从0到30万粉丝，图书视频主播可以这样做

作者：出版商务周报


文/王潇楠

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商务君按：短视频和直播等线上营销方式在出版业火了！商务君了解到，不少出版机构目前都在招聘视频主播或组建相关团队。图书视频主播需要负责哪些工作？这个新职业又是怎样成长起来的呢？



说起视频直播，“作为观众，看到别人在台前好像很简单，可是自己做发现还是挺难的。”小嘉如是说。小嘉是果麦文化“小嘉说书”的视频主编。2015年大学毕业后，小嘉的第一份工作是真人秀编导，从幕后到台前，这种转变并不是一帆风顺的。小嘉回忆说：最开始录制视频时，状态不是很好，“很像一个严肃的新闻主播，不到2分钟的视频录制了两三个小时。后来业务熟练后，镜头感越来越自然。我想，做视频主播不能刻意地去模仿谁，而是要形成自己的风格。”



“小嘉说书”主编小嘉

生活中，小嘉是个爱看书的邻家女孩。进入果麦文化工作，也源自她对于书籍的热爱。她说：“录制真人秀特别忙，总是没日没夜的出差，我感到特别累、特别浮躁，很难静下心来看书。”

后来，一个偶然的机会，朋友把果麦文化的招聘信息推荐给她，她看着自己书架上那些果麦文化出品的图书，卯足了劲地投简历、面试，最终成为果麦文化新媒体中心视频组的一员。初进入视频组，小嘉的主要工作是为图书产品拍摄宣传视频，以丰富果麦文化的渠道营销物料资源。去年短视频大热后，小嘉开始独立运营“小嘉说书”抖音号。在运营过程中，选题、文案、拍摄、出镜、剪辑、上线、运维等全部自己完成，这就是果麦文化的“视频主编”概念。一个人就是一支队伍，小嘉是怎么做到的？

视频推书不能硬推

“小嘉说书”自2019年9月上线以来，抖音、快手一共积累30.4万粉丝。不论是微博、微信公众号还是抖音、快手号，果麦文化的新媒体都不只推荐自家的图书，“小嘉说书”也不例外。出现在小嘉视频中的图书既有《红楼梦》这类公版书，也有《活着》这类畅销书，甚至还有《思想道德修养与法律基础》这类大学公共课教材。



“小嘉说书”抖音号

谈到选题标准，小嘉说：“‘小嘉说书’的主要受众群体是12-23岁的学生群体和初入职场的年轻人，他们关心的话题就是我的选题。但图书推荐不是硬推，而是根据当下的社会热点或文化事件，找到契合度高的图书；或者以文人逸事为切入点推荐相关作品。”如2019年10月25日上线的《围城》推荐视频，收获了16.5万个赞、1851条评论和1713个转发分享。策划这条短视频时，小嘉考虑到，鲁迅、老舍、沈从文、钱钟书等文化大家的作品，有不少被收录在课本里，给读者的刻板印象是比较严肃的，但在搜集资料的过程中，小嘉偶然发现了钱钟书的“毒舌”特质，很符合当下的网络语境。于是，小嘉整理了一篇“钱钟书毒舌金句”，比如“对丑人细看是一种残忍”等；又搜集了钱钟书怼张爱玲、林徽因等人的小八卦，把这些素材作为《围城》推荐的切入点，最后，这条短视频成为小嘉第一条破10万点赞的作品。用户纷纷留言表示，看了视频想重读《围城》。



小嘉正在介绍《围城》

引起用户兴趣，并完美地衔接图书内容，首先要建立在相当了解内容的基础上，但这还远远不够。图书是文字化的表达，一些严肃的文学作品很难呈现出理想的视频化效果，而抖音、快手等短视频平台，一个视频只能录1分钟，如果7秒内没有抓住用户的兴趣点，就会流失用户，所以只能一再压缩脚本。同时，单一的场景也容易造成用户视觉疲劳，必须通过节奏紧凑、爆发点密集的内容留住用户；也可以运用一些道具使视频更具吸引力。比如，小嘉在推荐《红楼梦》时，提炼了其中的时尚元素，并将林黛玉发型的假发、贾宝玉的抹额等小道具运用在视频录制中，颇有意思。



小嘉正在模仿贾宝玉

一个人就是一支团队

除了小嘉之外，果麦文化目前还有2位视频主播，负责 “好书博物馆”“好书电台”两个抖音账号。

小嘉的日常工作内容来要求她既要具备选题策划能力、能把书和热点相结合，也要有镜头表现力、颜值高、气质好，还得熟练使用直播设备和视频剪辑软件。果麦文化新媒体总监吴壮壮说：“最重要的是要有自信心，因为镜头前的读者朋友都能感受到。”而是否“懂书”并不是果麦文化招聘视频主播时的关键，吴壮壮表示，作为出版机构，果麦文化有信心通过各种培训让新入职的员工了解书，了解出版业，反倒是互联网思维和新媒体相关工作经验是人才招聘的重点。果麦文化新入职的视频主播，通常会旁听选题会、营销会，以及产品经理和营销经理的讨论，再通读全书，全方位了解图书内容和亮点。

在短视频的策划制作过程中，果麦文化会给予视频主编充分的自主权，脚本文案没有固定标准，根据选题灵活多变。故事精彩就主说剧情梗概，作者有趣就主说逸闻轶事，装帧设计有亮点就多给镜头语言……再结合当下热点。吴壮壮举例说：“就是把‘段子’与‘文化’相结合，比如疫情期间，大家都宅在家里，中国人宅成了美食家，意大利人宅成了艺术家，西班牙人宅成了运动员，在疫情期间做图书推荐时，就会以这类段子为切入点，并重点推荐一些美食类图书。”

不同于其他出版机构设置专职“视频主播”岗位，果麦文化坚持“把一个人培养成一个团队”的思路。吴壮壮表示，果麦文化的新媒体运营始终秉持这样的逻辑，主要是因为这样个人的主动性和能动性会更强。果麦文化的新媒体也不仅仅是一个账号，更是一个“产品”，每位新媒体主编都是产品经理。当下，出版机构在视频业务方面的探索有两种形式：一是培养自己的主播，二是与网红主播合作。这两种方式果麦文化都在尝试，吴壮壮认为，前期可以与网红主播或MCN合作，比自己搭建团队效率高、耗时少，但长远来看，还是要培养自己的主播团队，“直播这种形式变化太快，外部主播不可控，最好的方式是以搭建自己的团队为主，整合外部资源为辅。”

图书视频营销的重点不是带货

视频主播作为出版业的新兴岗位，对于图书营销的意义有多大？吴壮壮说：“2019年，短视频平台兴起、流量大量引入，对图书营销起到了非常大的帮助，出现了单条视频带货近万的案例。但随着入驻短视频的播主越来越多，内容同质化也越来越严重，爆款短视频带来可观销量转化的机会在慢慢变小。目前，我们会继续打磨优化图书相关的视频内容，但侧重点不是为了带货，而是持续地吸引流量、积累粉丝。当流量和粉丝沉淀到一定程度时，这些新媒体形成的商业价值也许会远超图书营销。”

对于具有敏锐互联网思维和市场嗅觉的果麦文化来说，不管是微信公众号还是短视频，但凡是营销风口，一定会第一时间入驻，先不考虑图书营销效果，也不考虑产品会做成什么样，而是慢慢悟门道，在实践中保持思考。

最近，直播大热，但对于淘宝直播等以带货为主要目的的图书直播形式，果麦文化的新媒体团队也在持续观察。据吴壮壮透露，其实早在去年果麦文化就尝试过直播带货，但因为种种原因，收效没有达到预期。在广泛吸取直播行业经验后，果麦文化的直播项目将在近期展开。

当然，直播和短视频策划有一定区别，小嘉认为，短视频的可控性相对较强，可以按自己的思路剪辑，而直播的临场互动性更强，用户的问题很难预设，需要准备得更充分。“除了主播的脚本之外，商务沟通、商品链接、价格、产品设置等细节，都要提前准备好。”

在“互联网+”背景下，产品营销主要依赖于网络，而网络的变化是难以捉摸且出人意料的，今天流行直播，明天也许就会诞生另一种新事物。在复杂多变的环境中，果麦文化将继续稳抓流量积累和粉丝沉淀这个基本盘，以应对未来可能出现的更先进的技术手段或更前沿的岗位设置。

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