当下图书产品四大卖点——认知力、信息差、三观认同、情绪价值

文/杜辉

未来图书销售将持续下滑且呈加速态势，究其原因是图书的需求端萎缩，内容消费转移到其他媒体、媒体平台。传统出版业快速边缘化，图书不再是阅读的主流载体。传统图书的消亡不是一蹴而就的，在这个过程中仍会有少量的市场卖点、消费需求点，如能准确把握、深耕细作，还是有一定的利润空的。认知力、信息差、三观认同、提供情绪价值，在需求枯竭的市场中，这四个卖点非但没有萎缩，还具有一定的稀缺性，出版机构能抓住谁就有了活下去的可能与希望

2024年书卖不动了，卖不动的原因到不是出版方不努力。相反，迫于生存压力，很多出版机构是使出了吃奶的劲来做书、做市场。一方面压榨自己，一方面压榨员工，天真的认为压力可以变为动力，产品可以转化为销售，而销售又可以产生利润。其实压力并不能转化为动力，大概率是转化为怨气、戾气。产品也不能转化为销售，只会增加库存、消耗流动资金。而销售也和利润无关，很可能卖得多赔的多，挂的更快。图书销售的下滑一方面是目前出版的图书产品并不符合消费者的需要，产生了无效的供给。另一方面则是需求端的快速消失，有太多性价比极高，内容更优、更廉价的替代服务可以代替图书阅读。作为非刚需消费品的传统图书，从内到外都面临着几乎不可能克服的挑战。

在需求端消失的过程中，绝大部分出版机构茫然无措，甚至有的还以加大产出这样的惯性操作，希望通过量来换取市场和利润。殊不知，这样只能加速自己的死亡。而一些出版机构则是选择了收缩产品线、人力规模以熬过寒冬。但节流只是熬过寒冬的一种手段，如果没有开源，那节流只能是延缓死亡而并不能避免死亡。

虽然图书销售市场整体下滑，出版业整体衰落，但也有一些出版机构找到了新的市场机会、新的消费需求点。一些图书大卖特卖在市场的寒冬中显得一枝独秀，赚到了让人艳羡的名与利。在赚钱的行业里有赔钱的公司，在赔钱的行业里也有赚钱的公司。当然这种个例无法抄袭，基本无法复制。但能在逆境中生存且还活得不错，就值得研究和学习。

当下图书销售市场还能卖动且还卖的不错的除了那些行政性、功能性的图书产品外，一般都是抓住了以下四个卖点之一，即认知力、信息差、三观认同、提供情绪价值。那些广为行业所诟病的10元5元包邮书，之所以大卖特卖真不是简单的因为低价，而多是抓住情绪价值、信息差这些点。便宜的书多了，为什么你的不卖，人家能卖？消费者花钱，读者看书，总是要有动机和需求的，成年人不会做无意义的事。当生产图书产品时，你自己能想明白自己的产品可以满足消费者的什么需求，提供什么有效价值嘛？无用的东西，消费者为什么要买？自己傻，消费者不傻。

认知力、信息差、三观认同、情绪价值这四点，看似简单，实则又不是谁都可以把握、抓住的。因为要想做出能满足这四点需求的图书，就需要自己具备相应的素养并能准确掌握消费者心理与需求。但又有几个出版从业者能真正了解消费者的准确需求和心理？但凡多几个明白人，出版业又何至于此。

认知力。要满足认知力需求，首先作者、编辑、出版人自身就要具备较高的认知水平。如果自身认知水平不高，何谈做具备高认知的内容？真有高认知力的好内容、好稿子放面前，能发现、能辨识、能选择、加工吗？当仅剩不多的还能为图书买单花钱的消费者需要高认知内容的图书产品时，出版从业者知道他们需要的是什么样的内容？名词说起来容易，但到了做对于绝大部分人是无从入手的。认知力不是想有就有，想提高就能提高，一个人的认知力是在生活、经历、学习、背景、环境、人脉等复杂的因素下所形成的。很多出版从业者经历简单、阶层不高、社会环境闭塞、视野狭窄，显然是不具备较高认知能力的，更无从谈起生产高认知力的图书产品。因为行业整体认知力水平不高，反而让少量具备较高认知力的出版从业者更容易分得认知力所带来的红利。

信息差。信息差就是财富、卖点、需求点。别人知道的你不知道，你就失去了很多机会、空间和通路。你能得到信息，而竞争对手、身边的人不知道，那自身就具备了优势、先机。所以信息差是极强的卖点、需求点。但和认知力的问题一样，想掌握这个卖点做产品首先自身要有丰富、多元、优质的信息来源渠道。其次要知道那些信息有价值。最次你要知道哪些信息存在信息差，可以变现成图书商品。这些都是说容易，但不具备对应的能力、素养、渠道就无法做到的事。很多出版从业者信息非常闭塞、生活圈小、人脉圈小，自身就生活在信息茧房内，所以根本没有可能通过信息差来做产品。就算有高质量的信息及多元的信息来源渠道，它们也不会使用，无法获得有价值的信息。

三观认同，三观就是价值观、人生观、世界观。三观是从小受的教育、家庭环境、社会环境、阶层、经历、认知、学习、接受的信息等因素所塑造出的，同样是很难自己刻意改变的。但如果自身能具备主流的、被大多数人认可的、正的三观，那自然可以挑选符合大部分人需求的内容去做产品，去通过图书产品引导三观。很多人买书看内容，首要追求的是三观的一致、认同、共鸣，而获取信息、学习等反而是附带所得。如果自身三观扭曲、不正、不被大众所认可，那做的产品很难得到大部分消费者的认可并消费。尤其在文学、社科、童书等品类中，三观认同、认可是选择购买图书产品的最重要选项。当一本书三观不正或者难以被大多数人认可的时候，其实这本书的市场就已被宣告了死亡。

提供情绪价值。情绪价值在四卖点中可算难度最低的一点，也是现在很多畅销、爆款图书产品的成功所在。很多图书其实内容并不优秀，整体并不特别突出，但因为在策划时抓住了某个群体、某些人群的某种情绪，在书名、文案、销售时投其所好、有所侧重。所以取的了市场的成功，获得了可观的利润。那些为行业所诟病和轻视的特价书、那些在短视频爆款的包邮书之所以能大卖，便宜只是次要因素，而最核心的成功点就在抓住了情绪，提供了情绪价值。消费者或需要用心灵鸡汤抚慰心灵，或需要在权谋与潜规则中寻找现实世界的生存之道，还或需要某种情绪内容来治疗原生家庭之痛，总之是满足了某种心理需求与渴望。

除了低端市场，大众市场和高端市场也需要满足某种情绪价值的产品。很多作者、主题的图书产品，消费者购买并不一定是因为这书内容真的有多好，而是这书的作者人设和主题的定位。比如女性主题，在重男轻女文化下长大的很多女性，对原生家庭之恶有着内心深处本能的抵触与厌恶，当一本以女性视角或者尊重女性为主题的读物出版时，其购买行为是一种用消费选择立场和抗议的行为。其消费行为并不是认可了这本书的内容，而是通过购买这本书来支持这种立场、表达情绪、寻求价值观认同。同样，某些作者的人设、立场，也决定了其出版图书的消费者范围。很多消费者买某作者的书是粉他（她），其实就是挺他的人设和立场。作者出书就买，书说什么并不重要。还如怀旧话题的图书，其所描述的事物已消失不见，只是一部分人曾经的美好记忆。拥有这份回忆并把这些介绍给身边的人就成为一种情绪价值。情绪价值无处不在，形式、内容多样，只要有心就能捕捉到，但有心人其实也并不太多。

把握、寻找情绪价值的难度相对来说较容易，只要对某个群体、某个人群、某个阶层、某个领域具有足够的了解与认知就可以找到这些情绪价值点，从而通过图书产品为消费者提供情绪价值来变现。这种情绪消费，远比需求消费涉及的面要大，消费者要多，消费行为更冲动，所以当下市场很多高利润产品其实满足的不是需求而是情绪，提供的不是功利性价值而是情绪价值。

从这些卖点可以看出，想做有市场的图书产品，想从消费者手中赚钱，是需要具备、拥有较高的个人综合素质的。在个人综合素质中，起决定作用的能力都是难以直接通过个人主观提高的素质。这些素质是个人成长、家庭背景、社会经历的综合体现，不是学什么、什么学历、考证书可以具备的。所以招什么人、用什么人来做书、做出版就是一门学问。人选对了，就算不懂出版、没经验，但只要具备一定的素质，自然就大概率能做出有市场需求的图书产品。人选错了，或说其素质短板太过明显，后天也没有提高改变的环境和可能，那拥有再多的学历、证书也是白搭。

夹缝求生，难度不小，但市场还有缝隙，还可让少量出版机构的少量出版从业者生存，甚至生存得不错。但想找到缝隙空间，并能在缝隙空间中活下来，就需要凭素质、凭三观、凭认知、凭能力。选对人，做对事，找对点，才能活下来。如果自身不具备相关的素质，把握不住这些点，那还是早做打算，早找出路。市场不会给出版机构和从业者多少时间，市场下滑与分化将是加速度发展的。或许在不久的那天，很多人从业了许多年的传统行业就消失了，很多人就职很久的出版机构就倒闭了。且行且珍惜。