简单地以纸书价格为参照，又比照纸书类型做了粗略的划分，并没有完全体现电子书和有声书自己的产品形态、成本差异所带来的价格差异。目前主要的几种定价方式可以说是各有利弊。由内容商主导的定价方式，包括电子书和有声书，除去促销和平台比价等因素，定价即售价。其中，电子书的定价和纸书一样，基本采取的是整本定价，比纸书价格低，按照纸书价格的折扣进行设定。这个定价的过程呈现出非常大的随意性。每本书的电子书价格应该对应纸书价格的几折、与市场同类电子书相比持平还是更高、与其他竞品机构的电子书定价如何对应等，都没有依据和标准。很多时候，出版机构的电子书运营人员自己就能确定一本书的价格，这个价格还可能根据不同的平台需求随时进行调整。当平台的纸书进行促销的时候，纸书售价大幅下降，甚至比电子书的价格更低，因此经常受到读者的非议，甚至引发对电子书价格和品质的质疑。内容商主导的有声书定价模式又分为两类，一类是整本定价，根据纸书的价格进行定价，价格区间和类型与电子书类似，主要集中在除小说作品以外的有声书品类中；另一类为按集定价——将每本有声书的每一集音频内容设定一个价格，听众可以自行选择收听某一集，再有针对性地付费。按集定价本质上是一种平台定价倒逼内容定价的方式，即平台根据自身的内容消费特点建立按集定价的规则，最后迫使内容方按照规则设定价格。在由平台方主导的定价模式下，平台通常会以售卖会员资格的形式设定会员价（入会费用），这也是一种平台倒逼内容商的定价方式，但却是目前各大平台最主要的电子书销售方式，并且受到广大读者用户的普遍认可。会员制打破了内容商的定价规则，在此模式下，所有的作品无论电子书还是有声书都失去了单独的定价，他们在页面上呈现出来的是“会员免费读/听”。也就是说，这个定价模式下的数字内容产品，本身已经失去了定价的意义。在会员池子里的内容很多，包括有声书、有声网络小说、知识付费产品，甚至还有很多音乐、戏曲、相声等等。所有这些内容一起瓜分会员收入。按照正常的逻辑，不同的内容，成本不同、用户不同、消费方式不同，定价也不同。比如在电子书的会员制模式中，有出版机构曾经给平台提供过参考意见，要把纸书的价格、内容的质量等等考虑进去，高价者多得、书好者多得。但在有声书的会员销售体系里，“一入会员池，统统是路人”。各种内容的价格和收益权重统统被归零重新分配，谁应该分多少钱，只能是平台说了算。
此外，免费也是一种常见的数字内容分发模式。平台通过预付、保底等方式拿到内容，内容商不对后续的销售负责，也就不会关心内容在平台上的定价。这些内容一部分定价销售，也有一部分直接免费分发，用来赚流量。另外也有一些免费内容是以广告补贴的方式获取收益——平台将一部分内容定义为免费产品，但消费者要免费获取，需要收听或者收看一定时间的广告内容。最后平台按照广告的点击量、浏览量、浏览时长等数据给内容商结算收入。这种模式对平台方来说，可以获得数字内容授权，可以争取广告变现，还能以免费的噱头为自己赚取流量。但从目前的市场收入看，广告补贴这种方式很难获得和正常销售一样的收益。

成本结构差异巨大事实上，电子书和有声书与纸书相比成本结构差异巨大。但内容商过于依赖平台，加之对数字内容定价机制的轻视，使得这些影响因素却并没有反映到数字内容的定价中去，也就逐渐导致数字阅读的定价机制难以形成。影响数字内容定价的因素主要有以下几种。一是版权成本。电子书和有声书涉及到了多项著作权利，比如信息网络传播权、复制权、有声改编权、发行权等。内容商在和版权人签订合同时，都需要针对不同的授权权利支付一定的版权费用。版权已经成为电子书和有声书成本中最主要的部分，普通作品的单本版权成本占比30%到50%，畅销书、头部书的单本版权成本则可能占到50%到80%。二是转码和录制成本。电子书的转码成本相对较低。有声书的录制从最早的单播，到双播、多播、多人广播剧，录制标准越来越高，录制形式越来越丰富，也使得录制价格和后期处理的成本越来越高。但近两三年来，随着AI技术的广泛使用，这部分边际成本下降很快。三是渠道成本。渠道成本在电子书和有声书的成本构成中是固定的，但并不会被高销量摊薄，而是保持着长期稳定的成本占比。这几年渠道的分成比例逐渐向5:5的水平靠拢。数字内容如果通过苹果的IOS系统进行销售，首先需要支付30%的渠道费用，之后才是平台方与内容商的分成。如果是安卓或者PC平台，采用微信、支付宝或者其他渠道支付，都有不同程度的支付手续费。某些平台的营销推广费、促销费、流量费等等，也会计算在渠道成本中，都会对这部分构成影响。
在电子书和有声书的定价因素中，还有一些其他不可控的因素，比如版权方的价格限制。这一点主要体现在引进版作品中，海外版权方会对数字内容的最终定价、售价做出一定的限制，但基本都是以纸书价格为标准，其目的主要是防止数字内容的价格和销售影响纸书的正常销售。

无序定价，难以为继短期来看，内容商、平台拥有数字内容自由定价的权利和机会，似乎可以让他们更灵活地分发数字内容。但从数字阅读的长远健康发展看，定价机制缺失对数字内容销售的影响是复杂而多方面的。为了吸引消费者，内容商不断探索价格的底线，平台不断通过更低的价格获得流量和关注。在一些平台上，定价1分钱的电子书或有声书屡见不鲜。究其原因，一是平台之间相互比价不断调低价格，二是数字内容商没有控价的参照标准，就给平台留出了较大的价格调控空间，在面对平台无底线的低价竞争时，内容商只剩盲从和无奈，最后局面逐渐走向失控。定价机制的缺失也给市场监管带来的不小的难度——一边是内容商的无序定价一边是平台的无序竞争，两者结合在一起，监管部门也无处下手，市场进一步走向恶化，甚至开始有不少从业者和企业难以为继，离场而去。市场监管缺失、无序竞争丛生带来的最直接的市场反应，就是从业者和企业难以通过数字内容的生产销售获得长期的、稳定的、可观的收益，阻碍企业在数字内容生产和销售上的进一步投入，最终影响行业的创新和可持续发展。我国每年图书出版品种有几十万种，把这些内容开发成电子书、有声书，就意味着需要前面提到的成本投入。第一批次的内容投放市场后，内容方需要对市场做出预判和分析，最终汇总成可预期的收益回报。成熟的、完善的定价机制才能提供更加准确的数据参考，当前缺失的定价机制，给内容和平台的收益预估和价值判断，造成了不小的误差和未知因素。因此，在已分发的产品收益不能抵消投入时，内容商很难进开始下一批次产品的研发和上线。这也是为什么很多出版机构的纸电同步率、纸声同步率很低的原因之一。如果一件商品是非刚需的，比如数字阅读内容，对于消费者来说，判断其使用价值和价值的最直观因素就是价格。价格的高低、合理性等，都会给消费者的付费意愿和最终成交造成影响。缺乏科学的定价机制可能导致市场价格混乱，使得消费者无法准确评估商品或服务的实际价值，从而难以做出理性的购买决策。例如，混乱的数字产品定价和售价，很容易给消费者造成这样的印象：只卖1分钱的这本书，出版机构肯定不行；一本定价上百万的书，出版机构有底气，值得高看一眼。这可能会降低其对市场的信任度和购买意愿。诸如此类，内容商无法准确评估电子书的实际价值，从而难以制定合理的价格策略，可能会影响品牌形象，降低其市场竞争力；而价格战的加剧，势必会进一步挤压内容商的利润空间，对品牌的长期发展产生负面影响。内容商无法根据市场情况灵活调整价格，市场适应能力和反应速度也会被削弱。没有统一的定价标准，也就无法有效地开展版权保护。如果数字内容价格虚高，消费者极有可能会去寻求盗版资源代替。但如果价格过低，内容商收入减少，无法维持基本的经济效益，内容生产积极性降低，也同样会削弱他们的版权保护能力。

如果按照2010年前后国内电子书开始起步算，十多年过去了，国内电子书的发展并不如大家所预期的一样“颠覆出版业”；如果把2016年有声书市场正式进入付费阶段作为起点计算，有声书的发展在遭遇了短视频、直播等互联网产品冲击后，也同样遇到了发展的瓶颈。当前，数字内容定价机制缺失所带来的消极影响有目共睹，电子书和有声书这些数字内容在经过了数年的发展后，迫切需要在自身演进的过程中找到自己的成长逻辑和发展动力。无论是内容商定价、平台定价，还是其他的定价方式，在综合考虑版权成本、内容形式、加工录制形式和成本以及渠道费用的基础上，探讨并建立一套多方共赢、有利行业高质量发展和可持续发展的定价机制，是当务之急。在此基础上，数字内容的销售才能进入一个更加标准化、可视化、可控的流程中。一审：赵   冰二审：杨   帆三审：黄   璜

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