视频号会是图书营销增长的最后一个平台机会吗？

视频号可能是书业渠道最后一个流量爆发的机会。

短视频渠道发展到今天，已开始面临市场增速放缓的局面，尤其是今年以来，无论基于图书零售市场数据还是从业者感受，流量见顶、利润微薄都已成事实，因此，如何寻找新的突破口成为关键问题。

在此背景下，背靠腾讯这个大生态的微信视频号，被出版行业寄予厚望。行业的期待是由数据支撑起来的——据腾讯广告图书行业总监冯佳妮透露，2024年，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.59亿。得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长，2024年视频号的总用户使用时长同比增长80%，用户使用时长超朋友圈2倍，直播带货销售额同比增长8倍，订单数量同比增长244%。

7月26日，腾讯广告在济南举办了图书行业交流会，会上，腾讯广告图书业务相关负责人披露了视频号图书行业的关键营销数据：2023年图书垂类达人数量破万；2024年上半年图书行业合作客户数量提升200%，GMV增速达300%。

不仅如此，出版人也能看到视频号营销生态开始向行业释放积极信号——政策方面，腾讯广告推出超新星品类扶持计划等一系列政策对行业进行支持；平台规则方面，腾讯广告也积极优化审核机制、商品上架限制等；未来更有计划在线下组织商家达人合作会和商家交流会。

种种迹象表明，视频号正迎来爆发增长期，出版机构又该如何入局？

爆发式增长在出版人的印象中，图书行业在视频号上的爆发式增长是从2023年下半年开始的。就职于某民营图书公司的王浩之在视频号上线初期就已入局。2021年，王浩之的微信账号收到了视频号内测邀请，他敏锐地察觉到视频号区别于其他短视频平台的巨大潜力——与其去其他平台“卷”，不如在视频号寻找爆发的机会。此后，他逐渐将视频号运营成自己的“大本营”，截至目前共开设了15个账号。在他的设想中，“在没有摸清视频号平台的规则时，账号很有可能会遇到禁言甚至被封的情况，多做一些账号，把风险分摊到不同的账号里。”与风险相对应的是短视频赛道“以量取胜”的机遇，“如果只做1个账号，那爆款的概率只有一份，但是如果有10个账号，爆款概率也会随之翻倍”。他期待的爆发在2023年下半年到来了。经过2年时间的运营，王浩之视频号矩阵的粉丝量累计达到50万，效果最好的一条视频涨粉9万，总互动量超过30万。带货能力也随之显现，2024年2月王浩之开始正式利用视频号的短视频挂链功能带货教辅类图书，仅半年就做到单账号销售5万单，交易额超过300万元。


王浩之单条视频GMV超过28万华中科技大学出版社（以下简称“华中出版”）则是出版机构在视频号直播的代表。据了解，华中出版旗下的视频号直播间成立于2023年4月，每周固定在周一到周五晚上开播，经过一年多的发展，现在已经搭建了包括主播、运营、图书选品、中台和设计在内的全职能团队。据华中出版融媒体中心经理李升炜介绍，华中出版视频号直播间运营至今已经积累了近8万粉丝，直播间的峰值观看人数可以达到2万人，单场直播GMV最高超过5万元。事实上，随着视频号营销生态的迅猛发展，李升炜认为华中出版直播间还拥有更加庞大的潜在市场等待开拓。在他看来，视频号与微信生态紧密结合，用户可以通过朋友圈、公众号、微信群等渠道分享和传播视频内容，提高了内容的曝光度和传播效率。


华中科技大学出版社视频号直播间“布衣胡同”也是在视频号平台上线之初就注册了账号，目前已经在视频号渠道运营了3年。经过最初的探索，布衣书局将视频号作为旧书业务的线上卖场，曾做到连续700余天开播。目前，“布衣胡同”每天固定直播两场，已经积累了近2万粉丝，单场直播观看人数最高可达5000人。不仅如此，“布衣胡同”也曾经联合出版社策划过新书专场，单场直播GMV最高超58万元。布衣书局创始人胡同认为，视频号是微信的“延长线”，人们使用微信是日常行为，因此，商家在视频号开播就变得顺理成章，创作者和用户都不需要跳转平台，开播预告可以直接分享到布衣书局的粉丝群，无论是直播操作还是沟通交流，都更加适配用户的使用习惯。这些尝试都是书业向视频号靠拢的缩影，背后蕴含着视频号图书带货能力有目共睹的增长潜力。
事实上，书业虽然没有创造流量的能力，但是对于流量的感知却是相当敏锐的。据《出版人》了解，视频号图书品类在销售和投流赛道均有破亿规模的商家出现。在济南的分享会上，腾讯广告图书行业销售负责人王善涛透露，图书投流商“逆熵方兴”把握渠道红利，曾在视频号实现连续两月GMV过千万的成绩，通过腾讯广告ADQ投放平台创造单日破百万的销售记录，且已经在腾讯广告投流超过1亿元。

增长逻辑增长的关键在于用户与流量。相较于其他平台，视频号当下呈现出与内容消费更适配的用户生态。从消费数据来看，当下视频号图书的多个品类都呈现高复购、高客单的特征。在分享中，腾讯广告图书行业运营负责人易思思透露，在腾讯生态中，成交价在100-150元价格带的商品，贴合图书高GMV收益的中高客单品。多家入局视频号的图书商家向《出版人》表示，视频号整体图书产品平均客单价普遍70～80元，100～150元价格区间的商品销售增长最快。经历了过去几年短视频平台的洗礼，出版机构对低价引流、高佣金低折扣、高码洋低利润甚至零利润的困境感到苦不堪言，然而，在当前商家的感知里，视频号的受众人群似乎并不以价格为导向，而是更加关注商品和内容本身的质量。具体到视频号的图书成交品类，数据显示中小学教辅的GMV占比遥遥领先，其次是育儿/家教以及励志类图书。这也与视频号用户人群画像较为匹配。值得注意的是，视频号的内容调性也给了行业一些新的机会点：最受视频号用户欢迎的五类泛知识内容分别是科学科普、职场、科技互联网、旅行摄影、文化，这就意味着视频号内容社区的势能并未完全释放出来。联系到视频号用户较成熟的年龄段。或许相较于其他平台普遍以童书为主的产品结构，视频号或许能承载行业关于成人书增长的更多期待。而且由于微信是基于熟人关系的社交平台，也就具备了更强的分享与种草属性。增长的另一端是达人生态。在腾讯广告官方数据中，有一个指标值得关注——图书品类日均动销达人数已经破万，头部达人数量也在保持增长。赵健就是视频号头部达人的代表。2022年1月赵健注册视频号，一直到2022年的8月，粉丝量才正式突破1万人。接受《出版人》杂志采访时，赵健表示其在2023年8月份后就完全把重心就放在视频号上，目前，已有“赵健的读书日记”和“赵健的小书房”两个账号，根据第三方数据显示，“赵健的读书日记”近30天直播带货累计销售额超3600万元，场均销售额近140万元。基于赵健个人的喜好及其直播间受众的定位，2023年，赵健成立图书公司“何物文化”，迄今已经推出30余本书，其中卖得最好的《最美中国画》，定价1298元，销量已经突破5万册。《出版人》杂志选取了以直播为主的5位视频号达人，通过第三方数据监测发现，除了赵健以外，其他几位视频号达人销售近30天的销售额普遍在100万元到300万元不等，场均销售额在25万元左右。在直播之外，“真的范大山”“张雪峰老师”“袁希的科教新视界”等达人则通过短视频挂链的方式成为图书销售中的重要力量，不少产品是经由视频号达人的讲解、分享成为社群生态中的爆款，继而引爆了全渠道的销售。由图书品牌“望mountain”策划的《荒野上的大师：中国考古百年纪》翻红就是其中的典型案例。7月16日，视频号“真的范大山”发布《荒野上的大师》相关分享视频，同时附以产品购买链接。此后不到24小时的时间里，这本2022年初出版的图书全网热卖，外库近乎售罄，自营迅速爆单，此后13天加印量累计超10万册。


不仅如此，视频号也在直播场景和短视频场景嫁接不同的微信功能，以求通过最顺滑的链路实现交易。短视频场景可以直接引流小程序、视频号小店以及企业微信客服，打通销售功能与服务功能。直播场景可以串联微信公众号平台，用户无论是关注商家视频号还是公众号，都可以看到开播信息。而视频号的入口内嵌于公众号中，只要关注了公众号，就会成为视频号内容的私域流量。微信公众号不仅为视频号带来私域流量，海量用户也具备视频号达人转换的巨大可能。这也体现出腾讯正在努力为图书行业提供全周期营销解决方案，实现生意闭环。据冯佳妮介绍道，腾讯的商业转化是为了帮助图书行业商家从新书发布阶段的流量助推，到通过小程序商城、视频号小店等途径实现爆品转化，再加上达人分销，最终实现长效运营。出版机构也早早盯上了达人分销。在不少达人的商品橱窗里可以看到，中信出版集团出版的《相信》在视频号销售近20万单，广西师范大学出版社的《荒野上的大师》销售超过4万单，机械工业出版社出版的《红书》销售1.3万册……《出版人》杂志选取了20家图书商家的视频号店铺，涵盖了出版社、出版公司、发行公司等诸多主体，统计了其自建号以来的店铺销售情况。其中，有两家累计销量突破100万单，中信出版集团、当当网等多家行业机构累计销量突破50万单。表：视频号部分头部图书商家店铺销售情况

在济南的分享会上，青豆书坊总经理王媛则分享了出版机构对接视频号达人业务上的新打法——青豆书坊在视频号上主推童书及家庭教育类图书，面向的用户群体是30～45岁具有育儿、教育需求的妈妈群体，打破了传统的“人、货、场”的模式，以达人的“场”为导向，寻找相同用户群体的视频号达人直播间寻求合作，如幼儿养育、儿童玩具、女性服装、护肤、首饰以及教育课程类的达人直播间。目前，青豆书坊单场直播观看人数最高达3.9万、GMV突破159万元。王媛表示，在和达人寻求合作时，图书可以帮助综合品类直播间吸引更多的高学历、高素质的用户，童书和家教类的产品与直播间的客户群体基本一致，可以帮助直播间更加精准地筛选出具有购买潜力的优质用户。“卖书可以‘养号’”这个观点击中了合作商家的需求，青豆书坊专场直播效果也十分成功。这也意味着，只要将图书受众和合作达人的用户群体精准对标，青豆书坊的直播模式具备很强的可复制性。


青豆书坊总经理王媛

入局中
在私域流量的加持下，视频号的厚积薄发似乎已是各行各业公认的未来。出版业的共识在于：用户在哪里店铺就应该开在哪里，读者在哪里出版商就应该在哪里。随着过去两年视频号流量不断放开，更多丰富的链路在腾讯落地开花——视频号直播所带来的流量蓝海，是出版机构的新机会；直购是最成熟链路，也是商家快速入局的首选通路；达人、社群分销可以帮助图书商家保价保量地快速达成GMV目标；而公众号等私域流量则能帮助图书商家释放强大的后端价值。“在域内，我们有视频号、视频号小店，有各种类型的小程序我们也可以把腾讯的社交流量、内容流量引流到电商平台。”冯佳妮介绍道。作为微信生态系统的一部分，视频号的用户基础是海量的，在视频号图书类目，蕴含着丰富的垂直市场等待探索，目前官方仅仅是将教辅、童书和成人社科作为前期重点扶持和引进的品类。对出版机构而言，这将是一个具有天然流量优势的销售增长平台。在采访中，李升炜也提出，视频号目前正处于一个快速发展的阶段，其用户规模和内容创作者数量正迅速增长。为了提升用户体验和内容质量，平台也在积极优化其功能和推荐算法。随着人工智能技术的不断进步，视频号在内容推荐和视频剪辑等方面将变得更加智能化，进一步提升用户和创作者的体验。“我们相信出版社在自营渠道的深耕是最后一道护城河。”华中出版已经在微博、微信、小红书、抖音、快手等平台建立了新媒体带货矩阵，通过达播等方式拓展销售渠道。未来的规划就是要持续深耕视频号直播，同时利用AI技术和全渠道营销，提供更精准的个性化定制服务。谈及对视频号未来前景的预期，王浩之反复强调：视频号图书品类市场远没有饱和，“拉长时间线来看，现在这个阶段一定属于视频号生态中非常非常早期的。”这也是他在当下选择“重仓”视频号的主要原因。 与多年前开拓短视频平台不同的是，在视频号这一新兴战场上，出版机构并不是从零开始。经过在抖音、快手、小红书等平台的摸爬滚打，出版机构已经适应了直面镜头和数据，积累了丰富的新媒体运营经验。甚至一些头部机构已经总结提炼出了一套行之有效的方法论——如何捕捉用户兴趣点、如何制作吸引眼球的短视频、如何在直播中与观众互动以及如何通过内容营销带动图书销售等。借鉴既有经验，新手能够以更低的成本和更小的风险入局，快速适应视频号的运营规则和用户偏好。“出版机构入局视频号，一定要自己下场去做一做。”王浩之在自己的短视频中也曾提到这一点：“要边做边想才能搞明白，听一百场课，交流一千次，都没有做个号来得快。”他认为视频号能否成为爆款的关键之一是镜头表达能力。“梅拉宾法则提出：决定一个人对他人的印象，如手势、语气等辅助表达占38%，肢体动作占比高达55%，而谈话内容仅占比约7%。很多团队文案内容很强，但出镜人没有打磨过镜头表达，叙事平淡，这个视频自然不会火起来，这也是评判达人是否成熟的关键标准。”“蓝海”这个词在出版行业已经极少被谈及，但当前链路丰富的视频号图书品类，还有待更多出版同人去探索。可以预见的是，在平台布局和出版保增长的双重推动下，书业将给予视频号更强的关注与投入。毕竟，渠道的变革一刻不停，目前来看，视频号很有可能是出版行业能够争取的最后一个流量平台，是未来一段时间内书业最后一次流量爆发的机遇。
一审：张艾宁二审：亢姿爽三审：张竞艳
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