“越写越长，越系列越好卖” 畅销时代的童书生意经

孩子们阅读不认作家，只认故事里的人物。人物形象的丰满，必须有系列作品的塑造。童书因为系列而畅销，一旦畅销，可以盘踞排行榜五年、十年。（东方IC/图）
与国际市场的接轨程度和类型化出版的成熟度，可以说是衡量图书业市场化的标尺。用这两把尺子量，童书是中国出版业市场化水平最高的门类。
张秋林做了三十年少儿出版社社长，命运转折点出现在2006年。在那之前，二十一世纪出版社是行业内的话题制造者。从1980年代的“新潮儿童文学丛书”、中国第一本性教育童书、图画本《二十四史》和《资本论》，到1990年代末大规模引进德国童书，在业界雷声很大，但在市场，雨点没几个。二十一世纪出版社赚钱主要靠幼教挂图和卡片，人称童书界“卡片大王”“挂图大王”——卡片和挂图也是从台湾引进的。
2006年，这家出版社的销售收入和市场图书回款都增长100%，分别达到1.5亿元和4000万元。数字大跃进，畅销书功不可没。那年二十一世纪出版社签下郑渊洁作品版权，把他的全部作品分为八个系列，以“皮皮鲁总动员”的名字陆续出版。2015年，版权合同到期，出版社一年损失码洋近五千万元，但“弥补丝毫不是问题”。童书市场的更新换代已经完成，“郑渊洁已二十多年没有新作，跟他合作很累。”张秋林告诉南方周末记者。到2016年6月底，他已经实现了2.16亿元的销售收入，相当于全年任务额的46.8%。这家靠10万元家底起步的少儿出版社是中国童书业的一个缩影。与国际市场的接轨程度和类型化出版的成熟度，可以说是衡量图书业市场化的标尺。用这两把尺子量，童书是中国出版业市场化水平最高的门类。
画说“大部头”不如皮卡丘
1985年，江西人民出版社少年儿童读物编辑室变身江西少年儿童出版社，启动资金7万元。1989年，社长张秋林将其命名为二十一世纪出版社。做童书，张秋林是在1986年开的窍。那年，中国少儿出版代表团访日，日本同行介绍的两个理念，张秋林记忆犹新：童书应该是“长命书”，童书应该给孩子带来快乐和想象。尽管知道了快乐和想象是童书第一要义，在很长时间里，张秋林的做书理念还是成人式、精英式的。在日本书店，他看到一本《和父母谈谈儿童的性教育》，是美国书的日文翻译版。张秋林买了日文版权，译成中文，请著名的医学教育家吴阶平审稿作序，获新闻出版总署批准出版。张秋林接着买美国版权，出了一本《我们一起来谈性》，结果这些书的销售很一般。“观念太超前了。出版的意义远远超过业绩。”
吴思政至今记得1989年早春的一个傍晚，张秋林带他到复旦大学历史系教授顾晓鸣家组稿。公交拥挤不堪，赶到时顾教授正要出门上课，他与两位不速之客在门厅立谈十分钟。顾晓鸣口若悬河，吴思政听得眼冒金星，张秋林在一边喝道“：记下来呀！”——连环画版的《史记》《资治通鉴》和《画说<资本论>》就是这样跟大牌学者“讨”来的。当时的武汉大学校长顾海良为整套书作序。这套皇皇巨著的销路并不如预期。
1997年到2000年，二十一世纪通过蒂奈曼引进的德国童书已出了近百种。这批书以青少年文学作品为主，每种首印约8000册，销路非常一般“，一年也难重印”。但狂飙突进式的引进成为当时业界的话题。2000年，作为版权引进大户，张秋林受邀参加法兰克福书展，是当年中国大陆唯一的免费特邀参展商。那次书展，张秋林结缘日本出版社小学馆。之后引进的《神奇宝贝皮卡丘》系列，在2001年为二十一世纪带来三千多万元的码洋。生意最好的时候，印刷厂没活干就印《神奇宝贝》，出版社下单重印，印厂马上交货。经销商都是先打款再发货，出版社给他们的折扣是6.0——在今天渠道为王、出版社不断让利的时代，张秋林回忆起这个折扣不禁感叹“爽死了”。
2006年，二十一世纪从法国引进系列童书《不一样的卡梅拉》，首印2万套，上摊后实体书店纷纷退货：32开、48页，定价6.8元的小书，无论怎么摆都难以让读者注意到“。卡梅拉”转场当当网，靠书评和跟帖，到2009年，卖到200万册，成了当当网第一套“终生五星级”童书和二十一世纪出版社第一套码洋过亿的童书。
2007年，两家结为“战略合作伙伴”，二十一世纪在当当网的销售额800万，占“当当”少儿图书销量的10%。
到了2016年，渠道又有变化。一本低幼儿童再版书《小熊宝宝EQ绘本》在一家母婴社区团购网上线，头学习昆虫知识“。对昆虫的习性、生当天销售15000套，相当于在网络书店一年的销量。
单行本越来越少
“卡梅拉”是一道分水岭，标志着童书业进入百万册、千万册计的畅销书时代。
“卡梅拉”热销之后，二十一世纪又引进了32集同名动画片的版权，改编成32册动漫绘本。到2016年，动漫绘本销量已达1000万册。
2006年之后陆续上市的郑渊洁作品全集《皮皮鲁总动员》总销量3000万册，这套书两次让郑渊洁成为中国作家年度收入排行榜的状元。畅销书的效应，使童书的类型化写作渐渐成型，也使童书越写越长。2003年，杨红樱的《淘气包马小跳》系列开始出版，到2013年底总销量达到3000万册，市场上出现“校园系列“”成长系列”的跟风之作。
原创作品《查理九世》是八零后童书作者雷欧幻像的处女作。雷欧幻像最初并不觉得自己写的是儿童文学，“相比现实主义题材，浪漫的、带有奇幻色彩的作品让我更有写作的欲望。”雷欧幻像告诉南方周末记者。学画出身，他对画面感十分在意，如果一段文字不能在他头脑中形成连贯画面，就推翻重写。这样的写作偏好，使他不甘在视窗时代做一个纯粹的文字工作者。《查理九世》交到出版社手上，已经是文字、图画、互动环节都相当精致完善的作品了——雷欧幻像有自己的一个小工作室，有自己的插画师。
《查理九世》上市之后两年几乎无人问津，接力出版社把“查理”和当时畅销的外版书《冒险小虎队》捆绑，买一赠一，避免了这部新人新作化浆的危险。第三年“，查理”的销量井喷式增长，如今已卖到500万册。
毕业于哈尔滨理工大学装潢设计专业的夏吉安喜欢“热血类故事”，2000年，他从哈尔滨到北京，做过名著漫画改编、笑话书、涂鸦书。2010年，夏吉安和妻子吴祥敏开始合作科普童书《酷虫学校》。酷虫学校有四个班级：幼虫、甲虫、飞虫、杂虫，大小角色200个，全用昆虫学名。为写这套书，夏吉安和吴祥敏从头学习昆虫知识“。对昆虫的习性、生长过程和它的天敌都充分了解后，它在我心中的形象就会立体起来。不去钻研昆虫生活习性，仍然可以写小蚂蚁童话，但那就是另一种故事了。
我更喜欢前一种。”夏吉安告诉南方周末记者。为了更精准，《酷虫学校》请中国科学院昆虫专家刘晔审稿把关。与童书惯常的单纯、温馨不同，《酷虫学校》展现一个温暖却又危机四伏的真实世界。“在大型动物的世界里，天敌之间往往是血腥、残忍的，在小昆虫之间，生存竞争的残酷性就可以得到适当表达。”夏吉安说。在一篇关于寄生虫的故事里，对于寄生是否合理，他让寄生虫、被寄生虫、旁观的虫都表达了自己的观点。清晰的定位迅速被读者识别。夏吉安的目标读者是小学三年级以上的孩子，但有些认字早的，从一年级开始读，到四五年级成为“酷虫迷”——读专业的昆虫图鉴，会背各种昆虫的拉丁学名。《酷虫学校》一共16本，目前已出12本，销量上百万册。
在接力出版社作者群里，无论引进还是原创，几乎每位作者和作品都有清晰的类型化定位：野外生存、魔幻、校园成长、科普……不管品类多么五花八门，童书作家们似乎形成了某种共识，作品越写越长，单行本越来越少见，系列作品越来越多。
孩子们阅读不认作家，只认故事人物。人物形象丰满，必须有系列作品塑造：书中主人公在系列作品中不断成长，并留下一个个悬念。”张秋林告诉南方周末记者，童书因为系列才畅销，一旦畅销，可以在排行榜上保持五年、十年，不像成人读物一般是单本畅销，周期也短。
成为畅销童书作家意味着保持持续不断的写作势头。“除了偶尔参加出版社安排的活动和回老家探亲，我的写作时间和上班族一样，实在写不出来，看看书翻翻漫画，就是不能让自己完全松懈下来。算起来，我保持这样的工作节奏已将近十年了。”雷欧幻像告诉南方周末记者。
年轻作者是要谨慎的
引进版图书的版税一般是7%—9%，国内原创作品版税是10%—12%；引进版图书按销售数结算版税，原创作品按印数结算，退货风险全由出版社承担。出版社更愿意引进童书，同时也意识到，童书市场的迭代很快，卖得再好的“大咖”也有过时的时候，他们仍要关注新作者。
出原创作品，出版社也更倾向于名家，对年轻作者是谨慎的。张秋林告诉南方周末记者，童书作者的培育期一般要5到10年，在这期间出他们的作品，市场风险较大。
常常是小出版社先和有潜力的新作者合作。市场看好，大社马上跟进。夏吉安的《酷虫学校》2010年底在北方妇女儿童出版社出插画本，目前已出10册，累计销量逾百万。接力出版社在2014年与夏吉安签下24册漫画版《酷虫学校》的合同。2016年的意大利博洛尼亚国际童书展上，《酷虫学校》漫画版的版权卖到法国、瑞士、比利时三个国家。
2012年，二十一世纪出版社推出《大中华寻宝记》。这套共34册的中国人文地理类系列漫画目前已出19册，它的范本是大韩教科书出版社的世界人文地理系列《寻宝记》。从2002年起，二十一世纪从这家出版社引进了《我的第一本科学漫画书》“、科学实验王系列”“数学世界历险记系列”等大批童书。这些书销量让国内童书界看到“知识漫画”的市场。学了《寻宝记》成功元素后原创的《大中华寻宝记》，迄今国内销售300万册，版权也已出口新加坡和马来西亚。
“彩乌鸦中文原创系列”也是这么来的。二十一世纪从德国引进的儿童文学丛书“彩乌鸦”加印数十次，被教育部列入中小学图书馆推荐书目。出版社于是邀请国内知名童书作家各自写单本故事，集合在“彩乌鸦中文原创系列”厂牌之下。目前这个系列中的单本《你是我的妹》《烟囱下的孩子》《俄罗斯娃娃的秘密》，版权输出到韩国；《我是白痴》输出到德国，成为“文化走出去”的样板。
从引进来到走出去，中国童书业完成了它的第一个上升螺旋。

儿童对系列连续版本才有更深印象吧