米读进击IP短剧，趣头条下注网文孵化？

作者：中国企业家杂志



受疫情影响，广告市场整体投放出现明显下滑，以广告收入为主的趣头条也毫不例外受到了冲击。告别野蛮生长、在免费阅读市场另辟蹊径孵化IP短剧的米读，能否成为趣头条的第二增长曲线？
文丨《中国企业家》记者 程璐
编辑丨李薇
图片来源丨被访者
“2020年，我们跟主要竞争对手选择了不一样的发展路线，米读变得更为稳健。”面对网文赛道另外两家比较大的免费阅读平台番茄、七猫的激进打法，米读CEO杨骥很坦然。
2018年5月，趣头条孵化的在线免费阅读产品米读正式上线。没有依靠趣头条APP导量、仅靠自身获客，米读创立半年便飞速获取4000万新增激活用户，DAU（日活跃用户数）突破200万仅用了154天，同样以增速著称的趣头条则花了180天。
在所有内容生态都在走向付费的今天，米读所代表的免费阅读模式如同一条“鲶鱼”，彻底搅乱了网络文学市场高度固化的格局。
短短一年内，市场闻风而动。连尚、百度的七猫小说、字节跳动的番茄小说等“新人”争相上线；为了应对免费模式的挑战，昔日网文巨头亦不得不开始布局“付费+免费”相结合的运营模式，阅文推出了免费阅读产品飞读小说，掌阅上线免费阅读APP得间小说。
不过，在经历了2019年的野蛮生长之后，2020年，米读最重要的一件事却是慢下来“补课”。在杨骥看来，重视用户的留存和运营变得更为重要。
杨骥坦言，2019年，米读还是一个流量产品，核心工作就是获客、变现，很少思考用户是否会长期留下来，原创比例几乎可以忽略不计。2020年，团队花了很长时间去思考：如何才能让平台持续性发展？答案还是回到了“内容”两个字。
为此，米读在原创上花了很多精力，修炼内功。原创内容需要“慢工出细活”，但习惯了互联网流量型打法的杨骥，感到非常不适应。例如给原创的同事设立KPI，却遭到对方回绝：“三个月里，你的目标我无法完成。”直到互联网逻辑和内容产业逐渐磨合，才使得米读上的原创小说比例达到现在的40%。
在深耕内容的同时，米读还嗅到了影视圈IP热的机会，在免费阅读市场另辟蹊径，明显加快了孵化IP短剧的步伐。
2020年，米读与快手达成战略合作，一年内陆续将超30部原创小说孵化成IP短剧，全网播放量超27亿。作为IP源头，短剧热播的同时，米读上相关小说的流量也得以反哺。杨骥告诉《中国企业家》，围绕着IP短剧，米读多元化的商业化尝试也已初步铺开。
中国广告市场尚未从疫情的影响中全面恢复，在趣头条广告主业承压的背景下，米读肩负起成为趣头条第二增长曲线的使命。2021年，米读给自己设置了一个艰巨的目标：日活和收入规模均翻番。
“免费”主流化

免费，几乎是所有网文企业在过去两年里的关键词。
杨骥记得，他读高中的时候，正值中国网络文学辉煌时期，他几乎把当时市面上较火的男频网文都读了一遍。但留学归来工作后，他却发现网文行业存在了十几年，除了数字网络从2G升级到5G，手机从小屏变成了大屏外，阅读体验和商业逻辑几乎没有发生大的改变。
直到“免费模式”的出现。
杨骥曾先后在Facebook、Uber工作。2019年4月，他加入趣头条，负责趣头条旗下免费阅读平台米读的增长团队。选择加入米读，既源于他的兴趣，也是因为他看到了行业的破局点。



免费模式的确对付费网文市场形成了冲击与倒逼，在行业耕耘十年之久的巨头阅文、掌阅不得不下场加入战局；背靠百度强大的导流及推广，七猫用户数量迅速上升；尽管上线时间比竞品晚了近一年，但凭借字节跳动的短视频产品矩阵和渠道推广能力，番茄小说也获得了惊人的增速。据QuestMobile数据，2020年12月，在免费阅读平台中，番茄小说以6162万的月活、七猫小说以5434万月活分列免费阅读平台的第一和第二。
“免费模式确实会让网络文学的盘子大非常多，我们和友商一起让这个行业变得更大。之前传统的付费平台可能加一起的日活量也就小几千万，但是这一波免费平台崛起之后，网络文学的整体规模达到亿的级别。”杨骥说。这是米读给网文行业带来的突破。争抢免费阅读市场的背后，实质代表了互联网巨头在流量和内容上的竞争。
但是，在被竞争对手赶超之后，米读需要再次破局创新，这也是米读必须面对的。
趣头条创始人、CEO谭思亮曾对《中国企业家》表示，趣头条依旧保持着8020的创新传统，即80%的精力在主产品上，20%的精力放在创新产品的研发孵化。他还借鉴了亚马逊创始人贝索斯“两个披萨原则”，即单个创新团队足够小到可以用两个披萨喂饱，保证了效率和可扩张性。一旦最小的可用产品做起来，商业逻辑被快速验证，就进入闪电扩张阶段，快速将体量做起来。
快速跑通免费阅读商业模式的米读，就是趣头条孵化出的第二个主产品，IP短剧业务则成为米读孵化出的另一个核心战略级创新业务。
打造IP短剧

2019年，米读作为网文领域在微短剧赛道上的首个参与者，也是“第一个吃螃蟹”的IP短剧制作平台，一年内陆续将超30部原创小说孵化成IP短剧，全网播放量突破27亿。
事实上，加入米读之后，杨骥一直在考虑，如何能让小说这个形态生长进化。
“十年间，人们对内容消费的媒介已经发生了变化，短视频平台崛起。网文最核心价值在于作者想给读者传递小说的脉络和剧情，以前只靠文字的形式，未必能满足内容的传递，视频化的东西或许不一样，而且长期来看，视频的消费体量一定会比现在更大。”杨骥说，米读对行业的思考，更多会去想清楚行业5年甚至10年之后，要做什么。
在趣头条内部，IP微短剧的战略方向是在2019年10月份逐步确定下来的。杨骥告诉《中国企业家》：“短视频平台觉得需要进一步丰富平台内容，增长用户粘性，因此想尝试做连续性的短剧故事，而我们恰好从另一个方向在尝试。米读和快手接触之后，发现两边的核心逻辑和判断都是一致的，他们需要连续性的内容，而我们希望米读的小说内容和IP辐射更多的用户。”
双方一拍即合。第一部短剧从古风题材开始。作为非专业的影视制作选手，米读在微短剧上选择了“轻”制作模式，导演、摄影均来自外部专业团队。
杨骥坦言，初期的担忧有很多，作为行业里第一个吃螃蟹的人，短剧的内容形态对用户的吸引力有多少，谁都不确定；同时作为影视行业的新手，大多时候米读都是在摸着石头过河，“传统一部网大、网剧的投入至少都在大几百万元，甚至上千万元。而我们的预算只有不到一百万元。”
但制作成本低、制作周期短的快消费内容形态，效果很快就能被验证。
2020年4月，趣头条首个IP微短剧上线，用户一下子都涌了进来。《权宠刁妃》在快手小剧场播出第一季后，播放量突破了4亿，多次登上单日最热榜单Top1。甚至《权宠刁妃》和这个IP也顺利“出圈”，短剧在优酷、芒果TV等平台获得首页推荐，高流量甚至进一步反哺了原著IP的走红，商业模式至此跑通。
收到试水效果后，去年9月，米读宣布与快手就短剧IP开发达成战略合作，前者提供IP短剧内容，后者则给予独播剧更多的流量和宣发支持。除了平台之外，米读还已经与等闲、凡酷、古麦嘉禾、御儿等平台方、制作方、MCN机构达成授权合作。
从去年年中开始，杨骥就看到，越来越多的平台都开始关注这个赛道，“行业从一两个玩家，到越来越大的盘子。影视圈内，更多优质的制作公司、经纪公司都开始关注IP短剧，并且愿意尝试，这是我们给行业带来的小小改变。”
IP争夺战

近年来影视IP热不断升温，围绕IP资源的争夺愈演愈烈。最近大火的网剧《赘婿》《斗罗大陆》《司藤》，甚至再往前的《庆余年》《鬼吹灯》，均是由网络小说改编而来，优质的网文IP早已是影视市场争夺的核心资源。
而传统的IP影视项目，从立项到孵化、报审、拍摄，以及过审，到最终的网剧或电视剧，这一过程至少需要两三年的时间。短剧将这一流程缩短到4~6周，IP的市场价值也能快速得到印证。微短剧与IP孵化联结的逻辑正在成为网文行业的共识。
过去一年，竖屏短剧在业内几家短视频平台上都有所崛起。2020年12月，腾讯微视与阅文、腾讯动漫、腾讯游戏等进行IP合作，拿出10亿资金扶持“微剧”业务的发展，另外主打1~3分钟竖屏连续微剧品牌“火星小剧”也已推出；2021年初掌阅科技投资了微短剧的制作供应商“等闲”。
米读内容营销总监雷爱琳介绍，这类短剧通常每集时长不超过2分钟，一部剧长度在15~20集。雷爱琳曾在新加坡Netflix负责剧集创意工作，2019年10月，杨骥找到她，聊了聊关于IP短剧的设想。雷爱琳看到国内日益崛起的短视频平台，以及对IP的重视，义无反顾飞到上海，加入了米读。
一年来，围绕着IP短剧的核心方向，米读已在快手完成8大剧集账号的搭建与运营，不同风格题材的剧集账号开始发挥类频道化的聚合效应。短剧热播的同时，作为IP源头，米读上相关小说的流量也得以反哺，围绕着IP的多元商业化尝试也已初步铺开。
除了付费点映外，米读与品牌方也在探索IP的新玩法，例如短剧《我的契约男友》获王老吉独家冠名，单集播放量超500万；《国民男神是女生》则发挥内容特性，将剧情场景与DR钻戒的品牌和产品深度融合，播放量达1.16亿，点赞近330万，均获得了不错的收益。
不过，目前米读的收入主要来源还是由用户产生的广告收入，占比达到九成以上，而2019年阅文集团的IP收入占比已达到一半。在杨骥心里，未来米读的商业化模式，也是广告与IP收入各占一半。
对十余年缔造起的阅文网络文学帝国来说，在IP工业化开发上的优势一骑绝尘，《鬼吹灯》《庆余年》这些耳熟能详的IP，改编出影视、动漫、游戏等多业态衍生产品，已经成为阅文的重要收入来源，阅文2020年下半年版权运营收入27.3亿元，较上半年环比增长280%，其IP收入已经占集团收入超过四成。
目前，米读的IP短剧团队不过八、九个人，一部分承担制片人的功能，把控短剧整体质量，寻找编辑、摄影、导演等外部团队；另一部分则专注内容运营，将米读的IP推向更多渠道。
下一阶段，杨骥表示，米读也在进行“泡面番”、互动剧以及网剧、网大等形式开发。“今年我们给团队定的目标是，希望我们能真正完成一个网文IP到微短剧再到长剧的链路打通。”
趣头条第二增长线

从传统的资讯信息流战场起步，趣头条依靠着金币奖励的独特打法，快速猎取了一批下沉市场的用户，并在短短两年时间里迅速登陆纳斯达克。日后，谭思亮想将趣头条模式复制到更大的全国市场，但扩张路上并不顺利。



2020年，受外部疫情影响，广告市场整体投放出现明显下滑，广告主普遍采取了谨慎收缩战略。以广告收入为主的趣头条也毫不例外受到了冲击。另一方面，趣头条内部自2020年7月起，启动了全面的广告整改措施，停止与违规代理商的合作，全面核查、封禁违规广告等等，这些举措也影响了其广告收入。
反映到营收上，最新财报显示，2020年第四季度趣头条营收13.02亿元，环比增长了15.3%，但同比下降幅度高达21.5%。以全年来看，2020年趣头条净营收为52.85亿元，也较2019年下滑5.1%。
营收受到冲击后，趣头条采取了“降本增效”的策略，通过减少成本支出的方式，转向提高公司的健康度。收到的效果是，趣头条在2020年第四季度迎来业绩拐点：非美国通用会计准则下，第四季度趣头条经营性利润达4250万元，实现上市以来的首次季度盈利。
其中，第四季度趣头条的销售和营销支出为6.8亿元，同比减少50.3%。用户获取费用为3.97亿元，同比下降了41.7%，用户参与费用为1.63亿元，同比下降71.4%。
随之而来的是用户数量的下滑。2020年第四季度，趣头条平均月活跃用户（MAU）数为1.25亿，同比下滑9.6%，平均日活跃用户数为3230万，同比下滑29.4%。
不过，对于下滑的用户数据，趣头条内部视其为健康增长的迹象。
趣头条联席总裁董剑飞对《中国企业家》表示：“截至2020年第四季度，我们每天每个用户的金币成本已经降低到0.05分，但我们的月活用户仍然维持在亿级，这说明在过去一年追求健康度的发展策略下，平台用户更多因内容、而非金币停留在平台上。基于此，我们的算法系统对用户行为偏好的理解也已经越来越精确。”
对于更精确的算法系统，背后是趣头条在2020年另一发展关键词“增效”。近年来，广告都在往“高转化”的方向走，传统展示广告已经看到天花板了，数字广告的形态变化，希望解决“千人千面”和效率问题。
董剑飞解释道，趣头条会根据用户阅读、评论、点赞、分享的内容偏好，了解用户的行为习惯，从而不断迭代算法模型，通过持续提升用户体验，最终达到提升用户使用时长，提高用户留存率的目的。以米读为例，为了精确地了解用户偏好，需要对小说有颗粒度更细的分类。
2021年3月，米读宣布完成1.1亿美元融资，在趣头条内部，米读已经成长为公司第二增长点。米读为自己设立了很有挑战性的目标：日活规模和收入规模翻番。更早的时候，杨骥曾经给自己设立了行业第一的目标，这个行业不是指免费市场，而是整个网络文学在线阅读市场。
杨骥对《中国企业家》表示：“这个长期目标肯定没有变化。我对网文阅读这个赛道有足够的信心，但行业的天花板能提高到什么程度，估计这两年就会有一个明确答案。”