投资人揭秘：郭敬明执导豆瓣3.8分的《爵迹》为什么拍摄续集？

作者：悦幕中国电影观察



张昭：从整个产业发展来说，数字化肯定是方向，创作体系，制作体系，用户体系，评论体系，市场体系会因为技术的单点突破逐渐建起来。

文/庞宏波

大众视角和产业视角的错位。

这两年不少大片开始“迷恋”技术。自《比利·林恩的中场战事》之后，李安带来了更“超前”的《双子杀手》，而迪士尼也推出了真人和CG结合的《狮子王》。但总体而已，这种“技术大片”在国内的市场表现都没有达到相应的预期。

关于电影和技术的发展，实际上一直都伴随着争议。很显然，技术永远不可能是大众接受的一个核心，但对于产业内部来说，市场短期的“不接受”究竟要不要继续尝试呢？尤其是在一个技术高速发展甚至迭代的时代，电影作为一种消费品应不应该紧抓新技术？

2016年，乐视影业推出了郭敬明执导的《爵迹》。如果从大众的角度来说，这部电影并不算成功。但是在时隔一年之后，《爵迹2》项目上马。那么之所以继续这么做的原因是什么呢？在对谈中张昭也重新反思《爵迹》的整个过程，但认为不再继续制作第二部可能反而是一个错误的商业决定。

意识到自身问题的同时，通过不断改进可能才是一个产业架构的观点。这其实也就是大众视角、产业视角以及资本视角的相互错位。在过往整个产业的发展过程中，实际上对于“产业视角”的重视程度并不高，这某种程度上让很多影片在推向市场的时候背负了很多问题，这种问题实际上是因为缺乏产业讨论铺垫造成的。

所以，在一个技术高速发展甚至迭代的时代，尤其是5G和AI技术的商用普及，一方面应该让产业内部开启思考技术对于传统电影产业的革新，与此同时也应该在资本、制作人和市场之间尽可能嫁接一个桥梁，减少各方观念错位对于作品本身的损害。

另外，如今去谈论技术革新的问题实际上有些“超前”。但是数字化本身利于品牌的快速形成，从产业长期发展的角度来说实际上也会反哺内容。所以，尽可能将技术探讨问题前置，对于“重建”产业模式来说，具有很大的帮助。

01

回看《爵迹》和《双子杀手》，未来如何迎接“技术影片”？




Q1

庞宏波：您在乐视影业的时候做了《爵迹》，这部影片背后是虚拟影像技术的一个实践，但中国新技术发展的基础直到今天来说都是比较薄弱的。您是怎么看待虚拟影像技术在国内电影产业的运用前景呢？

张昭：这其实涉及到了电影数字化这个体系问题。这不是营销端，互联网发展这么多年了，数字化营销我们在全球市场都算是领先的。制作端的数字化，肯定是一个大趋势，但是涉及到体系的建立要慢慢来，一定需要一个过程。但也要去尝试，不去尝试肯定是不行的，我们原来做《爵迹》就是这个思路。我们是2015年做的，2016年上映。其实技术进步是很快的，第二部因为一些原因目前还没办法上映，但大家看了就知道其实技术进步已经非常大了。

整体体系的打造需要时间，但当然不排除率先尝试的个案。《双子杀手》也是一个个案，专门做120帧拷贝的LAB全球就一个，针对中国影院市场不同的银幕制式就做了几十种拷贝，实际上每一种拷贝都是花很多时间，这就是我讲的体系问题，当然永远都是要有人去尝试的。

实际上中国的市场总体还不错，对新东西还有一定的宽容度。但是中国的市场太不分品类，看什么东西都是一个标准，影评也是一个标准，这个实际上就是体系不成熟，电影产业体系除了制作技术体系外，当然还包括了创作体系（这也是《爵迹》第一部后重点反思的），还有（观众）市场体系，也包括评论体系。还好前几年市场还可以，第一部极少量的亏损可以承受。我对《爵迹》这样的技术突破性尝试整体认知还是清醒的，所以才推动了系列的第二部。

经过第一部，观众对银幕体验、人物、世界观有了一定的接受度了，凭着第二部在各方面尤其是银幕体验上的进步，相信会有不错的市场成绩，这就是系列化的好处。只不过从一个推向市场的角度来说，观众还没有到这个份上，整个产业如何看待这样的作品还很模糊，大家也不清楚怎么对这个事情做反应，实际上早期在好莱坞做制作端的数字化推动也是一样的。如果从整个产业发展来说，数字化肯定是方向，创作体系、制作体系、用户体系、评论体系、市场体系会因为技术的单点突破逐渐建起来。

Q2

庞宏波：对于个案来说，最大的问题是市场的接受能力。李安两部电影身上体现的很明显，大众评价的分裂度还是很大的。那么怎么解决这个问题呢？本身是大的投入，但是大众评价又不太好。

张昭：总体从我经历过的这些尝试来说，应该更有耐心，这是我主要的体会。比如说像《爵迹》、像《双子杀手》，资本要给予更加好的管理方式，成本要分配得更好，制作的时间要更长，对创作者支持要更大。因为是技术上的突破性尝试，创作者和制作者不分离，有限的时间内创作者把更多的精力投放在了制作上，怎么样才能依然把故事讲好？这就是一种平衡市场的方式。新的品类出来以后，怎么有更长的时间去做好市场，创作者进入这个东西之后他的脑子全在技术上，技术本身不能代表完整的市场，观众不会因为奇观就接受。

李安做《少年派的奇幻漂流》就做的很好，因为这个故事讲的很好，技术上的东西就是银幕体验上的加分项。这个对于投资人也好，制作人也好，市场人也好，实际上是需要更长的时间，总体上是一个循序渐进的增大投入的过程。只不过产业不能用非创新的思维去看待创新的事儿。每一个创新的案例要有更长的时间去打开市场，市场要通过这些案例去区分品类。不能着急去上映，好像这是一个常规电影一样。这样肯定就会有问题，大家接受度就有问题。

但是我还是要强调，创新肯定是好事儿，但是要去思考怎么贴近市场，市场推广其实需要花更多的时间和更多的钱。

02

为什么坚持做《爵迹2》？




Q1

庞宏波：那对于《爵迹》最终呈现出来的技术结果，您满意吗？大众对于新技术呈现出来的效果实际上评价不一样，很多时候会认为新技术带来的观感打破了他对于电影本身的体验。这也是新技术在落地市场的时候最大的一个风险所在。

张昭：其实我是挺满意的，如果你要问我的话。第一部我们也是收回了成本，可能其他联合投资人会稍微有一点损失，但是没有大家想象中那么大。你指望这个东西挣大钱就不好说了，所以我们当初才决定去做第二部。这是个新品类，我一直坚持品类出来以后要去想办法通过系列化做品牌。其实品牌化的过程，包括内容本身的人设、价值观这些东西建立起来以后，大家接受度就好多了。这种一部两部三部，给持续的创新提供了很多空间，这种创新也是要迭代的。

为什么大家说第一部不理想那样，差不多一年后又要拍第二部，很纳闷。但实际上这本来就是一个品牌化的逻辑，品牌化和持续迭代创新是一个逻辑。观众不满意，创作者不满意，接着迭代就好了。所以这才是让我下定决心接着做第二部。一次次去迭代，这样不就发展起来了吗？如果是一个单片逻辑那就没办法了，如果你每一部出来都要成功那就没法聊了。我从来不这样去想问题，通过品类创新的系列化迭代做品牌就是一个逐渐打造的过程。

其实《爵迹》是年轻导演的一个尝试。一个年轻导演去尝试这样的东西是一件了不起的事情，大众说不好，那就去改进。不是说大家的意见是错误的，但是不再去迭代才是错误的，对迭代的产业批评是错误的，这就不是一个产业构建的观点。

Q2

庞宏波：那么您在做《爵迹2》的时候，有没有因为第一部的市场反响，在吸引投资上遇到困难呢？

张昭：没啥困难，本来成本也没有那么高。本身数字化，虚拟制作是节省成本，如果拍成真人电影那就贵了去了。我们还有第一部很多素材，模型，这是积累下来的，不需要再重新做了。那么第二部就是故事上深入，技术上升级改善，是这么一个过程。我是很坦然的，我也相信整个产业最终是能够看到这个成果的。

Q3

庞宏波：我觉得外界对很多东西的理解，有时候可能恰恰相反。可能第二部投资成本最高，技术革新难度更大，市场又会受到这些东西的影响。

张昭：我觉得是因为我们没有进入到一个数字时代的品牌化逻辑里，品牌化本来就是产业运营的逻辑，产品就是要迭代的。适当控制好成本，这条路还是可以走下去的。当然你不能指望这个东西一下子给你带来很大的利益，2016年的时候乐视影业的经营情况是不错的，我为什么不趁着这个基础去做这样的事儿呢？

就和迪士尼做《狮子王》数字“真人版”一样，中国市场对这个品类没有充分的认知，市场推广的方法也有问题。但是从迪士尼CEO的角度来讲，如果不借着迪士尼很强势的这样一个很好的年份，借《狮子王》这么好的品牌去做技术升级的话，那才是一个错误的商业决定。

在2015年、2016年的时候，我做了很多尝试，因为那个时候中国电影市场整体比较好，乐视影业的业绩也不错，那个时候不应该去把眼前利益最大化，应该把未来的价值最大化，这是我一直在说的，用做产业的方式做公司。

我做了《爵迹》系列两部，我也看到了《双子杀手》这个过程当中中国市场的问题，有助于接下来电影数字化时代的迭代。市场好的时候，公司有能力去做这个事的时候，要把资源放在能够为长远价值去做体系建设当中，这才是一个健康的产业。这个和市场，和公司经营是配在一起的。当然如果今天的市场情况让我去选择做这样的事，那我肯定会非常谨慎。

03

为什么要在未来电影中谈“5G”和“AI”？




Q1

庞宏波：在聊5G和AI技术问题之前，我觉得先得说明白一个问题。在《双子杀手》国内点映的时候，您也说过为什么大家要努力推动这个事情，这实际上也是给了中国电影在全球竞争环境当中弯道超车的机会。但中国电影产业本身的工业化基础是比较薄弱的，那么在推动技术突破的影片和电影产业整体工业化基础相对薄弱的大环境下，对于产业的投资者来说如何去把握这其中的平衡点呢？

张昭：我们今天说5G和AI，是在中国充分重视技术的逻辑上说这个问题，大家都意识到了技术的重要性。严格来讲技术突破（而不是技术市场化应用）都是革命性的，它和重工业体系的打造是两个问题。我们可能要清楚，今天中国电影产业其实是有两个技术上的问题要说，一个是跟5G和AI相关新技术背景下的体系；另外一个是重工业电影。重工业电影大家更多参考的是好莱坞的东西，制作技术体系的建立，和消费者的观感有关。5G是整个中国的通讯基础设施建设，新基建，由通讯技术，是TMT的最后一个T带来的。这个我认为是非常有利于品牌化建设的。因为传输技术的变化，因为移动互联网快速传输带来的高频互动，这样的基础让品牌容易快速形成。当然品牌怎么持久深化是另外一个问题，我们前面几问已经讨论了。

形成品牌肯定比传统媒体时代要快得多，比好莱坞过去十五年要快，这个大家是比较肯定的。

所以为什么在过去这两年，我一直重点在提品牌化这个事。本来中国互联网程度就很高，电影市场互联网程度比好莱坞还要高一些，基础设施其实也不落后。其他周边相应的配套产业也比较成熟，比如说支付啊、电商啊非常发达。这块对电影产业来讲是很重要的，我们要加快品牌化进程。

但这个也不是弯道超车，因为我们这么多年电影产业是没有做品牌化的事儿的。这是绕不过去的。当全球产品都来了，供大于求的时代，品牌化永远是唯一出路。这是被无数商业历史都证明过了。（5G和AI时代）这是一条路，可以加快去做品牌化的事。

另外一端，讲到影响到制作端，它是要体系化的。我们基础体系还没有，中国电影制造业技术体系实际上是很弱的，需要一个循序渐进，逐渐积累的过程。全球电影制造业水平发展到这个份上了，中国要实现单点突破不难，但是总体要突破就需要逐渐积累。

Q2

庞宏波：相对来说国内5G的发展是比较快的，您刚刚也提到了5G传输技术利于品牌化，那您觉得5G大面积普及的话，首先会改变的是电影产业的营销环节吗？

张昭：因为碎片化、互动化、从营销到分发，和消费者的关系因为5G的发展其实变得频率更高了。所以我觉得首先解决的是内容的品牌化，并不是内容视觉体验有多大的提升，而是内容和心智的关联逻辑，这是首先会改变的，而且会起非常大的作用。内容以品牌化打造的逻辑走，通过5G带来的融屏、碎片化传输、触达率的提高，互动化的增强，有利于在消费者的心智当中打造品牌。这是很重要的一个事，5G对于电影产业最最关键的在这。

04

电影银幕要推动互联网，为什么？




Q1

庞宏波：您之前也提到了融屏的问题，您觉得对于目前整个产业来说，数字屏互联网最大的好处是什么呢？

张昭：其实最大的好处就是能够满足用户的场景需求，数字屏的互联最大的好处在这，根据用户的需求随时随地提供内容的服务，LBS（location based service），这样品牌内容触达的频率就高了。现在你看一个电影，在一个窗口期，你需要跑到电影院。我曾经说一部电影说不定分成几段看也行，当然这个是夸张的比喻，但至少同一个品牌的内容可以分成很多不同制式（影、剧、短视频等等），在不同屏上来打造这个品牌，和消费者随时随地去互动。

电影院的数字屏只是其中的一块屏，当然是品牌化最有效的一块屏。简单说，电影的排片，对于大部分影院一块银幕来说现在是一天6场排死了，也就这样了，不是C2M模式，不是响应消费者需求的逻辑，还是一个“看”的逻辑，而不是说消费者说我想什么时候看，在哪看，你怎么满足我的需求。电影院是不是也是可以变成C2M的一部分？所以电影数字屏联网的问题其实很重要，未来的改变不可避免，如果影院不想在不远的将来被淘汰的话。

Q2

庞宏波：这个对于院线传统模式来说，是不是造成的冲击力太大了？

张昭：模式冲击其实是个渠道革命，我们要去思考的是渠道模式究竟是不是C2M，能不能响应消费者的需求。在其他渠道上已经是这样了，比如说观众约一场，拼多多拼好了再去看。比如说一部电影拼出100个人了，什么时候去看，在哪看，理论上应该是这么一个逻辑。现在传统影院不联网，其实它本质上是M2C，是制作好了让消费者来看。当然这个事情对目前整个行业来说，有点超前。但总体而言，整个产业的推动发展，就是要“超前”的去想问题，我们应该在技术的维度上去讨论问题。

Q3

庞宏波：那么现在我们产业发展的点播影院，是不是更有利于您说的这种C2M的模式？

张昭：绝对的，其实无非就是在一个场景里看一个电影。你看电商就知道了，买一个东西不是说一定要去超市，摆在那你去找，不是这个逻辑。在一个互联网时代，线下场景也是可以“拼”的，传统零售业已经受到了互联网发展很大的冲击了，不管是盒马生鲜也好，还是银泰百货也好，都是这样。影院只不过卖的是电影，是一种娱乐或者说文化体验。只要知道影院其实是一个零售业务，那么就可以去向其他渠道业态互联网化去学习。因为电影不是体育比赛，不是即时性的，是一个制作好的产品，所以从零售业态的互联网化角度看是有非常大的5G时代升级想象力的。

Q4

庞宏波：您提到的融屏问题，实际上这是全球银幕都面临的问题，而且像欧洲更传统的院线，互联网化程度不高，可能问题比我们更大。您觉得目前整个产业，关于数字屏幕互联网最大的困难是什么？

张昭：其实是谁主导市场的逻辑，究竟影院是一个地产生意还是一个用户服务生意。事实是电影院在移动互联网5G时代本质上却还是一个地产生意，所以我觉得渠道革命会对原来电影零售业务带来一个变化。不是说没有线下模式，而是用户本身的需求究竟是什么，怎么线上线下可以打通，响应用户需求，是这个逻辑。

Q5

庞宏波：但是整个院线电影实际上还是围绕着具有时效性的新片在运转，这也是商业电影市场确立以来一直坚持的核心。那么银幕有了联网能力，理论上可能更能满足用户需求。但是对于新片来说，会造成什么样的影响力呢？显然这个影响是最大的，对于内容端来说。

张昭：其实你说的就是窗口期的问题，举个不一定恰当的例子可以对比一下生鲜生意，就好比电影新片。不是生鲜的东西现在都上网了吗？现成的商业模式实际上是有参考价值的，当然还会有持续的发展变化，现在的新零售也有新品逻辑，这个没有什么特别的。

Q6

庞宏波：您提到的融屏问题，在终端市场更多是在围绕新片做一个长尾的尝试，您是这个意思吗？

张昭：不是，不是。融屏是说屏到处都是而且互联融通，你只要跳开内容逻辑到品牌逻辑，就明白了。我理解融屏不是为某个内容准备的，融屏体系下各种各样的制式不同，单体用户的观看场景不同，其实最好理解是为一个用户打造一个品牌。一个品牌有多种制式内容作为传播媒介，比如说你晚上临睡前卧室电视机里最好是剧的形式，你上下班行走路过马路上的屏幕最好是15-30秒的短视频，你在做饭的时候切菜案板屏幕可能在放的是一个品牌的彩蛋片。屏幕无处不在互联融通，为你定制触达基于场景的品牌媒介服务解决方案（LBS）。当你是品牌媒介服务逻辑的话，融屏作用就大了。内容逻辑是一个内容特定格式特定长度只能在特定的时刻在一块屏幕上看。

05

5G究竟是“毁灭”电影还是“激发”电影？




Q1

庞宏波：对于制作端，5G本身的高速传输是一个特点。那么对于内容制作来说，变化会大吗？

张昭：可能和众创有关吧。高速传输带来的众创，品牌下的内容创造力一定有一个极大的爆发，这是更高的境界了。第二个我觉得是和迭代有关，和消费者的互动，你做的过程中可以随时测试，然后可以根据消费者的需求随时迭代。

Q2

庞宏波：关于新的技术参与到电影行业还是有顾虑在的，比如说5G云传输技术的运营，对电影产业来说会降低创作人的成分。大家又认为电影本身又是一个以人为核心的创意产业，那您觉得这种矛盾或者说顾虑如何去打消呢？

张昭：本质上来讲是一种去中心化的逻辑，创意行业如果用去中心化的思维来看的话，其实它的创造力会极大的爆发，这是对创造力很大的一个解放，关键是怎么把这些东西组合起来，这是一个产品设计以及生产管理的问题。我一直主张电影是要分产品和作品的，如果用产品逻辑来讲，这种众创的组合生成方法的效果可能大到大家现在还不敢想。如果是一个作品，就是一个作者中心化逻辑。

Q3

庞宏波：整个电影产业实际上发展了一百多年，对很多东西的认知和理解是非常传统的，这种传统会固化。尤其是对于新技术，本质上带有一种很强烈的排斥感。

张昭：你想想游戏，游戏有导演吗？游戏相比电影实际上是往前走了一步。电影也要分得清产品和作品。作品永远都会存在，但是产品类的东西一定是逐渐会变成主体，它的效率会高很多。当然大师级的作品是还会在的，是一个共存的生态。

Q4

庞宏波：最后一个问题，对于电影产业数字化来说，数字化的发展和内容品牌化是一个什么样的关系呢？

张昭：实际上刚才讲到《爵迹》的例子我就讲到了，数字化制造体系的打造过程很长，在移动互联网时代品牌化相对来讲比较容易，过程比较短。今天的中国电影，应该数字化制造体系建设和内容品牌化建设并行，在这个阶段里要想办法快一点打造出一些品牌，同时逐渐通过单项目时间逐步进行制造数字化体系建设。但是内容品牌化体系形成以后，其实制造数字化有利于品牌的深入。内容的品牌化提起来以后，技术的后劲会让品牌和消费者做更深入的互动和迭代，在消费者心智中形成更具粘性的品牌。

如果说做《爵迹》，可能三部以后品牌就立起来了，《熊出没》也是好几部之后慢慢现在已经成为一个比较大的IP了。但是《爵迹》和《熊出没》未来也要去思考怎么利用数字化体系来众创的问题，怎么用5G、AI和消费者更高频的互动。

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