网络文学无战事：谁在看？谁在写？谁在赚？

作者：深响DeepEcho

©️深响原创 · 作者｜李静林

“晋江崩了。”
1月6日晚间，晋江文学网出现了支付障碍、加载超时等情况，不少用户甚至对小说进行了重复购买，宕机的情况一直延续到第二天仍未得到缓解。这本是一个再常见不过的互联网产品问题，但热搜之下，却有很多网友提问“晋江是什么？”
过去几年，内容大爆炸、媒介形态的格局天翻地覆，用户面前，网络文学的对手似乎不是自己，而是更能占领用户时长的视频内容。
还有多少人在看网文？用户画像是怎样的？当前的头部网文内容和之前的有何不同？付费免费之争有结果了吗？谁在这个领域赚到钱了？仅仅以网络文学本身来理解这个行业是否太过狭隘？同样顶级的网文IP在被开发后为何会呈现出迥异的表现？网文的未来有哪些趋势？我们试图从2021-2022的变化与不变中寻找答案。
谁在看网文？

网文用户是一个庞大的群体。统计数据显示，中国网络文学用户规模占中国网民整体的46.5%。这固然有统计口径松紧的问题，但不可否认，中国网民超10亿，网文的用户基数怎么算都是巨大的。
根据头豹研究院发布的《2021年中国网络文学行业概览》，2016至2020年间，网络文学用户总规模保持着稳定的增长，由3.3亿人增至4.6亿人，年复合增长率为8.4%。没有对比就没有伤害，看似稳定增长，但毕竟短视频、直播等内容形态汹涌澎湃、极速增长。且不谈短视频、直播均完成了用户交易的闭环（也就是带货），单纯对比内容的爆发与增长，网文的确有些平淡。
不过，行业也毋需悲观，网文自身仍然是拥有着忠实的受众，且他们的用户价值并不是人们偏见中想的那样。
首先是年轻。虽然都说Z世代是伴随视频成长的世代，但他们也确实没有丢掉网文的习惯——中国社会科学院的报告显示，网络文学消费者中Z世代读者占比已超过六成，其中00后占比超过42%。
其次是用户画像分层次了，不同调性的平台也聚拢着不同类型的用户。
据公开信息，晋江文学用户以女性为主，占比超过九成，其中18-35岁女性是平台上最主流的消费群体，这可是常规意义上最喜欢“买买买”的群体；米读用户性别比例相对均衡，超过一半的用户，年龄集中在23-40岁区间内。根据“2020年内容生态数据报告”数据，米读有70%的用户来自三线及以下城市。
在内容消费愈发细分的当下，网络文学用户也在选择平台时被分流。而用户的画像直接决定着网文在免费模式中的广告价值，以及付费模式中的用户购买力。
当然，网文出海又是另一个平行话题——根据App Annie发布的数据，2021年中国出海图书与工具书类应用的总消费者支出达到9450万美元，相比2020年上半年同比增长87%；下载量达到5852万次，同比增长23%。
除了阅文、掌阅、畅读、点众等出海“老玩家”，字节跳动和小米成为2021年的新贵——字节跳动旗下的网文出海APP“Fizzo”1月4日上线，小米旗下的“Wonderfic”则于2021年6月上线。
海外读者的增加，可以说是中国网文的意外之喜。



看网文的人发生着悄然的变化，读者看的内容却没怎么变。
晋江文学的榜单上，清一色言情小说，近代现代、架空历史题材几近屠榜。《折月亮》《你有权保持暗恋》《剑寻千山》《无何有乡》《我要开侏罗纪公园》位列晋江月榜前五名，从书名中也可看出，更多以女性审美取向为主。
阅文平台上题材、内容分布较为平均，2021年有六位作者登上“白金作家”榜单，老鹰吃小鸡作品《万族之劫》是一部都市异能小说，曾在2020年打破了网文男频小说月票纪录史；95后新晋大神作家天瑞说符写作科幻小说，他的作品《死在火星上》获有“中国科幻最高奖”之称的第30届中国科幻“银河奖”·最佳网络文学奖；从2020年火到2021年的爆款小说《大奉打更人》是一部仙侠探案类作品。
而在免费平台上，“霸总爽文”仍然是永恒之光——《一夜甜蜜：总裁宠妻入骨》《团宠囡囡四岁啦》《你的情深我不配》《大佬总想跟我抢》《霸爱成瘾：穆总的天价小新娘》《四年后，她带了六个缩小版的大佬回归》《重生嫡女归来》《一胎三宝：爵爷娇妻火辣辣》《大叔好好宠我》——上述书名均来自七猫、番茄、米读等平台的热门榜单。



封面画风都极其同质化的霸总爽文
谁在写网文？

网文读者较为稳定，网文作者亦是稳中微增，但没有特别的惊喜。
创作端，网文作家迎来了Z世代——在连续两年的《中国网络作家画像》统计中，新增网文作家超过八成都是Z世代群体，2021年，95后作家在阅文平台上，整体占比已达到36%。2020年，阅文平台甚至出现了第一位00后“大神”，现代玄幻题材作家末烟。
头部作家席位也被年轻人霸占，相比于前辈们，他们的成名速度更快。90后作家老鹰吃小鸡在2018年获评阅文“年度十二天王”，用了三年时间爬到了作家评级的最高层。2020年，探案仙侠小说《大奉打更人》开始上线更新，立即成为“现象级”作品，到2021年8月完结，已成为起点中文网最快达成十万均订、起点仙侠第一本十万均订、起点高订纪录创造者。其作者卖报小郎君，2020年成为“年度十二天王”，一年后便又跻身“大神作家”之列。



而网文作家的职业范围则更加广泛。中国社会科学院发布《2020年度中国网络文学发展报告》显示，超过八成的作家都是兼职，在“白天打工人”和“夜晚码字人”的模式中自由切换。学生、工人、医生、警察、计算机工程师、科研人员、法医、律师、退役军人、公职人员，真切的职业经历和生活经验，也可用于创作，让网文内容更为丰富、生动。
比如作家“手握寸关尺”，就是一位三甲医院的职业医生。他的作品《当医生开了外挂》，将专业的医务知识通俗化呈现，有读者评价称，阅读过程中既涨知识，还有很强的代入感。
安逸、富足的社会生活环境往往容易催生网络作家的产生。《2021网络文学作家画像》显示，重庆、上海、温州、成都是目前集中网文作家最多的城市。
网文作家的数量也保持着增长。以头部平台阅文为例，2021年中报显示，旗下作家数量已达到940万。2019年，阅文旗下的作家数量为810万，到了2020年，这数字就已经突破了900万。而米读小说的数据也是指向增长，截至2021年9月的第三季度，其原创作者数量同比增长172.75%。根据《2021网络文学作家画像》统计，全国已有超过2000万人从事网络文学创作。



每年数十万人涌入网文行业，但能获得可观收入的是凤毛麟角。《2019年度中国网络文学发展报告》显示，网络文学作者平均月收入仅为5133.7元。月收入在5000元以下（包括暂无收入）的网文作者，占到了68.7%，而在月收入超过10000元以上的，占比11.2%，其中月收入达到20000元/及以上的，只占4.1%。两年多过去，作家们的普遍收入并没有发生很大的变化。
“为爱发电”是多数网文作者的生活写照，半佛仙人甚至做出了一种极端的判断：“网文作家这条路已经死了”。目前，网文作者的收入主要来自三个渠道：纯分成、保底分成、买断。“纯分成”指纯粹靠订阅收益赚钱，如果没有订阅，作者只能拿到很少的收益，通常是“千字几元钱”；“保底分成”指作者和平台就保底数达成协议，销售超过保底的部分再进行分成；“买断”则指平台一口价买断作品的版权。
前两种收入属于常规，要想“大富大贵”，就得想办法卖IP。不过，影视行业寒冬持续，要想卖出好价钱，现在机会不多了。
作家收入情况是这个行业的冰山一角。虽然各种报告都给出了网络文学行业市场规模巨大的估算，但衡量一个行业到底好不好，最直接最真实的路径还是去看，行业生态情况。
谁赚到钱了？

作家赚钱不易，平台也很难。
根据掌阅2021年第三季度财报显示，报告期内归属于上市公司股东的净利润只有不到1500万，比2020年同期下降了73.16%之多。整个2021年前三季度，掌阅的归母净利润也只有1.49亿元，依然不如此前一年的情况，下降了10.46%。掌阅的营收状况，在过去三年多没有明显的增长，期间还出现过不稳定的向下波动。从2018年-2021年上半年，营业收入分别为19.03亿、18.82亿、20.06亿和10.94亿。
另一家上市公司中文在线的情况也好不到哪儿去。从2018年开始，中文在线继连续3年扣非净利润为负，直至2021年才转正。



不过，主流平台之外，一些小说分销商找到了财富密码，他们恐怕是为数不多真的赚到钱的人：投放极度吸睛的内容广告，引导用户进入微信号阅读，“免费”读到精彩处设置付费点。一旦吸引到用户充值，该充值收入将按照一九分成，分销商拿走九成，剩下一成归于原始平台。
如今这套玩法已形成了详细且有效的操作流程。
第一步是选书，分销商会根据网络上的榜单数据或阅读App中的热度排名，选出曝光度高、竞争力强的题材和内容；确定测试书目后，需要浏览一遍前三章的内容，因为只有开头足够精彩的小说，才能留住那些通过点击外围广告进入阅读页面的读者，进而引导他们付费。
第二步是撰写文案。由于读者大多是在信息流中看到小说广告，一款让人感到抓心挠肝的吸睛文案，就成了吸引点击的关键。分销商会在微博、微信等多个渠道收集、分析过往案例，提炼出不同题材小说中，吸引读者的关键点。例如在女频都市题材中，闪婚、怀孕、霸道总裁等信息点，更易引发读者的兴趣。
爆款文案通常需要将小说中的吸睛点、剧情反转、故事悬念等要素提炼、融合，最终组成一段二十余字的文案——“新婚当日，植物人老公醒了，2月后她呕吐不止，整个陆家都沸腾了”，这样的文案内容，就可以出现在用户日常的社交媒体信息流中了。
当然，只有文案还远远不够，根据投放地点的不同，微博等渠道还需要配以图片，而短视频渠道上则需要有视频和BGM。
制作图片时，会根据文案中的内容找到对应元素进行PS合成。小说分销商们会到电商平台以及无版权图片网站上选择素材，然后通过更换背景等方式进行二次创作。投放过程出人意料的“严谨”，他们一批会做出30余张同类型的图片，使用同样的文案进行A/B测试，最终确定投放组合。
制作视频时，分销商们通常选择混剪或动画这类产出快、成本低、难度小的方式。原则很简单，开头三秒就要锁定用户的注意力，打斗、争执等强冲突情节，起始即高潮的热门BGM，配合书名与内容引导文案，直接将用户情绪调动起来。
简单的拼贴、剪切、化用，即便是行业小白也能快速上手，这种操作唯一的难点恐怕就在选书环节。只要找到合适的内容，挣钱并不难。



各内容渠道中出现的网文广告
这也引发了行业的再思考，纠结免费模式还是付费模式有何意义？就像爱奇艺龚宇曾经发问为什么一定要按长短来划分视频，为什么一定要按免费或是付费来区分网文呢？不管免费模式还是付费模式，能养出大IP或者能给平台、给作者赚到钱的模式就是好模式。
我们看到，过去擅长“付费”的阅文，免费用户平均日活已达到1300万（2021年中报数据）。掌阅董事长兼CEO成湘均也在采访中谈到了发展免费业务的重要性：“长远来看，整个行业有10%以内的付费转化率，意味着有90%的用户其实是不付费的。而免费阅读App对付费阅读市场，在商业化这一块得到了很好的补充。”
而过去擅长“免费”的字节跳动，则在2022年上线了付费模式的“抖文小说”。目前，字节跳动在付费小说领域也形成了产品矩阵，包括抖文小说、常读小说、饭余小说、逍遥小说、久读小说、常看小说，并有翠果小说和冰壳小说等两款产品还未上线。
2020年行业对于免费付费模式争论不休，现在各大平台都很坚定地选择了两条腿走路。



网文IP价值何估？

不管谁看谁写，不管免费付费，网络文学被公认最成功的发展方向无疑是成为IP。2008年《鬼吹灯》系列影视版权仅100万元，2014年《斗罗大陆》的网游版权达到500万，到了2018年，《天官赐福》已经卖出4000万的版权费，5年时间翻涨8倍。有不少报告都指出，网文IP拉动下游文化产业总产值累计超万亿元。说网文是泛文娱的“源头”毫不为过。
数据显示，2018、2019年309个“热播”影视剧中来自网文IP改编的有65个，占比约21%。而“热度”最高的100个影视剧中，网文IP改编的共有42个，占比高达42%。
而在刚刚过去的2021年，也不乏许多网文改编的影视剧，《雪中悍刀行》《风起洛阳》《斛珠夫人》《千古玦尘》《司藤》《赘婿》《上阳赋》《锦心似玉》《慕南枝》《理想之城》《你微笑时很美》《你是我的城池营垒》《良辰美景好时光》等等。



但这些繁荣IP改编背后也隐藏着一些冷趋势。
第一是IP来源的变化，此前大部分的影视IP来源都是来自于阅文和晋江两大平台，但现在，IP来源更为多样。
比如2021年520上映的由陈国富执导的爱情电影《我要我们在一起》来源于曾被广泛转载的豆瓣热帖《与我长跑十年的女朋友就要嫁人了》；最近在横店正式开拍的于正新剧《为有暗香来》是来自于知乎的《洗铅华》，这部由七月荔写下的作品最初是知乎的一个回答。
爱奇艺的网络剧作品《恋恋小酒窝》，改编自爱奇艺小说原创签约作家蒸糕君的《废柴前台的自我修养》；《闪婚总裁契约妻》的版权来自香网；光线传媒购买的《金玉王朝》来自于米国度；丝芭购买的《古剑屠魔录》来自塔读文学……



第二，不光是影视剧，网文IP通吃了影漫游等其他内容形态。
2021年最突出的表现是短剧。从立项、孵化、报审、拍摄、到过审、最终影视化落地，传统的IP影视化改编至少需要两三年的时间，微短剧将这一流程缩短到4-6周，不仅制作周期短，投入也较轻，风险系数低。
番茄小说与抖音短视频，联合推出“番茄IP改编合作”，为创作者提供了优质的番茄小说IP，鼓励用户将IP改编成精品短剧；米读与快手合作，把来自米读平台的原创热门小说IP改编成短剧内容，在快手小剧场抢先独播；腾讯微视在短剧合作领域则将阅文集团等同门都联动了起来，形成短剧内容生产链。
毕竟可以承受大制作大开发的IP并不多，这相当于给更多中腰部网文IP找到了一条新出口。不过相应的，短剧能给到IP的版权费用远低于“长视频”，甚至一些没有版权费用只有最终播出后的分成。
反倒是这些短剧的主演，凭借着短剧收获人气，后续在短视频上直播带货，取得了不菲的收益。比如主演了《特工王妃》《报告医妃》《河神的新娘》的快手主播御儿，她在2021年38女神节当天，收获了单场直播销售额突破2000w的成绩。



第三，在网文IP的基础上进行改编，越来越需要原创。
一方面是网文内容天马行空，落地到影视创作，肯定有一些无法实现或者说可以换种方式实现的情节；
另一方面则是时间差问题，根据「深响」对近几年爆款改编剧的统计，从小说上线发布完结，到最终搬上荧幕，期间往往有5-10年的时间差，《赘婿》同名原作2011年首发于起点中文网，直至2021年才被改编成剧；作家猫腻2007年开始更新《庆余年》，2009年完结，2019年完成影视化改编；先驱《琅琊榜》原作2006年首发于起点，2007年首次出版成册，而影视化改编则要到8年之后。
如何保证几年前的作品内容仍然具有时效性？这就需要编剧的“原创内容”来托底了。比如时下正在热播的电视剧《输赢》改编自付遥2006年的同名小说。尽管小说口碑不错，更是中国首部商战小说，但原作背景为上世纪90年代，与年轻观众的生活经验相距甚远，会制造理解障碍，因此拍摄时将故事背景改为互联网时代下的商业环境。小说人物在改编过程中也有删改，弱化了商场如战场的“腹黑”冲突，将过于残酷的结局改得更易让人接受。
以上种种变化，意味着网文在整个产业链中角色的重新定位。
从已经进行完毕的案例来看，网文IP成为爆款有一定的“玄学”，与改编的时间、年代的情绪、上线的时机都很有关系，而剧集能不能红，更多的还是决定于故事的质量、演员的质量、拍摄的水准。
因此网文IP的价值在于打底基本面——故事成熟、被验证、有基础受众，这跟启用顶流明星是同样道理。
时间已经来到了2022年，网络文学这个比短视频、直播还要古老的领域，变化微妙，惊喜不多。疫情以来，一些观众习惯了不再走进电影院的生活。但愿这样的故事不会发生在网文身上。

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