低价倾销对图书出版犹如一种绞杀

9月27日，抖音头部带货达人刘媛媛的亿元专场直播，在出版界犹如一声惊雷，再次引起图书行业被折扣绑架的惊慌和无奈。

从当日晚上起，出版、书店等行业的从业者持续对此展开讨论，他们多次提到刘媛媛在这场直播前的预告宣传语，“喊来了中国出版社的半壁江山”，“准备了50万册书破价到10元以下、10万册1元的书”。他们不得不哀叹这样卖书还有利润可言吗？如此做法能被叫振兴图书行业之举吗？


这一场直播销售的主要是童书。据《中国出版传媒商报》文章的盘点，最终销量排在前列的也是童书。这些书中有《神探狗狗》《了不起的卡梅拉》等有一定市场口碑的童书，但大部分还是公版书、功能型童书。


在28日的讨论中，刘媛媛也通过微信公众号发声了，她称一元图书自己也做了补贴。但在出版界从业者看来，在图书销售上，无论是平台补贴还是主播自己的补贴，所造成的影响都是使人误以为图书价格可以低到无底线。



不久前，我们曾推出过文章《童书销售，困在折扣里》，分析童书销售折扣力度为何越来越大。有不少读者在留言中表示，图书定价虚高，不打折根本买不起，但实际上这样的现状也不是出版社乐意看到的。作为读者，同时也是购买图书的消费者，我们其实都希望能以最实惠的价格买到一本好书。这个朴素的愿望原本没有错。可是恶性折扣竞争却是与这一愿望背道而驰的。

这场直播更像是一次折扣力度再次被刷新的网络历史性事件，我们为此采访接力出版社的总编辑白冰，作为图书从业者，他认为，国内的出版行业可以参照德国、英国、法国等国家对新书销售的限价政策，因为“这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，平庸化的书也可以通过折扣而拓展销售渠道，这对出版行业犹如一种绞杀”。

01

来自从业者的声音



新京报：在刘媛媛亿元专场直播销售榜单上，靠前的书以童书居多，你怎么看待这件事？



白冰：童书这几年发展得不错，快速增长，所以吸引了很多出版发行机构入局这个市场。出版了一些好书，也有一些流量书、跟风书，造成了一定的库存积压。疫情之后实体书店受到重创，线上销售中抖音直播带货已经变成行业惯例，于是就出现了各种图书在直播间上架，有新书，有库存书，也有跟风书、公版书。这些书在网上以低于成本的价格在倾销。从图书的行业发展来看，这种销售方式有百害而无一利。



读者买书是为了买到货真价实的好书，但是如果不断地低价倾销，出版社为了还有一定的利润，只能不断提高图书定价，然后再交给中盘打折销售。读者看似享受到了折扣，但根本没有享受到真正的实惠，牺牲掉的是图书真正的价值和读者对好书的判别标准。



这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的唯一理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。

新京报：图书和快消品被摆在同样的位置上，折扣变成了选书的重要标准，你觉得出版社应该对此承担一部分责任吗？



白冰：任何一个行业要取得发展，都得有自己合理的利润空间，图书出版行业本来就是一个微利行业，出版社如果管理得比较好，一本书能获得的纯利也就是六七个点，不会高于八到十个点，就这样的利润空间，还要低价倾销，整个行业怎么发展？这样的市场环境，怎么打造文化强国，出版强国？



更何况图书出版牵涉国民综合素质，应该上升到国家战略层面来进行考虑，图书行业的问题不能被简单当作是企业的问题，图书更不能被当作快消品。从这个方面来说，出版社也不应该盲目跟风做低价倾销，而是应该坚持出版有独特文化价值和艺术价值的书，坚持品牌化战略，在儿童文学、绘本、原创等童书的各个领域打造独特的品牌和产品线。企业有了自己的特色，才能找到独特的发展道路，不至于大家都拿着“你有我有大家都有”的跟风书，争着抢着跪求中间商低折扣卖书。



家长都是想给孩子买最好的书，但好书很少打折，打折的不一定是好书。我们有责任正确地引导读者，警惕非理性的文化消费。



在多媒体时代，销售渠道很多，销售平台也很多，创意营销有无限的空间，我们有多种路可以走，不一定非要靠低价倾销才能生存。出版机构应该达成共识，如果只是考虑自己眼前的增长，销售低价倾销的问题永远也解决不了。



新京报：除了出版社达成共识，改变这种困境还需要哪些支持？



白冰：光靠出版社的力量肯定不行，我们需要呼吁政府有关部门协同出版行业协会看到出版业面临的这种销售困境，帮助行业走出困境，像德国、英国、法国的出版行业都对新书的销售有限价政策，如果有承销商违反限价规定，会受到重罚。大家都是按照规则来进行线上和线下的销售，也因此保住了很多实体书店。



我们的出版社在新书上市时，各家针对自己的头部品种，虽然也会发出限价函，但是执行起来力度很弱，如果承销商不遵守限价规定，出版社最多只能用停止发货，限时下架等方式制约承销商，难以拿出更有力的方法进行回击，效果有限。



营造良好的出版生态，是出版业可持续发展的唯一出路，所以，我们期望社会各界携手努力，尽快解决图书低价倾销问题。


在过去这几年，图书折扣的恶性竞争其实一直都是令图书出版行业既愤怒又无奈的现象。我们也多次推送文章参与对这一现象的探讨，就在前不久还推送了《童书销售，困在折扣里》，并在留言区收到大量的留言评论。

02

童书的营销、销售与渠道

折扣力度是怎么被迫一步步加大的？


在传统销售中，书店是线下渠道，当当、京东和亚马逊则一直是主要的图书线上渠道。曾经网购的家长想要买到比平时价格低的童书，就会蹲守每个平台在特定日子里的促销活动。那时候买书要定闹钟，买到便宜的书会很开心，当当还会为长期购书的老用户提供会员价。2019年亚马逊撤出中国市场后，主要的电商销售平台只有当当和京东，以及在图书销售中的后来者淘宝。近几年来打折的趋势也从只有特殊日子才有“满减”到特殊日子越来越多，再到日常满100返50后还可叠加其他优惠券，促销频率几乎覆盖全年，许多新书上市不久就能不到5折拿下。

优惠券的发放渠道主要在微信。当当为了推广小程序、为APP引流，以及提升销售，会与母婴类自媒体合作，当当提供优惠券，自媒体在推广文章中将优惠券发放给各自的粉丝。据一位编辑透露，此举在2020年收获了引流高峰，也带动了童书销售的增长。一开始优惠券的额度还有限量，后来额度越来越大。到2021年，家长已经很难再被频繁出现的折扣与优惠券刺激到，传统电商平台的童书销售也难以出现从前那样集中爆发式的高峰。也有一部分家长的注意力已被抖音、小红书等视频电商平台带走。



在商业用语中，当当、京东等平台被称为公域流量，公众号、朋友圈、抖音达人等可以直达用户进行宣传和服务的渠道被叫作私域流量，它们的出现打破了传统电商的独大，为童书带来了新的销售模式：营销与销售一体化。


图书不是看几眼就能懂的普通消费品，纸媒和传统互联网时代，童书的营销编辑要向媒体、专家或权威机构传送图书信息，由他们向公众扩音，公众接受信息后或直接去书店购书，或借助互联网的搜索功能去当当、京东等网站购书，营销与销售虽时有交集，但总体还是分属不同的社会组织。但在人人都是产品经理的移动互联网时代，一篇公众号文章在宣传童书时附带比电商价格略低的购买链接就能获得可观的销量，从而让营销本身也变成了销售的一部分。



因童书有品种繁多，阅读门槛低，家长需求旺盛且易跟风购买等特点（心理自助类成人书也有类似特点，以低折扣销售为主，但它只是成人书中一个较小的细分类，不如童书的销售渠道更具规模化），这种营销与销售二合一的现象主要出现在童书领域，并形成了之后由KOL（关键意见领袖）带货的主要销售模式。



一方面是家长在生育孩子之前对童书所知甚少，初入这个市场需要有人带领，并且永远有一茬茬的新手父母在入场；而另一方面也是出版社开始布局自媒体，用首发、独家、同时联合多家等方式将价格优惠给到订阅量更大的母婴类自媒体，依靠它们的影响力实现宣传并连带销售，用行业内一位编辑的话来说，“多个打火机同时点火”。这也是家长在公众号文章中很少见到对童书进行差评的原因，也导致了在很长时间里，公域与私域对流量的激烈争夺。有童书编辑说，在母婴类自媒体店铺下单的读者如果在当当看到更低价，他们就会去质问，而自媒体就会联系出版社寻求解释。

自2012年微信公众平台投入运营到公众号成为童书的重要销售渠道之一，进而变成传统电商平台的引流手段之一，现在已经形成了相对成熟的模式，出版社对公众号的营销与销售也有了一定的掌控力，但是近两年来抖音、小红书等视频平台的崛起又为出版社带了新的难题。



视频平台上经常出现的宣传语“全网最低价”要怎么定义，童书编辑也难以给出简洁的官方解释，但大家都知道，与公众号上的文章相比，用视频来宣传童书，低价变成了更明确甚至在某些时候是唯一的获客手段。如今，不论民营图书公司还是出版社，都在积极与抖音头部达人合作。随之也要开始坑位费或佣金等利润分成的谈判。有多位编辑称，这种合作留给出版社的利润微乎其微。但是新书上市后的营销期，编辑还是会积极联系头部达人，“哪怕只有一点点的销售空间，都愿意让利”。



分销方式的便捷也让越来越多的普通妈妈加入了带货的队伍，个人公号、朋友圈等都成为童书销售的战场。正如一位编辑所说，童书销售渠道已经变得很分散，家长从哪里都可以买到童书，并且永远觉得还有最低价。



面对多渠道的相互比价，掌握着定价权的出版社被迫不同程度地下调自己的发货折扣，从前是7折的，现在可能变成了6折，从前是5折的，现在可能变成了4折，即使能坚持一直不愿意大幅度降低折扣的品牌，在今年也多少做出了一些让步。而这种打折对童书的反噬便是家长所吐槽的那样，套装书和精装书越来越多，童书的定价也在不断上涨（纸张成本的增加也是原因之一）。



据《中国出版传媒商报》的深度调查，出版社的艰难之处在于，2021年收的是2020年的钱。一方面，2020年实体书店销售受疫情影响大幅下降；另一方面，传统电商（当当、京东、天猫三大平台）本身在调整，现金流都受到影响。2021年，直播带货等新渠道业务比例增加，回款周期缩短，但利润却大幅下降；书店渠道继续受疫情影响，资金周转困难。

03

童书的平台运营与渠道策略

低价制胜的时代还需要好的内容吗？

不论是线下书店，还是传统电商、母婴自媒体和新兴的视频电商，它们能提供的都是让一部分童书“被看见”的机会。书店的海报位、中岛台，电商网站的轮播图、专题和排行榜，自媒体图文并茂的文章，短视频平台的小视频和直播，一本书如果坐上这些位置，命运可能就大大不同了。在公众号鼎盛时期，因推文而火遍全网的童书不胜枚举。



自2019年以来，视频因为能用更直观的方式实现信息传达，逐渐为所有平台重视。京东也在2020年要求平台上的出版社为上架的童书制作翻书小视频，再由系统抓取部分视频放入图书的展示页中。2020年开卷的市场盘点也将短视频电商平台的数据囊括进来。某头部图书品牌的发言人在与投资人的2021年业绩交流会中提到，“电商网站销售增速放缓，图书短视频平台的销售在增加”。如今，在“童书如何被看见”这个问题上，所有从业者都不得不进入了短视频与直播这个新风口。


但据一位编辑介绍，图书还是晚了一步，如今仍是在复制其他消费品入驻抖音的早期经验，经验之一就是以让利来博取“被看见”的机会。2020年，出版社集中寻求与“张丹丹”“王芳”等头部母婴类达人的合作，并将达成的合作意向放进营销通稿里发给其他销售渠道，以期待像与母婴自媒体合作一样，能为童书带来在网站或书店等其他销售渠道里的更多曝光位。但经过一段时间的尝试，一些图书公司发现，短视频与直播所产生的引流效果远远不如公众号里的文章，直播间的流量再高，也只属于一锤子买卖，家长在购买童书时易冲动消费，随之而来的还有较高的退货率。



尽管已有案例，一些童书在短视频平台被推荐后迅速“火”起来了，但是这样的书毕竟是极少数。据开卷2020年的少儿书市场数据，“老书在市场中所占的比重进一步上升，而新书的影响力在不断减弱，进入三大榜前10名新书越来越少”。掐头去尾后，实际上童书面临的最大困难是大量处于中部位置的书该如何销售。如果全部拿去寄希望于头部母婴达人的宣传，高额坑位费和基本没有利润的现实大部分出版社和民营公司难以承担。何况在童书选品上，许多带货达人也倾向于选择已经具有市场口碑的畅销老书。



如果说一直以来打折让利是最简单的“被看见”的方法，那么现在一些出版社已经意识到，平台的多元化存在，已无须所有童书都去挤独木桥，相比其他消费品，“家长能在这里看见什么”才是品牌价值的核心所在。据一位传统出版社的编辑介绍，他们与头部达人的深度合作较多，达人在直播中推荐的童书以功能性较强的书为主，例如，公版书，历史故事，科普读物，学科练习等。而几位民营品牌的编辑则表示，“不想只靠打折来吸引流量，还是想展示出更好的内容来树立品牌价值”。童书因为内容不同而分渠道营销的特点已经变得更为明显。



如今各出版社在视频平台的战略布局，除了与头部达人的合作，还建立了多个矩阵号，甚至老板亲自出镜立人设，鼓励懂内容、善于表达的童书编辑自己直播带货，重头开始建立自己在视频平台的流量池。互联网的产品运营逻辑早已渗透进童书领域，并且比公众号时代更强调对流量池的数据挖掘，根据童书在各平台的点击量或销售数据进行精细的用户画像，再为不同用户推荐与他们相匹配的童书，实际上也是对图书内容的再定义与再创作。



一位童书品牌的编辑说，他们也会根据内容对自家的童书进行分级，再以这种分级为基础制定渠道销售策略，S级的书是不会轻易降折扣的。一本即将上市的重磅童书，是直接全平台投放，还是先用一个特殊折扣在公众号和社群封闭销售一段时间，或者交给当当/京东独家，这背后也要进行全方位的考量。这也包括一本书要不要以更低折扣给到短视频平台的头部达人，以拉动短期销售数据。但对于一些出版社来说，多渠道的差异折扣也存在很大问题，一旦出现恶性低价竞争，发行人员也会被迫妥协。



现在一些品牌在参与直播带货中还会对童书的品种进行限制，比如会选择略有瑕疵的童书，在告知家长的情况下给予更低价，或拒绝头部达人高额的坑位费。还有的品牌会继续在公众号平台耕耘，对即有流量进行更深入转化。一位编辑表示，在童书的选题策划阶段会更重视对内容的筛选，并不追求没有多少利润却动辄10万以上的首印量。



重视内容输出不是一句新鲜的结论，但图书作为知识产品，不仅有着较高的解释成本，也无法完全等同于商品，但在流量为王的视频平台上，利润不多却要像其他消费品一样完全迎合市场，这种先天上的障碍让一些不愿做功能性童书的品牌苦不堪言。在制作可传播的内容上，不仅需要团队的力量，还要面对注意力十分有限且在其他消费品的选择中变得更为挑剔的家长。如果不能短时间内迅速实现转化，这份投入对于已经步履维艰的出版社来说则难以为继，即使在多平台运营上有心，实践起来也很无力。



04

图书的知识属性与读者的信息断层

童书宣传的困局何时可以破解?

出版社利润空间被压缩，试图用好的内容来平衡流量的伤害，童书编辑的生存变得更加艰难。编辑普遍收入不高已不是秘密，但在多平台运营中，他们要身兼数职，既要了解童书内容，找到营销亮点，又要了解客群需求，争取投其所好，还要把内容变成文章或短视频，与各路自媒体进行沟通。

知识产业也是创意型产业，短视频作为全新的内容承载方式，脚本、剪辑和运营都需要经验积累，更需要灵光一现。但每日疲于应对各方琐事，在这个行业出出进进的编辑经常出现的状况是不了解平台属性，盲目往前冲，也没有多少时间与精力去产出更好的创意，只能不断复制前辈们硬夸书好的经验。这也是图书在抖音平台难以破圈的原因之一。对于策划编辑来说，一本少则半年长则两三年才做出来的童书投放到市场却一再贱卖，积极性也被严重戳伤。一些编辑甚至放弃出版有品质的童书，而去寻找功能性更强的流量型童书选题。



一位刚入行不久的编辑似乎对行业存在的弊端尤其敏感，她说，“我想要做出好的内容，但是现在看来童书的营销比内容策划更重要，而且只要是你经手的书，不论它的内容好与不好，都得出去拼命地说它好。”

背负着营销任务的编辑，被流量裹挟的大V，害怕掉队的出版社，担心失去用户的平台，让这个市场只有不停地推荐，不停地生产，不停地靠打折销售带来漂亮的数据。至于它的内容本身好与不好，销售数据变成了唯一“发言人”。一位编辑说，“彻底的市场化让图书失去了它作为文化产品的特定属性，完全沦为消费品，实际上本不应该将图书与普通商品用同一个标准来衡量”。



话虽如此，但没有谁敢停下来。也有依然怀着希望的编辑，坚信行业的未来只能是为家长选择更好的内容，并用他们愿意接受的方式进行传达。尽管入驻视频平台已是日常操作，但直播再热闹，也难以沉淀可以持续吸引和留住用户的内容，这或许是知识属性可以进行的唯一反击。许多人把视频运营当成赚钱的风口，但图书承载的知识需要时间的证明，不能总是去拼一时的流量，更不能放弃公众号这个之于品牌来说最好的内容名片。



另外，尽管实体书店销售受疫情影响大幅下降，但对于异形开本的童书，立体书、翻翻书等机关书，以及绘本和IP类童书等依然是重要的展示平台。包括艺术展、线下书店活动等，也有着线上销售平台难以实现的优势。如何将渠道特点与品牌特点结合起来进行差异化营销，是所有出版社都在思考的事。一位编辑表示，希望可以通过线下活动直接看到读者的真实需求，进而反哺初期的选题策划。



每年有大量的新手父母进入童书市场为孩子选书，经典童书年年可以“入镜”，新书营销变得更为困难。新书一旦没有达到预期销量，就可能绝版，很多好书就这样默默地消失在市场中。许多家长习惯了只把目光聚集在折扣上，以为出版社可以无限让利，但无限让利的结果就是劣币驱逐良币，最终造成家长选书更为困难，太便宜的书买回来也难以珍惜。家长对童书的误解还在于，不知道一本书从策划到最终上市销售这中间会经历多少个繁琐的步骤，而这些最终不会直观地反映在一本薄薄的绘本上。



买童书的家长很多，但是愿意对童书进行深入了解，并把童书当成并非只适合孩子阅读的书的家长很分散。各种由家长组成的微信群里，有着更多伺机投放软文的自媒体。市场已然如此，要形成一个真诚地交流童书阅读体会、看到童书的行业现状，愿意对童书提出有建设性意见的空间极其难。



当家长没有意识到将对童书的真正见解传达给生产童书的人有多么重要时，生产者又怎么知道家长真正需要的是什么？把一切交给也许并不真的懂书的KOL，交给要求出版社参与各种满减活动的平台，交给用打折换来的漂亮数据，当这个原本应该十分专业的领域因为利润薄弱而日益艰难时，又有谁能成为真正的赢家呢？

作者｜申婵；

编辑｜西西；

校对｜王心。