“网文”蛋糕瓜分热潮，谁将是最大赢家？

作者：言之有范



今日看点

如果从1998年痞子蔡发小说《第一次的亲密接触》引起轰动算起，网络文学发展至今已经进入第23个年头，在这23年里中国的网络文学产业崛起于草莽发展于阡陌，在资本和技术推助下经历了诸侯割据、合纵连横、一家独大等阶段。在这个过程中，有撞南墙的败北者，也有初生牛犊的新入局者，网络文学IP内容的运营、开发模式，也在推翻、重建过程中更加多元和成熟。

来源 | IP价值观（ID:IP-Valuer）（本文不代表言之有范观点）

作者 | 李子翼

网文江湖，不断生变。随着网络文学IP开发的愈加成熟，网文IP价值的不断放大，包含BAT在内的互联网巨头公司，在网文领域的动作越来越多，这让数字阅读的赛道也愈发拥挤。

2019年中国数字阅读生态流量市场份额数据显示，阅文集团以25%的市场份额稳坐网文赛道第一把交椅，掌阅文学和书旗分别以21%和20%市场份额位列第二和第三。然而与背靠腾讯、阿里巨头的阅文、书旗相比，一直单打独斗的掌阅在资金和流量上都相形见绌。

如今，掌阅也拥有了十足的底气。半年前，百度看中了掌阅的版权内容，拟7亿入股，但如今被字节跳动截胡。就在11月初，字节跳动在收割一圈网文公司之后，以11亿元的价格获得掌阅11.23%的股份，成为掌阅第三大股东。



图片来源于：字节跳动官网

俗话说，背靠大树好乘凉，阅文集团、阿里文学（书旗小说）、七猫阅读等在腾讯、阿里、百度的流量扶持下，迅速发展壮大，组成了数字阅读市场的第一梯队。

然而在BAT阵营之外，这两年还有一批新入局者，以“免费阅读”的方式迅速打开市场，实现了弯道超车的目的，就拿2019年包括2020年前两个月的移动阅读平台MAU TOP 10来说，有5个阅读平台都主打免费阅读，除了百度旗下的七猫小说、今日头条的番茄小说之外，米读小说、米读小说急速版、连尚免费小说等位列其中。



图片来源于IP价值官

可见，网文赛道无疑成为巨头们新一轮的战场，随着字节跳动的入局，免费阅读与付费阅读博弈的加剧，网文赛道的格局或将重新改写。

布局网络文学BAT战局正酣

网文是整个文娱产业链的IP源头，这已经成为共识。从上海国际电影电视节互联网影视峰会发布的「2018年度百强IP知识财产」研究报告中可以看到，网络文学占比近九成，围绕网文为核心IP的开发改编趋势逐渐明朗。

以艺恩统计的2019年热播剧播映指数TOP10来看，《庆余年》《陈情令》《亲爱的，热爱的》《都挺好》《全职高手》《长安十二时辰》等8部剧集都是IP改编而来。

显然，网络文学正在成为文化产业的重要引擎，一个贯穿影视、动漫、游戏、有声读物、衍生品开发的全产业链条正在加速成熟。

而BAT都有泛娱乐支柱产业，并在泛娱乐IP布局方面，提出了清晰的思路，比如腾讯泛娱乐体系有腾讯视频、腾讯动漫、腾讯游戏等；而阿里也有优酷、阿里游戏、淘票票等，阿里影业曾称要打造涵盖电影、连续剧、综艺、游戏、音乐、教育、电商的家庭数字娱乐内容生态；百度在泛娱乐领域一个比较清晰的布局：以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态。

因此基于泛娱乐的基因和策略，BAT大厂都不忘重力加码上游源头——网文业务。

在2015年，腾讯文学与原盛大文学整合成的阅文集团，成为腾讯的IP内容库。阅文集团在中国网络文学市场处于领先地位，曾入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，公司拥有QQ阅读、起点中文网、起点女生网、创世中文网、云起书院、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网与言情小说吧，是网文界当之无愧的老大。



图片来源于IP价值官

2019年财报显示，阅文目前拥有网络文学市场70%的内容、50%的创作者、主要顶尖网络作家和50%左右的用户。

百度布局网文也由来已久，在2013年收购纵横中文网，之后将其卖出；又在去年7月，入股网文平台七猫小说，目前七猫小说，主打免费阅读，成为数字阅读平台的一批黑马；而爱奇艺文学与爱奇艺视频深度绑定，曾经推出的“云腾计”就旨在扩大优质原创文学作品的可改编和挖掘空间，架起优质IP 从培育到开发，再到变现的桥梁。



图片来源于IP价值官

阿里入局网络文学市场是三巨头中比较晚的一个，2015年4月，阿里文学才宣告成立。接下来几年，阿里不断整合旗下文学资产：书旗小说、UC小说、淘宝阅读、优酷书城、PP书城等不断叠加。

据《2019年第一季度中国移动阅读市场研究报告》显示，阿里文学以20.1%的份额位列前三，第一是阅文，第二是掌阅，并且在用户用户满意度排行榜上，阿里文学旗下品牌书旗小说以90.8%的满意度领跑行业。

可见，BAT在网文领域都已下手，不过就资源盘活、产业化发展方面，腾讯无疑遥遥领先，已然形成了比较成熟的发展模式。

腾讯+阅文整合旗下腾讯影业、新丽传媒、阅文影视，三驾马车形成一个战队，三方密切协作，各展所长，为体系化提升IP构架效率迈出了重要一步，意在让《庆余年》级别的爆款案例实现批量化生产。



图片来源于IP价值官

就在最近结束的三方联合发布会上，三家公司联席发布了《1921》、《人世间》、《庆余年》第二季、《赘婿》等56个影视项目的最新消息，其中包括多个重磅的联合项目，让人期待是否能够复制此前《庆余年》的成功。

“搅局者”今日头条来势汹汹

字节跳动无疑已经成为继腾讯后，最青睐网文的公司，网文也是“头腾大战”在内容领域的重要战场。

去年至今，除去掌阅科技，字节跳动已经投资了吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网五家网文公司，吾里文化旗下签约作者4000余位，储备有6000余部影版权作品，秀闻科技则是磨铁集团旗下，有《少年的你》等比较成功的IP改编项目。而今年7月，字节跳动还与中文在线围绕音频作品授权使用达成长久业务合作。



图片来源于IP价值官

从建立番茄文学网到入股掌阅这一系列操作，几年时间里，字节跳动俨然已经构建出了一个网文大版图。

在IP价值官看来，网文平台需要流量，而字节跳动需要IP内容，以各自的优势实现互补，这是二者能够实现合作的基础。

一方面，字节跳动一直在长短中视频领域做长线布局，其旗下的今日头条、抖音、西瓜视频等平台，都需要更好的内容，以巩固自身流量体系的竞争壁垒，并打开触及更多元用户的新内容通道。

而网文是泛娱乐的重要内容源头，这在腾讯、阿里的开发模式中得到了印证。

因此对于字节来说，IP是必须要筑起的根基。因为无论任何领域，只有根基坚固，才能枝繁叶茂，硕果累累。

另一方面，对于数字阅读平台来说，随着免费阅读的兴起，新一轮用户和作者的争夺，成为阅读平台构建内容护城河的重要着力点。这一点上，字节跳动无疑有诸多优势。

凭借抖音这一款短视频软件，就能够为字节跳动带来巨大的流量，这一流量池将能够反哺网文平台，为平台带去大量的流量。

比如今年以"歪嘴战神"为代表的一系列网文短视频广告的爆火，为网文平台与短视频平台合作的可能性给出了可行的答案，通过两者相结合，能更好地将字节跳动自身强大的流量转换到网文平台之上。

不过，想要成功将IP影视化，持续完善整个泛娱乐生态，网文领域只是整个生态布局的冰山一角。对标腾讯的“三驾马车”全产业链，字节缺少的是新丽传媒这样的伙伴。

但无论如何，字节跳动已入局，每个互联网公司基因各不相同，接下来就看它的十八般武艺如何展现了。

后续梯队以“免费的午餐”弯道超车

无疑，背靠巨头的腾讯阅文、阿里书旗、掌阅科技等，占据着网文行业金字塔尖的位置，但近年来免费阅读的东风，仍对阅文、掌阅这样的付费平台产生了直接冲击，也成为了连尚、米读、疯读等不少新玩家弯道超车的机会。

连尚文学在2018年作为免费阅读模式的先行者，发起数字阅读行业的免费阅读商业模式，主要通过广告+会员的商业模式经营旗下免费阅读平台，是免费阅读模式的先驱者。

趣头条旗下米读小说通过“看小说赚钱”的拉新促销模式，为米读带来可观的销量。半年内实现注册用户400万，日活500万的好成绩。去年3月，它跃升为免费阅读领域第一。



图片来源于IP价值官

而后，无数双眼睛都顶上了免费阅读这个“大蛋糕”，互联网巨头们也忍不住下场尝鲜，腾讯推出了自己的免费阅读产品飞读，百度入局七猫，今日头条的番茄小说纷纷打着“免费阅读”的招牌出现。



图片来源于IP价值官

从2018年到2019年，仅一年间，MAU大于300万的免费阅读app就有12个之多，免费模式已经占据了在线阅读行业的百分之五十二。上线一年不到，月活超过一千万的app就有6个。



图片来源于IP价值官

其中，字节跳动出品的番茄小说表现非常突出。2019年2月推出，根据QuestMobile发布的中国移动互联网2020半年大报告，其2020年6月的MAU已达5120.75万，其2019年4月MAU还只有1510万，一年时间成为唯一用户规模超五千万级的免费阅读平台。

IP价值官预测，未来平台一定会在付费阅读之外，加大推行免费阅读的力度。

因为就目前来看，中国网络文学市场已经接近饱和，用户虽然一直还在增长，但增速明显放缓。当市场接近饱和时，努力挖掘下沉市场，做大网文这个盘子，这是拼多多带给我们的启示。

网络文学也是一样，新的突破点将来源于下沉市场，而免费模式让大量被挡在付费门槛之外的读者，终于能够阅读免费的小说了。这就促成了阅读圈层的扩大，也决定了免费小说APP的绝大多数用户，都来自于三四线城市。

由此可见，其实免费和付费并不是完全竞争关系，免费阅读旨在挖掘增量用户。根据Questmobile数据，QQ阅读和七猫小说的用户重合度仅为6.7%，免费阅读影响了少量中腰部内容，而真正高ARPPO头部付费用户依然是阅文的忠实与用户。

不过，在唯流量论的免费阅读模式下，无法保证网文的质量，如何吸引作者同样成为问题，这些有待我们下篇探讨。

瓜分网文蛋糕的多种“姿势”

网文这块大蛋糕，入局者众，除了以上我们盘点的网文平台之外，其实还有很多公司从不同的角度和环节切入，在公司基因优势之下，挖掘网络文学IP价值。

在网络文学的群雄混战中，其实无论是互联网巨头还是新入局者，他们在网络文学运营方面，各有所长，我们细细梳理下来，无外乎一下几点：

1 网文内容更加细分，挖掘垂直用户价值

网络文学的类别非常多，可以说，自网络文学诞生以来，以其一己之力拓宽了我国文学的类型。目前网络文学大致分为玄幻、奇幻、仙侠、架空、穿越、武侠、游戏、竞技、都市、言情、军事、历史、科幻、抗战、童话、明星等60大类，且还在不断细分。基于对垂直读者的挖掘，很多网络文学版权公司，均有比较明显的类型或者读者分类，从而聚集一批粘性粉丝，进行针对性的开发。

比如白马时光，定位于专注做女性内容的IP运营公司，主攻言情、青春、校园、爱情、古装、仙侠等类型，签约了辛夷坞、顾西爵、丁墨等女性作品，并着力于在此基础上进行IP开发和价值挖掘。






辛夷坞、丁墨、顾西爵及白马时光公司部分作者代表作

2 网络业务结构更加多元，付费+免费模式互补

网络文学曾经历过为爱发电，野蛮生长的时候，然而任何行业，没有规矩不成方圆，这无疑不利于网络文学规范化、产业化发展。因此，彼时还在起点中文网的吴文辉，一手开创了付费模式，通过用户的“付费、打赏”等模式，极大地激励了网络作者的创作激情，也成就了一大批“大神”的出现。这种模式已然非常成熟，做社区问答的知乎，也以这种模式入局网文，且渐成规模。



图片来源于IP价值官

然而如今，免费模式再次卷土重来，为了争夺增量用户，不断扩大着网络文学这一产业的触及面。在免费与付费的相互博弈中，我们看到的是网络文学这一盘子的不断扩大和有序发展，规矩之下，各种模式多面开花。

3 创新商业模式，IP改编成为共识

网络文学的IP改编以及后续的衍生价值的挖掘，已经成为阅读平台实现商业价值最大化的重要模式。这由阅文集团旗下众多爆款和典型作品的开发可以看出，《鬼吹灯》《择天记》等拍成影视作品，《全职高手》改编成了动画，《大主宰》《盘龙》等则有相应的手游作品诞生。由此，几乎每一个网络文学平台的运营盈利模式，都是遵从创造好内容—孵化大IP—让IP实现价值最大化这个逻辑。

这也出现了很多以“IP影视化”为最终目的的运营公司，比如众多的出版公司，在看到影视改编的巨大效益之后，也积极跨界，成立影视公司，尝试实现IP+影视化开发一篮子买卖。

白马时光、金影科技都有自己的影业子公司，儒意欣欣文化、爱奇艺文学、阿里文学从成立之初，就与公司的影视制作和投资业务紧密关联；中南博集天卷文化有限公司联合其兄弟公司——博集天卷北京博集天卷影业，就针对手上的IP《法医秦明》开发了爆款网剧。

结 语

不过，无论资本如何流转，有一点不能忘记，那就是网文市场本质是内容竞争，IP开发的前提是好内容，优质源头资源是网文市场玩家掌握话语权的不二利器，也是实现IP价值最大化的基础。

因此，IP价值官认为，长远发展来看，无论是哪种运营模式和商业模式，也都应该以内容为核心，围绕“优质内容产出”进行策略布局，舍本逐末的行为不可取。

图文 | 来源于IP价值官

美编 | 卢立志

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