愿书不要沦为书店的墙纸，愿书店不要沦为免税的咖啡馆

卖咖啡的话，一天流水有2000元，至于卖书，一天也就是200元，两者基本是一比十的关系。”一位来自北京的实体书店经营者如是说。

他所在的书店已有30多年历史，虽然很想“好好卖书”，但目前只能靠卖咖啡维持生存。

老店员说，上世纪80年代末到90年代初，该书店有着“响当当的名气”，“最红火时，不算批发，光一天的零售量就能卖到三四千块”。

据《全球背景下的中国图书零售市场》显示：2018年，我国图书零售市场同比增长11.3%，实体书店的零售额却同比下降6.69%，全年仅321亿元，不足图书行业零售总额的36%，相当于“双十一”这一天的全网销售额的10%。



湖南岳麓书社的一位工作人员说：“如今实体书店是一个小行业，和锅具市场差不多。”岳麓书社是出版界名社，其下属书店颇有口碑，可如今“天气不好时，一天才来一两位顾客”。

实体书店经营难，且越来越难，这是全球各地都在发生的事，尚无有效应对方案。

奇怪的是，据2019年中国书店大会发布的数据，2018年我国实体书店“扩张速度惊人”，图书销售网点同比增长达4.3%，有的连锁书店一年新增店铺超100家。

进入2019年，该势头仍强劲，越来越多的“最美”“高颜值”“豪华”实体书店涌现出来。

一位书业经营者表示：“反正我们的实体店都在赔钱，至于为什么还有人投进来，可能是资金太多了，总得找个项目吧。”

另一位书店经营者则认为：“不奇怪，现在投资实体书店能赚大钱，只要找到窍门。”

经营实体书店，比想象的更困难

实体书店经营之难，出乎许多人的预料

一位实体书店店长算了一笔账：卖一本书，利润仅5元左右，在北京，雇一名合格书店员工，每月成本至少是5000元。这意味着，人均每月卖掉1000本书才能持平，可在他的店，人均每月只能卖掉100—200本书。

况且，很多书的零售利润还达不到5元。比如大社、名社的长销书，进货折扣在6.2—6.8之间，而书店为促销，会给金卡用户7.5的折扣、银卡用户8.5的折扣，两相比较，几无盈利空间。

两年前停业的“七楼书店”总经理黄平说：“开实体书店，最多只能做到微利，年回报率能有5%，就算很不错了。我们当年能盈利，一是房租特别便宜，二是我们同时经营着中国图书网，大大节省了成本。如果没有中国图书网，每月至少要增加1万元进货成本，那么我们也无法盈利。”

“七楼书店”关张时，书迷们在网上哀叹惋惜，多家媒体曾予报道。可事实上，即使是“七楼书店”经营的顶峰阶段，平时也很少有顾客。只是书店每季度会办一次促销活动，折扣极低，能吸引一些读者，活动期间的销售额竟占全年的70%—80%。

湖南岳麓书社的工作人员表示：“过去还有一些老书迷，我们称他们是藏书家，他们会常来书店逛逛，如今连这样的人也很少了。”

经营难，则坚持下来的实体书店多属两种情况：

其一，有情怀，只要赔钱不多，就不放弃。

其二，以此为窗口，展示企业形象。

实体书店经营为什么难？

对于实体书店经营难，有两种不同的解释版本。

实体书店经营者的解释版本更多强调人的因素：在新技术冲击下，读者的阅读习惯发生了巨变，从读纸质书，转向读电子书，实体书店成了无本之木。

值得注意的是，新技术对欧美等发达国家的实体书店冲击相对小。调查显示，2018年，67%的美国成年人称他们在过去的12个月里读过纸质书，只有26%的人说他们读过电子书。

差异来自不同的市场环境。“在美国，一本新书的价格可能高达60—70美元，读者通过网络购买，不仅享受不了多少折扣，且难快递到户，快递的速度也慢。”一位实体书店经营者表示，由于保证了合理利润空间，所以欧美书店虽面临困难，仍能正常运转，是阅读文化的主要推广者。相比之下，国内图书零售利润空间小，实体书店无力去培育纸质书阅读氛围。

在原有市场发展不充分前提下，新技术往往带来消费习惯的改变，而非市场升级。

“如今有的书定价奇低，比如一套公务员教材，书里印上二维码，读者用手机一扫，便可以听收费课程，出版方靠这个赚钱，不指望卖书，只要能收回纸价就行。”一位书店经营者说。在他看来，类似操作正日渐普及。

其实，在阅读习惯改变的背后，还有一个常被忽视的重要原因——房价上涨。

“员工租房，每月需1500元左右，有了这个压力，他对工资的要求会更高，最终还是转嫁到实体书店的头上，抬高了运营成本。”一位经营者表示。

此外，把纸质书买回家，还要占空间。一本300页的普通书籍（16开，尺寸为260X185mm），约占0.001立方米的空间，以房高3米，每平方米6万元计算，这本书所占空间的价值已近20元。这意味着：买纸质书不仅要付出购买成本，还要付出占地成本，读电子书更契合经济理性。

对于实体书店经营难，还有另一种解释版本，即：店面租金高。对此，各级政府予以高度重视，给予实体书店较多优惠。

黄平表示：“如今只要是家像样点的实体书店，都能享受到非常优惠的租金，甚至全免租金，从扶持力度看，确实非常大。”

其三，如何防止实体书店滥用扶持？

“在一些投资人看来，开实体书店等于开免税的咖啡店、饭馆，且实体书店规模越大、装修越漂亮，减免房租就越多，得到的补贴也越多。这就是说，只要把故事讲好，就可能挣到大钱，如此好事，资本当然不会放过。”一位书店经营者表示，这是引发“实体书店热”的重要原因，但未必能契合普通读者的需要，因为读者更需要深入社区的中小书店，而非大卖场中的豪华书店。

给予扶持后，管理部门会对实体书店提出具体要求，确保足够的图书经营空间，但仍有行业中人表示担忧：“一些实体书店提供餐饮服务，却未办理相应的执照，安全卫生的问题怎么保证？监管部门来查，他们就说，这些都是内部使用的，不对外营业。如今全社会都在提倡阅读，公众在监督实体书店时，往往比较宽松。就我所知，一些实体书店正在钻这个空子。”

黄平认为：“其实，实体书店最大的投入是在人才上，有了人才，才能把经营做好，房租并不是最主要的投入。”

与减少租金相比，一些实体书店经营者更希望能规范网络图书销售的折扣，确保合理利润空间。对实体书店业来说，这本是老生常谈，却至今未引起公众的足够重视。一位店长说：“媒体很少能听到我们的声音，我们所需要的扶持，也很少能被报道出来。”

靠“新零售”，就能突围吗？

扶持是好事，但也会带来三个问题：首先，实体书店习惯了扶持后，一旦没有了扶持，该怎么办？其次，扶持的针对性如何？

以2016年10月为始，“新零售”成为热词，它源于马云的一次讲话：“纯电子商务时代即将结束，未来十年或二十年，只有‘新零售’这一说。”

在实体书店行业，越来越多的经营者在关注“新零售”。其实“新零售”的定义是什么，至今无定论，人们只是模糊地达成共识：从卖商品，转向卖服务，卖消费过程。换言之，过去读者来实体书店是为了买书，现在是为了享受买书的过程。

“新零售”给了实体书店以借口，可以坦然去经营文创产品、咖啡、餐饮等，或操作各种读书活动，可实际效果究竟如何？

在北京新闻书店工作的张程发现：“几年前，我们办一次读书会，来30—50位读者很正常，如今办一次，很少能达到30人以上。”

读者参与少，因民间读书会正在“疯狂成长”中，据不完全统计，全国已达几十万家。一位参加过全国读书会峰会的书店经营者说：“许多民间读书会是为了盈利目的，所以良莠不齐，许多读书会的负责人根本不读书。这就像割韭菜一样，纸质书读者的基数就那么大，大家都来收割，所以实体书店办的读书会越来越难运作。”

黄平表示：“实体书店卖咖啡、餐饮，当然是一件好事情，但它未必适合所有经营者，关键看你有没有这方面能力。人能搞懂一个行业已经很难，要搞懂两个行业，那就更难。现实是，我看到很多经营者连书都还没卖好，又去卖咖啡，自然是咖啡也卖不好。”

黄平提出了一个有趣的问题：在新技术冲击下，不仅实体书店不好干，所有零售业都面临困难，卖服装的小店也遭遇了生存困难，它们是不是也要转去卖咖啡呢？

“混合业态”是双刃剑，一方面，它增加了实体书店的收入，另一方面，它也会使实体书店定位变得更模糊，从而丧失专业性，真到了这一天，实体书店的存在意义又是什么呢？

（本文转载自微信公众号北青艺评）