莫言，也需要直播才能卖书么？

作者：中国新闻周刊
8年前，莫言获得诺贝尔文学奖，一时间线上线下所有作品脱销，出版社紧急加印。





8年后，莫言为了新作《晚熟的人》亲自下场直播，150万人围观，他自称“流量很小”。


“带货”这个词在今年很火，随着直播平台迅猛发展，头部主播生态逐渐建立，“带货”也从最初的美妆、美食、生活快消品发展到了“万物皆可带”，坊间甚至流传着这样一句话，“没有差产品，只有差主播，你卖不出去东西，是你能力不行。”


直到看到莫言坐在直播间，介绍着自己的书，伴随着满屏的礼物和表情，得体地回答着网友问题时，人们依然会产生魔幻感。


在这个年月，莫言也需要直播才能卖书么？

莫言直播，行业顶流

7月31日晚，莫言携新作《晚熟的人》举行了云端发布会。据出版方人民文学出版社会后提供数据，本场云端发布会，“围观”人数约有150万。微博总阅读量1.7亿，讨论量2.4万，阅读量3826.3万。


在直播前，在社交媒体中，已经出现大量的预告信息，而黄渤、郭麒麟、霍尊等艺人录制的VCR短视频，也为本场直播起到了不错的导流效用，伴随直播开始，弹幕和礼物一度将屏幕占满，“说得好”“我要买”“等了好久了”的评论层出不穷。





（莫言直播截图）
这是莫言首次通过网络直播的方式与读者交流，在2个多小时的直播中，他分享了自己创作新书的心路历程，和文学评论家李敬泽、作家毕飞宇展开对谈，并回答网友的问题，其中不乏如“诺奖魔咒”这样的稍显尖锐的问题。


伴随着直播结束，《晚熟的人》也陆续占领了各大线上图书销售平台销售榜的首位，在直播25分钟左右，便有一大批网友在刷屏“买了”“爱了”“已买”，也不乏网友在直播中被书中的金句“我也喝醉过，但醉了皮肉，醉不了心”，打动后下了单。


活动主办方，人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强告诉中国新闻周刊，当晚直播结束，统计了淘宝、当当、京东三方的销售数据，伴随直播产生的图书销量约为35000千册左右，“《晚熟的人》首次印刷了10万册，直播结束的第二天，我们又联系印厂加印了3万册。”


单纯从数据上来看，仿佛没有那么惊人，但对于图书领域来说，这已经是足够令同行惊喜的销量了。


今年，各大出版社纷纷举办了线上直播活动，中国言实出版社在今年5月，邀请到青年女作家付秀莹、评论家、作家王干等做客“言实直播间”，先后与读者分享和推介了《当代中国最具实力中青年作家书系》《悄吟文丛》《国粹文丛》《中国当代文学选本（第1辑）》等图书。在言实出版社的官网上可以看到，该出版社直播一周共销售图书3497册，70817.4实洋。


作家雪漠的直播在两小时内在线观看超过9万人，新书《山神的箭堆》单日销售过万册；作家沈石溪直播间累计有14万人观看，作品《狼王梦》卖出了1万多册，码洋超过30万元。


李敬泽、梁鸿、李修文、张执浩等在内的7位作家，实施了“书店守望计划”。他们轮番前往他们喜欢的本地书店，在书店内做直播，分享自己的作品，自己的私房书单，并带网友“云逛店”，并直接帮书店“带货”卖书。七场直播的销量很不错，最高的两场成交金额上万。


相比起这些业内较为成功的数据，迅雷创始人程浩和他的《精益商业思维》 却没有这么幸运，虽然有众多业内大佬推荐甚至亲自来直播间站台，最终直播的销量仅为18册。


与之相比，莫言单日破3万的销售量，已是作家中的“顶流”。即便如此，他在直播时依然自嘲地表示，自己流量很小，“我只知道流量多了就得开闸泄洪，不然容易发洪水。”

作家亲自下场，看上去很美

赵大龙是一名MCN公司的工作人员，他的公司于去年8月成立，旗下有十几名主播，主要通过直播带货的方式获取利润，赵大龙的工作便是和客户对接，将商品带入直播间进行销售，莫言直播的信息，他一直关注着，当晚他也一直在直播间观察。


“最近有许多出版社有相关的诉求，也有一些订单合作在谈，但是我们对图书这种商品始终保持谨慎的态度，它需要主播和产品的气质高度一致，同时还需要更垂直的用户。”赵大龙开玩笑地说，“说白了吧，他/她要是知道自己要读什么书，就不来直播间闲逛了。”


赵大龙告诉中国新闻周刊，直播带货着实火了一段，但是图书想要通过直播平台销售得更好，更多的需要头部主播的能力，无论图书内容，即便是作家亲自下场，带货能力也不见得会好过头部主播。


据不完全统计，今年上半年有近500家出版社、实体书店、图书经销商参加了网络直播活动，大部分直播行为只能成为“自救”而还未成为“业态”。


买书的人大致分为两类，一类是有着极强的独立理性意识的，这类人有丰富的书目推荐渠道，在电商渠道上更多表现为直接精准搜索书名；第二类用户是感性驱动型，这类用户的诉求更多的并不是具体的优秀的图书，而是驱动阅读冲动的焦虑。但绝大部分由出版社、实体书店组织的图书直播的内容，本质上并不能脱离对书内容本身的介绍，因而导致完美错过了两类典型的图书网购群体。


赵大龙分析称，绝大部分作家直播介绍自己的图书时都能保持较高的专注度与热情，但他们并不了解直播受众的心态和直播的模式，由于货品相对单一，作家很难吸引非自己读者的“游客”。“大段针对于图书内容的解读和创作故事占用了绝大部分时长，这会导致直播间用户产生疲惫感，随后离开，而作家较为忠实的读者群体，则无需直播平台加持，便会产生购买行为，所以很多直播数据不好看也就不难理解了。”


北京外研书店在一次直播带货的活动中，3个小时之内卖出了近10万码洋的图书和相关产品。在总经理付帅看来，实体书店进行直播销售图书依然是非常难的。“实体书店直播卖书需要有‘天时’‘地利’‘人和’三个要素，既要有阅读环境的成熟，也要有出版社优质出版物的支持，同时还需要头部嘉宾资源的参与，才能达到这样的数据。”付帅并不认为自己可以复制这样的成功。


大百科全书出版社通过和抖音达人许美达展开深度合作带货，上半年实现销售码洋3000万左右，集中在少儿图书品类。在快手平台，大百科全书出版社和樊登读书也进行了合作两场带货，实现销售5000余册人文社科经管类图书。


不难看出，传统出版产业链条中机构想要实现图书直播销售，不得不依靠更具有互联网思维的主播或是嘉宾来完成，仅通过作家本身的能力，并不能达到销售的持续性。


谈到图书直播点击量到转化量不高的问题，宋强认为存在多种原因，首先，点击量居高的行为，可能是因为嘉宾本身知名度，也可能是为嘉宾的某段话或者某个想法，观看直播的受众更多的是以旁观者的角度、消遣式、猎奇式的心理在观看。这就需要选择直播嘉宾时，提前沟通，让嘉宾更好地将话题与图书结合起来，有重点、有亮点地宣传，以带动图书的销售。


采访中，多家出版企业的相关负责人提到了直播领域头部主播薇娅，在她的直播间多次创下图书销售的惊人纪录，单场图书销售超过65000册、5分钟卖光35000册以及5秒卖出3万册……但头部主播背后高额的坑位费以及超低的折扣，这并不是大部分图书出版企业可以承担的。





（《薛兆丰经济学讲义》在薇娅直播间半小时卖掉8万册。）
在付帅看来，图书利润薄、成本高，是一种打不起价格战的商品。

直播，不是出版业的救命稻草

因为直播平台热度居高不下，不乏一些出版业内的人士喊出，直播是出版业的救命稻草这样的话，从销售数据、直播效果以及产生的舆论反响来看，仅有少部分转型早、规模大、资源相对雄厚的出版企业，能通过直播获得相应的受益。


一位出版业资深从业者告诉中国新闻周刊，人们的目光总是被惊人的数据所吸引，比如在薇娅直播间大卖的几册图书，无论是麦家的《人生海海》还是薛兆丰的《薛兆丰经济学讲义》或者是地理绘本《跟爸爸一起去旅行》，在它们登上直播间之前，便已经是业内翘楚，的确是在相对时间内质量上乘精良的产品，它们被带到直播间，这得益于主播选品团队的能力。


那些摆放在书店里、网店中，本就无人问津的作品，头部主播根本不会选择，因为“带不动”，这其实从某种程度上说明了一些问题，头部主播都能知道哪些作品有市场，出版社不明白么？


几乎所有人都不会认为阅读是一件有害身心的事情，但具备阅读冲动和保持阅读习惯之间，有个核心要素便是，能否通过持续找到适合自己的读物，来建立与阅读之间的关系。图书较之其他商品而言，试错成本较高，个性化较强，精准寻找到满意的结果并非易事。


读者周先生，自幼喜爱阅读，购买图书的方式也从实体书店逐渐向线上转移，在追求更低折扣的同时，他发现，线上书店无法提供更多的试读，无法拥有手持图书尝试的质感，这个时候错误率就会更高。周先生告诉中国新闻周刊，自己曾经在实体书店购买的图书，绝大部分都读完了，而在线上购买的很大一部分图书，都没有读完，在这样的情况下，周先生拒绝直播图书的销售，在他看来，“无论是主播、作家、出版社工作者，都无法精准满足自己对于一本图书的判断，无论价格几何，自己也不会轻易出手。”


阅读是获取知识的途径，但在当下的社会，早已不是获取知识的唯一途径，图书尤其是实体图书的销售出现瓶颈甚至下滑也是一种必然，当出版社在经营上产生问题的时候往往会从作者身上“薅羊毛”，当大量的带资出书的作者的作品充斥市场，就会让本来可能适合读者的读物，在图书的“海洋”中迷失。


许多出版商都将罪魁祸首认定为互联网和手机，甚至是公共教育和审美教育，但事实上，真正将出版走到死胡同的是行业自己，面对这样的窘境，能否找到读者的需要，能否策划出版优质内容，能否建立品牌效应，甚至是推动全民阅读，这恐怕不是一场或几场直播可以解决的问题了。


中国新闻出版广电报曾发文表示，出版人与其在直播上费尽心力，想方设法地带回高流量，不如回到作品内容的本质上去，练好内功，沉下心来把书做好方是王道。


在莫言的直播中，主持人让莫言谈谈文学的意义。


莫言说：“文学最大的用处，就是它没有用处。科学的发展能直接改变人的生活。但文学对人类、对社会的作用，不是这么发挥的。”

读书，是人在对自我的探索

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