2020年中国网络音频行业研究报告

作者：艾瑞咨询
核心摘要：

发展概览：2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。精品内容涌现，用户付费意愿提升。音频互动模式多样，拓展多元收入。此外，全场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来更多想象空间，将推动网络音频行业市场规模进一步增长。

商业模式：网络音频行业的商业模式主要由用户付费、用户打赏、广告营销及硬件销售为主。用户付费依托内容类型多元化和优质化得到深入发展，用户打赏依托音频直播模式成为平台主要收入来源，而广告营销凭借音频媒介的独特性开创多种营销模式，为平台持续带来相关营销收入。

行业生态：版权方、主播、公会及平台有效建构网络音频平台内容生态，通过版权的积累、主播的培育养成及平台的持续发力不断丰富音频内容。而硬件生态则是由传统的移动收听设备和不断发展的场景化收听设备构成，硬件与平台的结合能够让音频内容的场景化播放实现零障碍。

发展趋势：未来，音频平台将进一步稳固内容优势，加强平台内容的精细化运营模式，拓展多维度内容分发渠道。通过对内容监管层面上的不断改进有效推动市场环境日渐优化，行业深入规范化发展。此外,5G及IoT物联网不断发展，使得不同设备之间的协同作用和联动效应得到提升，全面拓展和丰富音频内容搭载场景。
网络音频行业概况

概念定义：网络音频

通过网络传播和收听的所有音频媒介内容

广义的网络音频：通过网络传播和收听的所有音频媒介内容。

狭义的网络音频：由于完整的数字音乐专辑或音乐流媒体服务涉及到唱片公司复杂的版权交易，且数字音乐已经形成较为独立的产业体系，因此数字音乐不归为狭义的网络音频。目前国内网络音频主要包括音频节目（播客）、有声书（广播剧）、音频直播以及网络电台等实现形式。本报告的研究范畴是狭义的网络音频。



网络音频产业图谱



行业市场规模

行业深入发展，市场规模为175.8亿元

2019年，中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.1%。

随着音频业务的不断发展，越来越多的头部节目和精品内容被打造出来，并且内容的种类也愈加丰富，推动用户付费收入大幅增长。此外，音频内容的呈现模式和互动方式也愈发多样，音频直播模式的优化发展更是将用户打赏这一商业模式与音频行业更好地结合起来，并为之持续赋能。全场景生态的深化发展更是为整个网络音频行业带来更多想象空间，将推动网络音频行业市场规模进一步增长。



多元内容分发渠道，不断拓展音频用户覆盖面

网络音频独特媒介属性能够解放用户使用场景，吸引用户来通过收听音频的方式满足自身内容及娱乐需求。此外，音频业务能够与其他众多场景生态打通，共同为用户提供音频类服务。目前各大音频平台不断拓展内容分发渠道，与手机厂商、超级APP、智能音箱、互联网电视及OTT、智能家居及可穿戴设备等物联网、车联网厂商的主流品牌达成生态合作，通过提供精品内容以及精细化的联合运营服务不断扩大音频用户覆盖面。

在这样的背景下，中国网络音频用户规模迎来了新一轮的增长，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，从而为行业的发展注入了源源不断的活力。



网络音频商业模式分析

广告营销的发展现状

通过整合营销传播，提供场景化、定制化服务

网络音频行业的广告营销在不断发展过程中形成了自身特色，具体表现在能够通过发挥音频平台的流量等优势，以多样化的广告营销模式来为品牌提供整合营销传播服务，最大化实现品牌曝光。其次基于技术优势及第三方高效生态合作等方式，实现对用户的立体洞察从而进行有针对性的品牌精准营销，能够强势的帮助品牌渗透用户。最后音频平台依据品牌的自有主题调性，为其打造专属的定制化广告营销服务，能够帮助品牌强有力的建构品牌形象，高度实现品牌营销诉求。



用户付费的发展现状

用户付费意愿增强，充分挖掘优质内容价值

从网络音频的用户付费发展现状来看，整个付费模式的建构越来越成熟化和有效化。音频平台对用户付费习惯的持续性培养，提升了平台用户的付费意愿，网络音频市场规模中用户付费收入的贡献越来越高。通过积极打造音频平台会员订阅模式，以更为多样化的会员购买方式及更优质的会员购买权益，不断增强用户对会员订阅模式的购买意愿和购买率。此外，有声书作为音频平台中一个较为庞大的内容品类，再加之其娱乐性的内容消费属性及一定的IP联动效应，成为整个音频平台内容付费收入贡献的主力军。



用户打赏的发展现状

提升平台互动性，与既有生态打通开拓新业务方向

音频平台的用户打赏机制主要建立在平台语音直播业务模式的基础上，通过打造平台内部主播与用户、用户和用户之间的社交纽带，增强整个音频平台的互动性，从而有效提升平台用户粘性。用户打赏模式的不断发展丰富了平台及主播的收入来源，也提高了整体收入水平，用户打赏机制同时也带动了语音直播业务催生新玩法，付费连麦、付费问答成为新的收入方式。此外，通过将用户打赏机制与平台流量、海量优质内容、有声书版权等打通，积极创新音频平台业务模式，强化内容及流量对主播的作用力。



网络音频生态分析

网络音频内容生态的构成

版权方：有声书版权为主，合作开发进行收入分成

网络音频行业的主要版权为有声书内容，有声书在整个音频行业内容储备中占比庞大。从内容类型来看，有声书的版权主要由网络文学版权和出版物版权构成，版权方通过采取的合作模式是各大平台合作开发的模式，所有的平台共享版权资源，后期进行收入分成。音频平台会根据作品的情节、人气及作家等因素来选择想要开发的有声书版权内容，而版权方会根据据有声书开发内容的点击率、完播率、付费情况等评估作品开发情况，形成一个完整的合作开发闭环。



主播：网络音频内容的主要生产者，类型多样

网络音频内容的最大来源依托于平台的主播，平台借助PGC、PUGC和UGC的模式来让主播进行各种音频内容的生产及制作，从而积极有效的建构自身平台的内容储备库。网络音频主播因其涉及的音频内容类型不同而分成各种领域的主播，主要有娱乐、生活类等的音频节目主播，有专门进行有声书内容生产或录制的主播，有知识付费领域的主播，也有专门进行音频直播的直播类主播等等。此外，随着AI虚拟技术的不断发展，也成功运用到音频领域，虚拟语音主播开始崭露头角，为用户提供全新的音频收听体验。主播数量的不断壮大及其类型的丰富化、智能化是网络音频平台不断提升自身内容竞争力的重要保证，通过主播持续生产大量的优质内容，从而夯实及提升对网络音频用户的核心吸引力。



公会：建构平台、公会及主播的内容生产闭环

网络音频的内容生产者和平台之间的合作是整个产业蓬勃发展的重中之重，一个是能够确保内容源源不断供给的内容生产方，一个是能够将内容呈现给受众的内容呈现平台，二者之间有效的合作才能保证内容从供给到分发的有效呈现。而公会就扮演了建构音频平台、公会及主播之间内容生产闭环的角色。公会联合优质的音频内容生产者，对优质内容生产者进行统一运营和管理，并参与内音频平台的内容分成。



平台：持续打造优质节目，提升平台内容优势

网络音频核心竞争力体现在内容层面的竞争，因而围绕平台内容进行护城河的有效建构是不断提升音频平台竞争力的重中之重。从目前发展来看，音频平台不断发力打造自有优质内容生产，充分挖掘自身优势，打造多个类型不同领域的优质节目内容，满足音频用户多元化的细分内容需求。在主播培育层面，通过各种主播扶持计划、播客学院、主播大赛等方式，为主播提供平台资源，更好地推动平台主播的成长和发展。此外，音频平台不断完善和丰富音频平台的内容版权积累，在形成自身内容版权优势的同时也能有效规避版权侵权层面的风险。从技术层面来看，充分利用TTS语音合成技术，不断优化语音合成的自然性和个性化，从而为整个音频内容的生产有效赋能。



网络音频硬件生态的构成

移动收听设备积累众多音频基础用户

网络音频作为移动互联网深化发展下的产物，其主要内容呈现方式主要依托于手机端。2019年，我国手机网民规模达8.47亿，网民基本通过手机来上网，这也就决定网络音频用户最主要使用的移动收听设备为手机。随着平板电脑及可可穿戴设备的不断发展，网络音频用户的移动收听设备也越发多元，使用场景也得到拓展。






场景化智能设备打造互动沉浸式音频场景体验

从网络音频硬件发展来看，基于场景的车载智能音频设备、音响、智能家居将成为承载声音的新平台。音频平台开始不断推出了多款AI音响，并积极参与多个汽车品牌的车联网开发。此外，互联网电视可播放众多音频内容，智能冰箱内容相关音频APP。总的来说，硬件与平台的结合让音频内容的场景化播放实现零障碍。



网络音频商业模式分析

发展趋势

音频内容精细化运营，多渠道拓展用户群体覆盖面

未来，音频平台将进一步稳固自身内容优势，在不断打造头部优质内容的同时也将持续深入挖掘垂直领域的内容布局，培育大咖主播和挖掘垂直领域特色主播共同发展，拓展内容细分品类，满足用户千人千面的收听需求，从而建构更加稳固的平台内容生态护城河。此外，加强平台内容的精细化运营模式，在迭代产品的同时进行个性化进行精细运营。拓展多维度内容分发渠道，根据不同生态特性来匹配相应内容，提高内容触达效率，为音频平台积极拓展更多优势用户。



产业模式持续优化，建构良性市场环境

经过多年的发展，音频平台在重点着力自身主营业务的同时也在积极探索多种细分业务发展，力求整个音频行业的商业模式更加多元化和稳定化，从而形成更具规模的产业分布。从整个行业市场环境建构来看，网络音频行业的版权意识及团队审核资源大幅提升，通过对内容监管层面上的不断改进有效推动整体市场环境日渐优化，行业深入规范化发展。此外，头部音频平台开始布局海外市场，拓展音频内容海外用户，关注海外华人市场，从而逐渐融入全球产业链。



音频全场景生态深化，服务体验持续升级

未来，随着物联网的不断发展，将带给整个音频行业新的发展契机。通过技术的持续升级使得不同设备之间的协同作用和联动效应得到提升，全面拓展和丰富音频内容搭载场景。智能技术的发展音频服务模式带来了很大的发展空间。伴随着新技术应用于各终端，音频交互性进一步增强，语音识别能力进一步提高，整个音频内容的推送也会更加智能。音频产品设计更加契合用户需求，产品功能种类也更加多样。依托技术加持打造音频内容生态的可持续循环，从内容生产、内容分发、内容呈现等体验都更加优质，增加变现机会。