业界丨免费阅读的买量战争

作者:郭吉安
来源:娱乐资本论

“我们是一家做广告投放的公司，我做阅读客户的投放服务也很久了，从去年开始，阅读行业的客户在投放时谨慎了很多——与两年前仅在我们一家代理商就动辄投入数千万相比，现在大家的投放越来越理性了。”某信息流广告代理商阿晨告诉娱乐资本论。

而某免费阅读APP员工小新也向小娱表示了焦虑：“现在市场上大盘已经比较稳定了。传统的砸钱买量下，用户是可以从广告被引流到平台的，但是如果留不住，还是没什么用。”

显然，经过了2019年的激烈交火和2020年发生在头部领域的攻防战，2021年的免费阅读战事已走入中场阶段。

一方面，是基本步入稳定的市场大盘：番茄、七猫两家免费阅读平台月活占据在线阅读领域top位，短视频平台流量红利所剩无几，高同质化素材让获取用户注意力难度大幅上升，转化率下降明显。

另一方面，是愈发凸显的用户留存问题。2020年末，番茄、米读、连尚、疯读等免费阅读平台均出现显著的月活下降趋势。因广告中网赚或是免费阅读概念被吸引而来的下沉市场用户，未能实现良好的持续留存。

这两大现象也让免费阅读行业的未来笼罩一层阴云：正面战场的用户获取陷入胶着。过往买量获取的用户类别单一、高度趋同，不利于站内良性内容生态的打造，难以形成竞争壁垒。

当第一波热钱烧尽，免费阅读领域还需探索出可以真正实现盈利的方式。无论是稳定的大规模用户广告消费，还是打造内容IP步入多元化开发路径，都需要更为精细的优质用户获取。

显然，对于他们而言，更迭投放渠道，探索多元化内容IP投放形式势在必行。

而老牌的付费阅读平台，在愈发激烈的攻防中，或许也需改变过往的“防守即进攻”策略，以内容为基地，打好遭遇战。



短视频流量红利所剩无几，

免费阅读迎来拉新瓶颈

“同样是在我们这一家服务商投出的消耗，2019年免费阅读单日买量费用可以破千万，而现在减少了一大半。”阿晨表示。

据他介绍，从2018年起，米读、七猫、连尚等免费平台便开始在信息流广告领域发力，并在2019年趋向白热化，且伴随番茄的入场达到高峰，“很多客户全年在这块的营销费用直接破亿。”

“各大免费阅读客户背后都有大集团支持，急速扩张，短视频信息流广告比着赛着来，核心就是开拓新市场，把之前不看书的用户，用免费看书甚至看广告赚钱的方式拉过来。”小新说。

据小新介绍，在线阅读领域的广告素材也经历了数次迭代，“最开始是一图流，一张配图——很多时候甚至是侵权的游戏、同人图片——然后配文字，什么美女特工失忆三年带娃归来，什么王妃已经吊在城墙上三天了，什么把衣服穿上滚下床之类，越有噱头越好，要么大力虐，要么使劲爽。”



而后，随着2018年、2019年短视频的飞速发展，阅读行业的广告素材变为了更直观的视频内容。“把书里最有吸引力的情节高度浓缩，在30秒-2分钟内做集中呈现。”

也正是在这个阶段，出现了大量的女性向“重生复仇流”和男性向“赘婿打脸流”，均以快节奏内容、极端情绪冲击吸引读者。2020年大热的“歪嘴战神”便来自赘婿流小说的买量素材。

“当时各大平台都在疯狂地产出、制造这样高密度单本小说类广告，也直接带动了广告价格的节节攀升。而且用户很快就习惯了这类广告，开始产生强抗性。”小新说。

据悉，和其他信息流广告一样，在线阅读的短视频广告素材面临严重的跟风问题。阿晨便告诉小娱，一个品类的小说视频内容常常就是换了个人名场景，但是核心内容完全一致。即使有个新花样，但上午刚出，下午仿品就一大堆了。

“毕竟行业里服务公司就这么几家，爆款又捉摸不透，最简单的做法就是复制上一个爆款。所以在实验出了最能戳用户嗨点的内容模式后，后面就都是复制生产工作。”

于是，在高同质化素材的狂轰滥炸下，经过了一年的火并，免费阅读超越付费阅读的月活数量，成为在线网文行业的新生力军。

但与此同时，短视频平台的流量红利被消耗无几，大批免费阅读的潜在受众已完成转化。而更多的深层次潜在用户对当下的广告素材并不感冒。

这一问题也困扰着刚刚抢下江山的免费阅读平台。从去年下半年开始，各大APP开始了新的尝试。

开发微短剧、借助影视作品反哺IP、吸引用户成为了不少平台的新动作。七猫、米读、番茄先后在快手、抖音发布由站内小说改编而成的微短剧，甚至不乏具备一定影响力的现象级作品。

同时，越来越多免费阅读应用也选择在影视综艺作品中频频露面，完成品牌广告输出。今年上半年，七猫便赞助了《王牌对王牌》、《向往的生活》等头部综艺，番茄也与《萌探探探案》进行合作，刷脸意味十足。

显然，面对流量触顶和用户增长放缓，免费阅读已迎来了不可避免的拉新瓶颈期。



同质化内容引发“求爽”读者，

盲目买量拉新能养成大IP吗？

拉新之外，现有用户的留存问题同样不容忽视。

QuestMobile数据显示，2020年后半程，免费阅读APP的月活呈现整体下降趋势。各大头部玩家的月活下降20%以上，趋势不容乐观。

这样的用户流失问题，也影响了免费阅读APP通过广告点击盈利的变现方式。

究其原因，除了“网赚”用户流失，过于单一的用户画像和内容偏好也是关键。

“为什么免费阅读能够短时间内崛起？因为我们有一部分用户和过往付费阅读APP受众有很大区别。我们平台内，以阅读‘新手’为主，也就是过往没有付费阅读习惯的非标类群体，他们很多是被免费阅读的广告吸引过来。”小新说。

而这群用户，对内容的偏好带有显著的以爽、快节奏为主的特征。“年轻女生就喜欢看复仇、甜宠、霸道总裁，中年男性就是赘婿流，逆袭打脸。简单来说就是热衷小白文，无脑爽。因为对这类消费群体来说，免费阅读带有很强的消磨时间的属性，所以节奏一定要快，小说存章一定要充足。”

这样单一的内容偏好让一众免费阅读平台内小白文盛行，作品题材高度集中，套路趋同，在一定程度上加快了读者的审美疲劳，易造成用户流失。



读者荣荣和老张均向小娱表示，在免费阅读平台看的文没超过3篇。“我看的一篇文，开始觉得设定有趣，后来发现太长了，而且越往后套路越老。”荣荣说。

老王也表示，看的第二篇长文和第一篇差不多一个路数，在看腻了主角不断重复被侮辱再奋起打脸的过程后，老王连第二本小说都没看完，就卸载了app。

另一方面，单一口味用户人群占比的提升也不利于免费阅读平台孵化IP。

“IP是需要读者和内容、作者建立黏性的。但是以“爽”为卖点的小说很难吸引读者产生这样的强投入感。而且免费属性原本便削弱了读者与作品间的关联。对很多用户来说，没有付费意味着没有沉没成本，一旦觉得书不合口味，可以立刻弃文。即使看完，也不代表喜欢作者，愿意为衍生内容，作者其他作品买单。”小新苦恼道。

且从内容角度来看，这也不利于大神作者的诞生。“快节奏爽文流量高，但是IP价值不高。可真正有精品势头的小说常因为节奏不够快，难以在早期吸引读者，就没有对应的广告收益，很多作者往往坚持不下来。”

小新便目睹过站内一篇题材新颖的小说因为点击量迟迟上不去而中途弃文：“别的不说，就拿《赘婿》这篇小说来讲，如果是这个节奏的内容在免费阅读平台连载，可能作者早喝西北风了。”



显然，当下免费阅读借助无脑爽文的短视频素材买量，批量获取了较为单一的用户群体，虽然看似发展迅速，但这群用户与平台孵化大神作者、开发精品IP的思路相悖。

经过两年的野蛮生长，免费阅读平台想要打破这一死循环，还需更迭投放逻辑和目标群体，借助更优质的内容，吸引画像更丰富、口味更多元的用户，以滋养更多精品作者和IP，重构站内生态。我们也观察到，不少免费阅读平台也已经进行了内容的打磨和升级，“现在行业里的头部玩家也意识到了这个情况，开始打磨古代言情、玄幻等“长盛不衰”的品类。但是，光靠免费阅读平台去做是不够的——会经过一段光付出没回报的耕耘期，如果和投放平台进行合作做内容突破，会更有效率。”小新说。



增强内容吸引力，拓宽投放品类，

免费阅读需探索新渠道

腾讯广告网服行业的广告商品化便提供了全新的解决方案。

基于“帮助商品学习找人”的核心，现阶段腾讯广告可以通过商品化挖掘“冷门圈”，以大数据分析能力和强匹配能力帮助广告主预测下阶段爆品并精准识别对应人群。


以在线阅读行业为例，腾讯广告具备结构化搭建知识图谱的“数据光脑”，可以覆盖包括书名、类目、作者、评分、热度、篇幅、章节数、章节内容、付费金额等在内的结构化标签，商品标签覆盖率达到86%。

同时，基于匹配机制，整个广告体系会完成不断的优化学习：通过对商品标签和用户行为的学习、识别，最终沉淀阅读行业高质巨量的人群库，完成触达。
在这一过程中，不再是单一的现有爆款类目会被抓取，有发展潜力、匹配优质阅读用户需求的其他内容品类也会被捕捉出来。腾讯广告可以利用商品化能力，千人千面地投放给多口味用户，完成多元化消费群体的获取，从而使站内内容和用户达成正向滚动，吸引和留住更多高粘性、高价值用户，使拉新和促活同时进行，有效保证用户留存，刺激站内DAU持续走高。
这样的能力也在其助力阅读行业古言题材内容数目投放破圈的过程中被充分体现。



过去，免费阅读领域的投放素材主要集中在都市、现代言情两大类型，其他类型的内容被远远落下。腾讯广告网服商品化通过挖掘品类人群，判断出除都市、现代言情外，古代言情也有可能获得较大市场增量。
于是，经过预判投放效果和基于市场反馈所进行的投放策略调控，经过一个阶段的素材投放，古言迅速成长为继都市、现代言情之后的阅读第三大品类，单品类新增用户量提升5倍，留存率提升20%，成功与客户一起，借助站内优质新品内容，布局多品类赛道。
借助这一品类获取的消费群体，以年轻女性用户为主，也让免费阅读平台的用户品类得到进一步丰富。
除此之外，腾讯广告阅读行业还为客户提供爆款书目榜，实时呈现同期内买量效果优质的书目榜单，且相关数据可细化至APP激活成本、次日留存人数这样的全维度数据，最终有效助力在线阅读平台从“预测-选品-调优”等全链条进行投放优化。
不容忽视的是，在短视频平台流量红利所剩无几时，腾讯系生态作为庞大的流量聚集地，具备更多元的兴趣用户，其受众群体品类丰富，具备阅读兴趣的高品质用户基数较大，不失为打破免费阅读平台现有拉新困境、获取新多元用户的下一站。
借助全新的买量渠道和商品化产品，免费阅读平台可以捕捉到不同口味、对精品内容感兴趣的用户，并通过优质内容产品和冷圈作品积累潜在的高黏性用户，进一步完成精品内容吸引价值读者，再反哺优质内容产出的良性闭环。


结语

综合来看，阅读行业的买量战争走到中场，还需把单纯获取新用户变为获取更多价值用户，这需要实现优质内容与感兴趣用户的双向匹配。
腾讯广告网服行业广告商品化便进行了不错的尝试：通过将内容的“独角戏”转变为“优质内容”与“感兴趣用户”的对手戏，实现了两者的双向奔赴，也与在线阅读广告主共同探索着下一个增长点。
未来，随着这样的多结构、广口味、高黏性人群数量增多，站内占比提升，免费阅读行业的全新发展道路也会逐渐明晰：一旦借助腾讯系的流量生态从根本上改变免费阅读的用户结构，整个行业会涌入更多新鲜血液，也进一步推动其正向获利进程。
END