如何做透一个小众书市场？这个品牌用10年来回答

半夏六月，街头、河边、旷野，皆是夏日的灿烂。在北京大学中国语言文学系所在的人文学苑6号楼，一场研讨会如期举行，一批诗人、学者聚集于此，讨论“翻译、出版与当代中国新诗”的议题。

这是“大雅”品牌十年“诗歌活动月”第五场活动。北京大学是新诗的发祥地，被称为“中国新诗的摇篮和故乡”，诗人、翻译家雷武铃先生在研讨会上回顾了自己与“大雅”的故事，他说：“‘大雅’这十年的发展，超出了我的想象。”这是一位诗人对一个诗歌出版品牌的评价。在采访中，记者向“大雅”品牌主理人吴小龙提到了这个评价，吴小龙回应说：“这样的评价，给我们把‘大雅’做得更好带来了信心。”明天（7月6日），“大雅十年”诗歌活动月迎来收官活动，在此，《出版人》特推出本篇报道，讲述一个用十年做透诗歌出版的小众品牌背后的故事。

作为广西人民出版社旗下的出版品牌，“大雅”以诗歌这一小切口切入出版领域，其后十年间，“大雅”生根发芽、藤枝蔓延，直至如今闻名全国诗歌圈，成为该领域极具代表性的人文出版品牌。那么，从偏居一隅到立足全国，“大雅”如何突破地域、文化资源等诸多局限，在一个小切面中开出绚烂的花？


自诞生之日起，就与诗歌结缘

“大雅”，谓“文雅大方”“高雅纯正”，是高尚品格的代名词，这两个字与诗歌的关系十分密切，《大雅》是中国最早的诗歌总集《诗经》的组成部分，被誉为“诗歌之正声”。“大雅”的词义与品牌的追求不谋而合，“大雅，为一种品格注脚”作为品牌slogan，阐释了其价值追求。

“大雅”诞生于2015年，初创时，它选择从诗歌切入。吴小龙说，当时国内出版品牌的板块已经非常精细，但诗歌出版并没有形成绝对高地，加上他个人对诗歌的兴趣，当出版社筹备子品牌的任务落到他身上时，编辑团队决定从诗歌出版做起。



诗歌出版品牌尚未形成绝对高地，这是机遇，也是挑战。在没有“先驱”的情况下，“大雅”只能“摸着石头过河”。在吴小龙看来，做诗歌出版是可行的，一方面国内外优秀诗人很多，优秀作品也不少，作者、译者、作品的丰富性确保了品牌的延续性；另一方面，和其他板块相比，做诗歌的投入相对较小，风险较为可控。就这样，“大雅”围绕诗歌出版一做就是十年，做出了火花。

“一开始我们不知道大雅能做多久，但我们坚信，只要能做出一本能够留下了好书，就是成功。”做好每一本书，这样的想法支撑着“大雅”，贯穿了“大雅”的这十年。

当然，做出版品牌，光有信念是远远不够的，能否占领市场是品牌主理人不可回避的话题。“大雅”诞生之前，波兰诗人维斯拉瓦·辛波斯卡的诗选《万物静默如谜》在国内曾轰动一时，它的出版让读者在辛波斯卡的笔下重新认识日常生活中的事物，更让“大雅”品牌的初创者们看到了小众诗歌读物的出版市场。吴小龙说：“虽然诗歌是小众读物，但中国人口基数大，读者的数量也是不容小觑的。小众读物就做好小众读物的市场，一样可能成功。”



波兰诗人维斯拉瓦·辛波斯卡

从诗歌爱好者到诗歌出版者

吴小龙大学本科时主修文学，硕士专攻哲学。最初，他读诗歌像读小说，期待从诗歌中读出明确的“意思”。对诗歌有所领会是大学快结束时的事情，那时他读的是海子的诗。彼时他发现，用这种“读意思”的方法读诗歌，反而变得“没有意思”了。接触海子，让他开始探寻诗歌的另一种“意思”，“只有当我们把诗歌视为一种丰富的艺术，而非单纯的‘意思’的时候，也许才算站在了诗歌的门口”。



“大雅”品牌主理人吴小龙

后来，吴小龙开始学着读诗，也渐渐地爱上了读诗。进入广西人民出版社成为一名编辑后，他开始出版诗——因为“大雅”。2013年，吴小龙入行的第三年，时任广西出版传媒集团总编辑曹光哲，时任广西人民出版社社长卢培钊、副总编辑白竹林和吴小龙的好友田珅，大家一起筹备“大雅”，就“大雅”谈到晚上一点多。吴小龙在文章中回忆起那个时刻，“那时候正是子夜，一天中最黑暗的时刻，但我们的热情，却在那个时候被点燃”，“我们仿佛在商量出版的‘新诗经’”。吴小龙说：“做‘大雅’是我更切身地认识诗歌的一个重要机缘。”

出版品牌本身意味着出版主体的“个性化”，很大程度上，出版品牌背后的人——包括品牌主理人和编辑，会影响品牌的风格。对吴小龙而言，做“大雅”的这十年，是个人兴趣与工作充分结合的十年，“编辑‘大雅’，是工作需要，是兴趣所在，也为我的学习提供了便利”。

吴小龙在他新书《泥淖之歌》的开篇，用《努力画好一个圆》作标题回顾了自己学诗的历程和他与“大雅”的故事。童年时，初入学堂的他在老师的安排下画了两天的“○”（圆形）；多年后，他把画圆的经历视为告别过去、重新认识与定义自我和世界的序章，在他看来，那次画圆具有神圣性和仪式感。十年，对“大雅”来说也是一个圆，吴小龙觉得这个圆画得还算基本满意，“对‘大雅’来说，做好一本书是一个圆，做好一个系列也是一个圆；这十年是一个圆，未来十年仍是一个圆”。



文学专业出身的吴小龙近年特别喜欢契诃夫。吴小龙说，契诃夫是一个模范，他在极其恶劣的环境中生活，面对现实，积极努力，承担责任，就像任何一个普通人一样，同时，他对艺术又有极高追求，追求艺术的卓越。著名作家、翻译家、学者贾植芳说契诃夫让他“像一个人那样活了过来”，“像一个人”的“人”没有修饰成分，“人”就是日常生活中的人，就是普通人。日常的、带有烟火气息的，而非凌空高蹈的、虚无缥缈的、“令人头晕的夸夸其谈”的，这也是吴小龙对诗歌的理解。契诃夫的小说有“意料之外却又情理之中”的特点，或许冥冥之中也印证了“大雅”的发展轨迹。

品牌的想象力与产品的边界

“随着‘现代’诗的出现，如果有某种东西要传达的话，诗歌要传达什么，这一问题成为我们不得不面对的一个主要问题。”布鲁克斯在《精致的瓮》中明确提出了“诗歌要传达什么”的议题。对“大雅”来说，诗歌要传达什么？吴小龙说：“‘大雅’出版诗歌，因为它远离弯弯绕绕，最直接地直面人的精神，处理人灵魂深处的问题，这是出版需要不断回归的本质，更是‘大雅’期待通过诗歌能传达的信念。”

回看“大雅”十年的品牌之路，不少最初的期待在吴小龙看来已经实现了，这些期待绝大部分与产品有关——与出版的一本本图书有关。“大雅”最早出版的德里克·沃尔科特的诗集《白鹭》获得了艾略特诗歌奖，作者是诺贝尔文学奖获得者，被称为“英语世界最伟大的诗人”，“大雅”希望从有影响力的作品和作者入手，以此拓展品牌影响力。



如今，国内出版品牌做诗歌出版的并不少。“大雅”的品牌特色在诗人、评论家张桃洲看来，主要在于“能够把诗人做得很‘透’”。“大雅”拒绝零散性地出版诗歌，而是从一个诗人到一个系列，讲究出版的持续性和系统性。

成功出版《白鹭》以后，“大雅”以它为切入点，引进了沃尔科特的史诗作品和唯一文集，后来又引进了他的戏剧集，形成了‘沃尔科特系列’。“大雅”用同样的方式，先后推出“希尼系列”“休斯系列”“洛威尔系列”“威廉斯系列”等世界著名诗人的作品，从诗集扩展到文集、戏剧、日记、书信，让国内的读者一览诗人创作的全貌。在诗人、翻译家、鲁迅文学奖文学翻译奖获得者杨铁军看来，“大雅”这种对一个诗人的全面出版，能让读者对诗歌的理解更加清晰，“这是某种程度上的理想的诗歌出版境况”。除去诗人系列，“大雅”在十年里还以开放和包容的姿态推出了“大雅诗丛”，这个初创时就推出的产品，十年出版了三辑，共十五种作品，目前已经成为一个成熟的图书矩阵。

用相对较长的时间“盯着”一个诗人直至推出一个系列，在国内诗歌出版市场上看，这实属罕见，毕竟不是一个诗人的所有作品都能获得市场的青睐。某种程度上，“大雅”做系列产品的思路也有一定风险，但在吴小龙看来，冒风险是值得的，他说：“访谈录、诗歌课等作品看似是诗歌的延伸品，其实它们丰富了诗歌的阅读形式，是我们理解诗歌的梯子。”除了产品粘性的考虑外，开创性地让国内读者全面理解大师，是“大雅”出版的重要诉求。

近些年，“大雅”推出“文德勒诗歌课”系列，这是国内首次系统引进文德勒的作品，全面展示文德勒对诗歌技巧的精湛阐述，被视为“大雅”诗歌版块中的一个特殊系列。同时，“大雅”从诗歌拓展到人文社科领域，“新师说”“哈佛诺顿讲座”“人文丛书”“异托邦”“中国乡存丛书”等系列作品陆续面世，品牌边界正在不断拓展。

实践证明，“大雅”推出的这些产品是经得起检验的。如“沃尔科特系列”品种之一《奥麦罗斯》，获第四届袁可嘉诗歌奖翻译奖、“诗东西”诗歌翻译奖、第八届鲁迅文学奖文学翻译奖。“新师说”系列中的《庄子哲学讲记》入选2016年度“中国好书”，获第七届“中华优秀出版物提名奖”；文津图书奖、全国书籍设计艺术展优秀奖、冰心散文奖、广西文艺创作铜鼓奖等荣誉都被“大雅家族”收入囊中。



“大雅”创始人、广西人民出版社原社长、

现广西出版传媒集团总编辑卢培钊

如果在出版十年的节点总结“大雅”的品牌之路，那么“精品意识”这个词是合适的。“大雅”创始人、广西人民出版社原社长、现广西出版传媒集团总编辑卢培钊在研讨会上说，“精品意识”是“大雅”出版的重要观念，它贯穿在“大雅”成长的这十年里，“精品意识，意味着要回到每一本书，出版人要从内容与形式上精心打磨每一本书”。对诗歌发展来说，出版是桥梁和纽带，也是诗歌生产与传播过程中的重要环节，做“大雅”的这群出版人，他们深刻认同兰登书屋贝内特说的，“每个受人尊敬的出版人都应该出版诗歌”。或许正是因为有了这样的观念，“大雅”才会在喧嚣声中依旧坚持自己的出版方向和出版标准。

要正视现实，也要心怀希冀

作为广西人民出版社的子品牌，置身于出版社的“大雅”，让吴小龙多了一颗定心丸。出版市场充满了不确定性，有出版社的支持，做小众出版品牌会更有底气。特别是做“大雅”的这十年，品牌与出版社母体之间始终有鲜明的共识，双方相互支持，相互给予能量，它是一个品牌坚定信心的重要依据。

“大雅”成长至今，在国内诗歌出版领域已经有了一定的知名度，但吴小龙依然认为，诗歌出版品牌永远没办法做成大众出版品牌。在他看来，如果只把经济指标作为出版的唯一考量，那出版就失去了魅力，出版人也就成了工具人。

但他也认识到，小众出版品牌的市场有限，仅依靠情怀做出版是不现实的。处理好出版社与子品牌的关系，有时候就是破除品牌发展矛盾的关键。吴小龙总结他十余年的从业经验和十年的品牌经验谈道：“我们要努力做到内部的平衡。出版社要根据自己的人才队伍、出版架构、财力情况来综合判断建设品牌的方向与重心。做出版品牌，某种意义上就是做影响力。我们要正视经济回报在时间上的滞后性，但也要意识到品牌回报可能不直接体现在经济效益上的必然性，在这二者之间做好平衡。”简单来说，当出版人所面对的工作不拘泥于品牌这一条产品线时，则可以考虑通过其他内容产品线的收益来弥补品牌成长过程中收益的不足，同时用品牌的影响力反哺其他内容产品线，做到效益平衡。

依靠出版社的支持，品牌能够获得更稳健的发展，也具有更坚实的应对风险的能力；随着品牌的不断成长，品牌的影响力也会反哺出版社，同时好的品牌会培养一批好编辑，这对出版社来说是一笔财富。当然，十年时间对一个品牌来说还谈不上很长，所以吴小龙也意识到：“大雅’想立竿见影地提升出版社的整体发展态势也是不现实的，因为品牌对出版社的反哺需要时间。”

谈及“大雅”十年的经验，吴小龙认为除了获取出版社内部的能量外，向外借力也很重要，如“大雅”与图书品牌“拜德雅”合作推出了一系列图书。毋庸置疑，品牌建设是一个系统工程，不是一个系列、一套丛书的出版就能叫做一个品牌，品牌具有长期性、累积性、持续性和规模性，单打独斗是难以成功的。



“大雅”和“拜德雅”合作的部分图书

“大雅”初创时就做好了三年规划和五年规划。十年后来看“大雅”的出版历程，吴小龙说：“这十年，让我们做事情变得更加成熟和务实。过去十年的出版经历更是我们奔赴下一个十年甚至更久远的信心与底气。”实际上，“大雅”十年，整个品牌团队的人数始终维持在5个人以内，体量并不算大，但是“大雅”在第一年就推出了9种图书，十年来已形成多个系列、百余种图书。吴小龙非常清楚做出版品牌的风险和挑战，但他对“大雅”的未来充满期待，在他看来，一个好的出版品牌可能是需要经过一代人甚至几代人的努力和锻造的，同时，它又是功德无量的。

出版人要和品牌一道成长

吴小龙说：“这些年，我觉得我和‘大雅’在一起成长。”

在他看来，随着年龄的增长，人的身体开始渐渐走下坡路，但是人的可贵处在于，精神追求是没有止境的，不受年龄和身体的限制，“我看到很多人，老了活成了一团精神”，吴小龙说这话时眼里闪了光。人的精神能够不断成长，这是吴小龙对自己的要求，也是他希望通过“大雅”以书为媒实现的价值。他始终坚信，出版品牌要有自己的灵魂，做品牌的核心要义首先是要做价值，“做好书是我从事出版行业的原因，品牌是出版理想化的一种形态，这种形态离不开文化命题，也离不开市场命题，但归根结底还是文化命题。”

显然，对品牌主理人来说，品牌就像是自己的孩子，它是有生命和生命力的。一个成功的出版品牌除了生命力以外，还有它自己的调性、态度和气质。正因如此，出版品牌才是有魅力的。吴小龙说他工作十余年里，做的最重要的选择就是参与策划了“大雅”品牌并坚持了下来。“我相信出版的理想性质，而做品牌需要做的就是不断回归它的理想性质，那个原初时刻。”



“大雅”最新推出的国内原创作品

“大雅诗丛”国内卷第三辑

回归做品牌的原初时刻，就是坚持和笃定。在吴小龙眼里，坚持是帮助自己和品牌成长的关键词。他说：“做品牌是一个长期的过程，环境在变化，形势在变化，更难把控的是人的观念也在变化，如果无法克服这些困难，那么品牌要么消亡、要么‘变味’，这些都汇聚在时间里。做品牌，就是和时间作战！”

对一个出版品牌来说，十年不算太久，但一定是一个值得庆贺和记录的节点。“大雅”是一个以诗歌出版为特色的品牌，它通过诗歌帮助读者抵御虚无和庸常，它有自己的追求。庆幸的，十年来，“大雅”形成了一股未能轻易撼动的势能，这伴着“大雅”和团队成长，也将带领“大雅”走向更远的未来。


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